Új tagjainkat bemutató sorozatunkban ezúttal a tizenkét éve alapított, három éve hazánkban is képviseletet nyitó Dateio cseh fintech céget ismerhetitek meg, amely európai bankoknak szolgáltat háttértechnológiát és adatmodelleket vásárlásalapú marketinghez, miközben a márkákat köti össze vásárlóikkal a napi költéseiken keresztül. Szabó Sándorral, a Dateio country managerével a banki applikációkba integrált vásárlói hűségprogramokról, az adatdúsításról és a fenntartható bankolásról is beszélgettünk.
A weboldalatok a Dateio Platformot olyan mobilbanki alkalmazásokba integrált white-label megoldásként írja le, amely fizetési adatokon alapuló marketingkampányokat hajt végre – mit jelent ez a gyakorlatban?
Alapvetően két üzletágunk van. Az egyik a vásárlásalapú marketing, amelyet hat országban jelenleg húsz bankot kiszolgálva működtetünk. A közép-kelet-európai régióban nyolcmilliós az ügyfélszámunk, ami azt jelenti, hogy ennyi ügyfél bankkártyás vásárlási adataival rendelkezünk. Ezek az adatok mutatják meg a kereskedő partnereinknek is, hogy egy banki ügyfél pontosan hol, mennyit és hogyan vásárol. A mi hozzáadott értékünk ebben az adathalmazban rejlik. Ezek az adatok ugyanis – a saját adataik kivételével – semmilyen más módon nem hozzáférhetők a kereskedők számára.
Egy kereskedő számára a saját maga által gyűjtött adatokból legfeljebb csak az derül ki, hogy egy-egy vásárlója mennyit költött nála, majd abból próbál levonni következtetéseket. Vagyis a teljes képnek csak egy kisebb szeletét látja. De az ügyfelek árérzékenyek, akcióérzékenyek – különösen az élelmiszer kategóriában –, nem egy kereskedőnél, hanem nagyon sok helyen vásárolnak. Ma már nem azért folyik a verseny, hogy beregisztráljon valaki egy törzsvásárlói programba, hanem azért, hogy ez az ügyfél ténylegesen, rendszeresen, visszatérően költsön.
Hazánkban két éve először az Erste Bankkal indult az együttműködésetek, amelyhez azóta több bank is csatlakozott. Milyenek az első visszajelzések, és miért jó ez a bankoknak?
Magyarországon jelenleg az Erste, a K&H és az UniCredit Bankkal van kapcsolatunk, de folyamatosan zajlanak a tárgyalások másokkal is. A bankok számára egyrészt ez egy érdekes, sajátként pozícionálható szolgáltatás, amit az ügyfeleiknek tudnak pluszban nyújtani, hiszen a különböző kereskedő partnereinken keresztül kedvezményeket adnak nekik a következő vásárlásaikhoz. Másrészt ez a beintegrált modul egy hasznos eszköz is arra, hogy megnövelje a bank applikációja iránti érdeklődést, és az esélyt a többszöri, rendszeres használatra. Hiszen ahhoz, hogy az ügyfelek ne csak azért lépjenek be az appba, hogy megnézzék, megérkezett-e a havi fizetésük, folyamatosan fejleszteni kell és időnként változatossá is kell tenni azt. Mi ebben segítünk a bankoknak.
Pontosan milyen adatokat gyűjtötök a bankon keresztül, és mire használjátok azt?
Teljesen transzparens módon működünk. A bank saját mobilapplikációjának felületét használjuk a vásárlók elérésére, vagyis ezen belül jelennek meg a kereskedő ügyfeleinknek általunk készített kampányok. Ezekhez az ajánlatokhoz csak azok férnek hozzá, akik beregisztrálnak ebbe a modulba. A regisztrációra azért van szükség, hogy hozzájáruljanak adataik megosztásához, amit a bank nekünk továbbít. Fontos, hogy ezek nem személyes, csak vásárlási adatok, amelyek egyébként is utaznának a fizetési rendszerben, és amelyeket anonim módon, minden vonatkozó szabályt betartva tárolunk.
Az appon belül kínált személyre szabott ajánlatokhoz a különböző kereskedő partnercégeket ki kutatja fel?
A partnereket is mi akviráljuk, ami valóban óriási munka, gyakorlatilag sales houseként is működünk. De valójában a teljes platform üzemeltetése hozzánk tartozik, amely mögött egy big data infrastruktúra áll. Sok kereskedő partnerünk azért is dolgozik velünk szívesen, mert az általunk felépített rendszerben minden művelethez kapcsolt adat azonnal látható és riportozható. A kampány elindulását követő pár napon belül – ahogy a bankkártyás adatok beérkeznek hozzánk – a kereskedők már láthatják az első eredményeket. Ehhez az általunk működtetett rendszerhez minden kereskedőnek és banknak hozzáférése van, ahol az összes kampányáról láthat alapadatokat. Ha pedig mélyebb, bővebb elemzésre van szükségük, akkor a kollégáink készítenek riportokat számukra.
Milyen mutatószámok működnek meggyőzően akkor, amikor egy potenciális banki vagy kereskedő partnerrel tárgyaltok?
Ha a bank oldaláról nézzük, akkor az az 5-10 százalékos érték biztosan, amellyel megnő az alkalmazás használata, havi szinten a belépések gyakorisága az általunk integrált modul hatására. Persze az eredményesség a bankoktól és attól is függ, hogy a modul náluk hol van elhelyezve az appon belül, illetve milyen intenzív kommunikációt végez.
Kereskedői oldalon persze mindig az a legfontosabb mutató, hogy hányan látták az adott kampányt és hány vásárlás történt. Mivel azonban mi fizetési adatokhoz is hozzáférünk, ezért rajtunk keresztül nagyon sok olyan mérőszámhoz jutnak, amelyek konkrétan a vásárlásokhoz köthetők. Ilyenek például az ügyfélköltésekhez, a kosárértékhez, a vásárlási gyakorisághoz vagy piaci részesedéshez kapcsolt számok. De van egy metodológiánk az inkrementál bevétel számítására is, amit bár nehéz mérni különböző csatornákon, mivel mi múltbeli költéseket is látunk, így meg tudjuk mutatni azt is, hogy a kampány előtti időszakhoz képest hogyan változtak a költések, vagyis mekkora volt az adott kampány hozzáadott értéke.
És ahogy minden kampány esetében, a kereskedők számára fontos az adott csatornán elérhető célcsoport összetétele is. Mi a bankokon keresztül jelenleg több mint 640 ezer ügyfelet érünk el, jellemzően olyanokat, akik költés szempontjából egy értékes szegmenshez tartoznak. Az általunk elért ügyfelek között felülreprezentált a karrierük csúcsán járó, 40-50 éves korosztály, akik mobilbankolnak, bankkártyát használnak és költéseik jóval a magyar átlag felett vannak.
Lokalizáció szempontjából mennyiben más kihívásokkal találkoztok a különböző piacokon?
Az európai piac a GDPR-szabályozás miatt jellemzően egységes. Persze vannak olyan szektorok, ahol a magyar jogszabályok szinte kizárják az árkedvezményeken alapuló rendszereket – ilyen például a gyógyszeripar. Egyes, gyógyszertárban és drogériában egyaránt kapható termékekhez az utóbbiak szabadon indíthatnak promóciót és betehetik azokat bármilyen kampányba, de a patikáknak ezt már nem engedik a jogszabályok.
Aztán ott vannak a bankok. Nagyobb részük már a bankcsoportja által működtetett központi rendszert használja, vagyis a csoport különböző országokban jelenlévő bankjai ebből kiindulva fejlesztik tovább saját applikációikat. A bankok kisebb része azonban saját maga fejleszti az applikációt annak ellenére, hogy ők is egy-egy bankcsoporthoz tartoznak. Ez is piaconként eltérő, amihez nekünk is alkalmazkodni kell.
Hogy látod, milyen irányba változhat a bankolás a jövőben, és hogyan jelenik meg ebben a fenntarthatóság?
A változás már néhány éve a neobankok megjelenésével kezdődött, amikor a Revolut bedobta az első kavicsot az állóvízbe, ami felrázta a technológia elől évekig elzárkózó banki világot. Ez a hozzáállás aztán gyökeresen megváltozott: a neobankokhoz igyekeznek felzárkózni a hagyományos bankok, amelyek mára egészen jó applikációkat fejlesztettek. Egyértelmű, hogy egyre inkább a mobil irányba megyünk, de az is látszik, hogy a fizetés is a minél egyszerűbb, zökkenőmentesebb irányba tolódik. Ahogy a bankkártyák bekerültek a telefonokba és gyakorlatilag a telefonunkkal fizetünk mindenért, a plasztikkártya használata egyre inkább visszaszorul. Utóbbi már jelenleg is nagy kihívás az olyan nagy kártyatársaságoknak és erős márkáknak, mint a MasterCard, a Visa vagy az American Express.
A Dateio most milyen big data alapú elemeket fejleszt a banki applikációkba, és mik jöhetnek még?
A korábban említett vásárlásalapú marketing mellett a másik üzletágunk az adatok tisztításával és dúsításával foglalkozik. Erre példa a banki applikációban található költésekhez kötött ökolábnyom-adat, amely különböző helyekről és adatbázisokból becsüli meg, hogy egy-egy tranzakció mekkora karbonkibocsátással járt. Ezeket az adatokat is mi gyűjtjük, számoljuk ki és küldjük el a bankoknak, hogy aztán ügyfeleik applikációjában megjeleníthessék azokat. De ilyenek a GPS-koordináták is, amelyeket szintén össze lehet kötni a vásárlásokkal, és újabb hasznos adatok nyerhetők belőle. A kereskedő címét, honlapját és logóját tartalmazó adatok pedig grafikusan szerkesztve ma már a banki mobilapplikációban is szépen meg tudnak jelenni – az ilyen plusz információ jó a banknak, hasznos az ügyfélnek.
De a vásárlási adatok felhasználhatók a banki csalások elleni védekezésnél is. Hiszen minél több az adat egy ügyfél vásárlási szokásairól, annál könnyebb megbecsülni, felismerni az olyan kiugró tranzakciókat, melyek a szokásostól eltérnek és amelyeket csalók követhettek el.
És ha csak a ti jövőbeli terveiteket nézzük, hogy néz ki a 2025-ös évetek?
Szinte minden, hazánkban található bankkal tárgyalunk. Bár mindez idő, erőforrás és költségvetés kérdése minden bank esetében, a célunk az, hogy jövőre újabb hazai bankokat tudjunk integrálni a rendszerünkbe, Nyugat-Európában pedig két nagyobb piacra is szeretnénk belépni.
Kapcsolódó:
