IAB Europe: Soványabb büdzsék, növekvő private dealek a programmatic piacán

Megosztás

Az IAB Europe Programmatic munkacsoportja még 2015-ben dolgozta ki első útmutatóját az automatizált hirdetések kapcsán azzal a céllal, hogy egységes szabványokkal segítse az európai digitális hirdetési ágazatot. A tanulmány azóta egyfajta iparági mércévé vált, amely megmutatja, hogyan fejlődnek az automatizált hirdetési attitűdök, és milyen stratégiák működnek leginkább ezen a területen.

A szervezet idén nyáron kérte az európai tagszervezetei kötelékében álló cégek, szakemberek segítségét, hogy felmérhessék az európai programmatic helyzetét. Így aztán már az alábbi útmutató is a beérkezett válaszokon és azon piaci szereplők adatainak feldolgozása alapján készült, amelyek jelentős mennyiségű digitális hirdetést bonyolítottak le az elmúlt egy évben. A megkérdezett hirdetők, ügynökségek és kiadók több mint háromnegyede 1 millió eurós vagy azt meghaladó hirdetési költségvetésből gazdálkodik évente.

A kutatás az alábbi szempontokat vizsgálta:

  • hányszor használtak programozott hirdetéseket display, mobil és videók esetében;
  • milyen esetben bizonyult a legsikeresebbnek ez a formátum, és milyen helyzetben vetették el használatának lehetőségét;
  • milyen működési modell mentén gondolkodtak, hogyan mértek és gyűjtöttek adatokat;
  • és összességében mit gondolnak a cégek a programmatic jövőjével kapcsolatban.

A kutatás legfőbb megállapítása, hogy az idei évre visszafogott büdzsék miatt bár a hirdetők (2022-ben 44%, 2021-ben 70%) és az ügynökségek (2022-ben 44%, 2021-ben 50%) kevesebbszer keresték a programmaticban rejlő lehetőségeket az előző évhez képest, de a kiadóknál például mindhárom kategóriában növekedés látható (display esetében idén 44%, tavaly 43% volt, mobilnál idén 46%-ot mértek a tavalyi 40%-hoz képest, és a video is 46%-ra nőtt a 2021-es 33%-hoz képest).

A válaszokból kiderült az is, hogy az automatizált garantált (Automated Guaranteed) tranzakciók száma megnövekedett az elmúlt évhez képest, mert itt a hirdetők átláthatóbbként értékelik az adás-vételt az ár és minőség tekintetében egyaránt. Az automatizált befektetések legnagyobb előnyének a hirdetők és ügynökségek több mint negyede a költséghatékonyságot jelölte meg, amelyet az ellenőrizhetőség és a kampányjelentések transzparenciája követ.

Amikor azonban arról kérdezték a hirdetőket, hogy szerintük melyek a legnagyobb gátjai az ilyen jellegű befektetéseknek, akkor a válaszadók 22%-a első helyen pont a költségeket említette, 38%-ban pedig a média minőségét jelölték meg a befektetés első vagy második számú akadályaként. Mindeközben az ügynökségek a szakemberek és képzés hiányát említették nehézségként.

De a felmérésből az is kiderült, hogy a hirdetők 53%-a a nyílt piacterek helyett a specifikus vásárlói kört elérő, inkább adott terméktípusra fókuszáló private dealekhez nyúlnak megoldásként, amely választás mögött az adatvédelmi- és a böngésző cookie-k szabályozása is meghatározó tényező. Változás tapasztalható az érdekelt felek által használt adatok típusában: amíg az első és harmadik féltől származó adatok jelentősége csökkent, addig a második feles adatoké nőtt. Abban azonban minden megkérdezett egyetértett, hogy a következő 12 hónapban a programmaticon belül a legjelentősebb növekedést elérő terület a Connected TV lesz.

Az Attitudes to Programmatic Advertising 2022 Report teljes terjedelmében innen tölthető le, de IAB-tagjaink akár már most is lapozgathatják Dokumentumtárunkban.

Illusztráció: Gerd Altmann / Pixabay

Kapcsolódó: