Hogy hogy jön ide ez a jótanács, amelyet az Adat Munkacsoport vezetője javasolt a közönségnek az Analitika Munkacsoport vezetőjének előadását követően, azt csak az értheti, aki ott volt szeptember utolsó szerdáján az adatvezérelt workshopon, amelyet egy belvárosi pubban falatozással és poharazgatással levezetve tartottunk. Aki esetleg nem volt ott, az sajnálhatja, mert remek előadásokról maradt le, ugyanakkor az alábbiakban számukra is összegyűjtöttük mindazt, amiről a vetítővászon előtt előadóink olykor szó szerint meséltek.
“Kezdetben vala néhány cookie, aztán vala nagyon sok”
… és ez a nagyon sok cookie egyre több problémát kezdett okozni. Így aztán az elmúlt 2-3 évben többször is a feje tetejére állt ez a világ, ami várhatóan a következő időszakban sem lesz másként, vagyis érdekes 2025 elé nézünk – kezdte előadását Szutor Ferenc, a DMP rendszerrel adatvezérelt hirdetéseket készítő DataMe Kft. ügyvezető igazgatója és egyben az Adat Munkacsoport vezetője, aki az elmúlt időben kisebb részben már lezajlott, különböző böngészők által használt third-party cookie-kivezetésekről, azok jelentőségének további, fokozatos csökkenéséről és a következtében kialakuló helyzetre felkészülésről beszélt.
Arra a kérdésre, hogy mi a jó stratégia 2025-ben, a Statista tavasszal készült felmérésének adatait hozta fel lehetséges válaszként. A kérdőívet kitöltő, szakmai válaszadók többsége szerint a first-party adatok használata erősödik meg jelentősen, megfigyelhető lesz a kontextuális hirdetések előretörése, egyre fontosabbá válnak az e-mail címeket, telefonszámokat a felhasználó hozzájárulásával begyűjtő megoldások, de megjelennek a probabilisztikus azonosítók is, amelyek first-party cookie-k helyett a felhasználók azonosításához különböző technikai adatokkal próbálják megtippelni, hogy ki, milyen szándékkal kereste fel az adott weboldalt.
“A zero- és first-party adatok gyűjtésére érdemes tehát fókuszálni, és olyan saját adatbázist kell építeni, amelyben a felhasználók önként adják át adataikat ahhoz, hogy minél jobb szolgáltatásokkal lehessen őket megszólítani” – zárta előadását Szutor Ferenc, akinek pdf-formátumú prezentációját Dokumentumtárunkban lapozgathatjátok.
A saját adat a legnagyobb aranybánya
Trubek Péter, az e-mail-marketinggel, adatbázisépítéssel és leadgenerálással foglalkozó Perform Média alapító ügyvezetője már a zero-party adatok gyűjtésének jelentőségéről és hasznosításáról beszélt. Előadását azzal nyitotta, hogy a legtöbbször a hírlevélre feliratkozások és az online kitölthető kérdőívek során keletkező, sokszor személyes jellegű adatokat a felhasználók önként, tudatosan adják meg, ezért jóval értékesebbek a viselkedésalapú adatoknál.
“Amellett, hogy valid, jól használható információk, nagy előnyük, hogy teljes mértékben igényeinkre szabhatók, hiszen mi határozzuk meg, hogy mit kérdezünk meg felhasználóinktól” – utalt Truber Péter minden olyan, egy adott weboldal felhasználóitól kapott információra, amelyet másképpen nem lehet sem begyűjteni, sem máshonnan megvenni. Azon cégeknek, amelyeknek ez nem megoldható, még mindig ott a kiszervezett adatbázis-építésének lehetősége. Előadásában ezért három esettanulmányon keresztül mutatta be a jogszerű adatbázis-vásárlás gyakorlatát, annak előnyeivel és lehetséges hátrányaival együtt. Prezentációját pdf-formátumban itt tudjátok elolvasni.
Bátrabbaknak chatbotot!
Szabó Balázs, a HD marketing PPC és Analitika Divízió vezetője előadásában arról beszélt, hogyan érdemes ma egy marketingesnek saját adatokat gyűjtenie és elemeznie. Ehhez egyrészt a zero-, a first-, a second- és a third-party adatok tulajdonságait, forrásait és felhasználhatóságát egy kompakt táblázatba rendezte, másrészt ezek közül a first-party adatok felértékelődéséről beszélt, amelynek valódi hasznot termelő gyűjtése kapcsán az ehhez szükséges CDP (Costumer Data Platform) adatplatform kiválasztásának szempontjait is listázta, majd közülük az egyik ilyen, Hightouch névre keresztelt eszköz működését részletesen is bemutatta.
“A CDP-k legfontosabb hivatása, hogy az adatokat a teljes életcikluson át lekövessék, és ezáltal személyre szabott élményeket lehessen biztosítani a felhasználók számára. Akinek pedig lehetősége van az általa használt CDP testre szabására, az bátran tegyen mellé egy chatbotot is, hogy még több információhoz jusson. Hiszen a first-party adatok legnagyobb előnye mégiscsak az azonnali visszacsatolás” – zárta gondolatait Szabó Balázs, akinek prezentációját itt lapozgathatjátok.
“Gyomláltatok már 200 négyszögöles telket?”
Tette fel a kérdést a hallgatóságnak Deli Norbert, a HD marketing alapítója, az IAB Analitika Munkacsoportjának vezetője, aki már a 3rd-party cookie nélküli világról beszélt a nagypapája vidéki kiskertjében a nyolcvanas évek óta cseperedő almafa kibontott metaforáján keresztül. Mert aztán szóba került az almáspite, az almapálinka, a locsolókannától kezdve az öntözőrendszerig több minden, és egy fontos kérdés: vajon mi kell egy almafának? A savanyú talajtípust, a sok napsütést és bőséges esőzést követően eljutottunk oda, hogy valójában semmi nem kell, hiszen minden adott hozzá. “Ugyanilyen almafát ültet az, aki létrehoz egy weboldalt. Mert akkor is terem rajta adat, ha nem csinál vele semmit. A klíma azonban változik, ezért aztán nehezebb a termesztés…”. És itt jött a lényeg.
Mert a szárazság vagy az árvíz ugyanúgy hatással van a fa termékenységére, mint a weboldalak mérésére a nagy cégek elmúlt években bevezetett, jogi és felhasználói szempontokat is érintő technológiai újításai. “Márpedig ha ez így folytatódik a jövőben, akkor egyre kevesebb és egyre rosszabb minőségű termésre számíthatunk. Előrelátó gazdaként ezért két dologra kell figyelni: a vízre és a megfelelő időpontokban alkalmazott vegyszerezésre” – tanácsolta a szakember utalva egyben arra, hogy ami az almafának a víz, az a weboldalunknak a zero- és first-party adatok, ezek kezeléséhez pedig megfelelően beállított CMP-t érdemes használni (ennek jelentőségét korábban egy cikkben is kifejtette). Ami pedig a rendszeres vegyszerezés, az a honlapon a folyamatos mérés, de a mérték itt is érték, ahogy a túlpermetezés is tud kontraproduktív lenni. “A legfontosabb adatokat tehát gyűjtsük össze házon belül, használjuk fel azokat, és bízzunk a marketingeszközökben” – zárta gondolatait Deli Norbert, akinek jótanácsait a weboldal optimalizáláshoz a gyümölcsfa-nevelésen keresztül ebben a preziben találjátok.
Az adtech szektort szabályzó hatosfogat
Ha az összes jogszabályról kellene beszélnem, karácsonyig itt ülhetnénk – kezdte a workshop utolsó előadását Kapi Anikó, a Kapi Ügyvédi Iroda alapítója, az Adat Munkacsoport tagja, aki a hallgatóság paragrafusokkal kapcsolatban véges türelmére tekintettel az európai uniós digitális jogszabálycsomagból azt a hat fontos rendeletet mutatta be, amelyek hatással vannak az adtech szektorra. Persze ezt a hatot is igen alapos részletességgel ismertette, mindegyik esetében a rendelet céljára, jelentőségére, és a be nem tartásához kapcsolt büntetéstételekre kitérve, majd külön példákat hozott a kötelezettségekre és tilalmakra vonatkozóan is.
Így váltotta egymást a diákon az e-Privacy Rendelettervezet, az Adatkormányzási Rendelet (Digital Governance Act – DGA), a digitális piacokról szóló DMA rendelet és digitális szolgáltatásokról szóló DSA rendelet, ahogy az Adatrendelet (Data Act) és a mesterséges intelligencia használatát szabályzó AI Act is.
A 2018 óta hatályos általános adatvédelmi rendelet (GDPR) kapcsán még egy jogesetet is bemutatott, amely során Magyarországon először a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság az eddigi legnagyobb mértékű pénzbírságot, 250 millió forintos büntetést szabott ki egy bankra a mesterséges intelligencia jogszerűtlen alkalmazása miatt. Ha kíváncsiak vagytok, hogy mi volt a bank jogsértése, és azt is szeretnétek egy helyen összegyűjtve látni, hogy melyik rendelet pontosan mit szabályoz, akkor lapozgassátok Kapi Anikó információban gazdag prezentációját, amelyet Dokumentumtárunk ezen fiókjában találtok.
Rendhagyó szakmai délelőttre hívunk titeket, amelynek fókuszában a médiaminőség, a márkabiztonság és a digitális térben zajló reklámkampányok teljesítményének maximalizálása áll. Az idén regionális értékesítési partnerséget kötött Tailwind és az Integral Ad Science globális vezetői Magyarországon először az IAB Hungary szakmai közönsége előtt beszélnek arról, hogyan biztosít jobb eredményeket a hirdetők, a kiadók és a fogyasztók számára, ha a figyelemfelkeltést és a média minőséget helyezzük a digitális stratégia középpontjába. Az All Eyes on Attention & Media Quality rendezvényünkről bővebben itt olvashattok.
Fotók: Koncz Márton
A workshop szponzorai voltak:
