Hetedik alkalommal is elkészült a Nielsen éves marketingjelentése, amelynek alapjául szolgáló globális felmérésben 1400 marketingszakembert kérdeztek február utolsó és március első hetében az elmúlt éves tapasztalatairól és a közeli jövőt érintő várakozásairól. Ahogy a kiadvány szerkesztői kiemelik, a riport célja, jelentősége idén sem változott: a válaszokból olyan kulcsfontosságú trendek, irányadó gondolatok körvonalazódtak, amelyek segíthetnek a reklámiparban működő cégeknek magabiztosabb döntéseket hozni a jelenleg meglehetősen kiszámíthatatlan gazdasági környezetben.
A 2025-ös Annual Marketing Report kapcsán Inam Mahmood, a Nielsen EMEA-régióért felelős vezérigazgatója készített egy összefoglalót az IAB Europe weboldalára. Az alábbiakban a legfontosabb mutatószámok és megállapítások olvashatók azon három üzenet kapcsán, amelyek köré a riport üzenetét építették.
1. Nem feladni, alkalmazkodni!
A globálisan tapasztalt gazdasági bizonytalanságot tükrözi az a tény, hogy a felmérésben résztvevők több mint fele (54%) válaszolt igennel arra a kérdésre, hogy tervez-e cége még az idei évre költségvetés-megszorítást. És bár a szűkebb büdzsék nem azt jelentik, hogy egyben a növekedésről is le kell mondani 2025-ben, de minden korábbinál tudatosabban kell stratégiát tervezni. Sokan ezért is tolják el befektetéseiket a digitális csatornák felé, ezért alkalmaznak egyre inkább költséghatékony, teljesítményfókuszú kampányokat, és ezért költenek kizárólag a lehető legjobb megtérülést biztosító médiaplatformokon.
A Nielsen jelentésének összefoglalója külön kitér a streaming és a Connected TV (CTV) szegmensére, amelyet nemcsak izgalmas tartalomszolgáltató platformként, de saját jogán is ígéretes hirdetési csatornaként említ. A felmérésben megkérdezettek például 56%-a tervezi növelni OTT- (over the top, streaming médiaszolgáltatás) és CTV-költéseit, “hiszen felismerték két nagy előnyét: a pontos célozhatóságot és az eredmények mérhetőségét – ezek pedig fontos szempontok egy olyan időszakban, amikor az erőforrások korlátozottak“.
2. Ügyesen egyensúlyozni!
Ahogy a Nielsen EMEA-régióért felelős vezérigazgatója fogalmaz a jelentést összefoglaló cikkében: „az igazán sikeres marketingesek megtanulják megtalálni a kényes egyensúlyt a márkaépítés és a teljesítmény jelentősége között”, és ez alól az Európa, a Közel-Kelet és Afrika területeit magában foglaló EMEA-régió sem kivétel. Mert amíg Észak-Amerikában a fentebb említett két tényező között egyfajta egészséges megosztottság figyelhető meg, addig az európai marketingesek inkább a bevételnövekedést helyezik előtérbe, és csak azt követően foglalkoznak a márkaismertséggel stratégiaépítés során.
Ennek kapcsán, a fejlődés izgalmas példájaként említi a riport a kiskereskedelmi médiahálózatokat (RMN), amelyek mára túlléptek a hagyományos konverziós fókuszon. A retail media kifejezését ma már egyébként is tágabban értelmezik. (Ennek jelentőségére Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának vezetője is felhívta a figyelmet a legutóbbi, vele készített interjúnkban.)
A kiskereskedelmi médiahálózatok között ugyanis megjelentek a méretben kisebb, de egyedi, specifikus médiaértékesítő vállalkozások, amelyek egyrészt kiléptek az Amazon és a Walmart árnyékából, másrészt már nem csak a kiskereskedőkre korlátozódnak. Az utazástól a pénzügyeken át a telekocsi-alkalmazásokig minden piacvezető cég igyekszik kihasználni saját, first-party adatait, hogy új platformot tudjon kínálni hirdetési partnereinek a közönsége eléréséhez. A közelmúltbeli sikerek alapján a marketingesek kétharmada (65%) fogalmazott úgy, hogy a retailmedia-hálózatok egyre nagyobb szerepet kapnak az éves médiastratégiájukban.
3. Tisztán látni a káoszban is!
A felmérésben résztvevők mindössze 32%-a számolt be arról, hogy holisztikusan kezeli, méri a digitális és a hagyományos csatornákra fordított médiaköltéseit, ami a tavalyi évhez képest jelentős visszaesést mutat különösen Latin-Amerikában és Európában. Az elmúlt 12 hónap alatt bekövetkezett visszaesésnek számos oka van, ilyen például az új csatornákból származó inkompatibilis mérőszámok, a zárt kertekként (walled gardens) emlegetett óriásplatformok átláthatatlansága, és az adatvédelmi szabályok, amelyek megnehezítik a fogyasztók hozzájárulásának megszerzését.
Pedig holisztikus mérés nélkül nem lehet optimálisan elosztani a marketingbefektetéseket, és így a teljesítmény is félreértelmezhető lesz, fogalmazott Inam Mahmood. “A digitális és a hagyományos csatornák egymást erősítik. A rádió ugyanolyan remek kiegészítője a digitális médiamixeknek, mint ahogyan a lineáris TV és a CTV. Persze ezek a szinergiák nem jönnek létre, ha a marketingeseket már attól is elriasztják, hogy egyáltalán próbálkozzanak velük.”
“Csak azok a vállalatok képesek eredményt elérni, amelyek hajlandóak befektetni innovatív mérési megoldásokba – olyan eszközökbe, amelyek egyesítik a digitális és a hagyományos médiát –, és teljeskörűen képesek átlátni kampányaikat. Ahhoz, hogy a jelenlegi bizonytalanságban eligazodjunk, előbb meg kell értenünk, hogy mi rezonál igazán a közönségünkkel, és az alapján cselekedjünk. A Nielsen 2025-ös éves marketingjelentésének kulcstémái egyértelmű igazságokra utalnak: a folyamatosan változó piaci környezetben az alkalmazkodóképesség és az intelligens mérés a túlélés és egyben a növekedés záloga” – összegezte gondolatait a Nielsen EMEA-régióért felelős vezetője
A 2025-ös Annual Marketing Reportot egy regisztrációt követően a Nielsen weboldaláról tudjátok letölteni.
Kapcsolódó:
- Szabó Ákos: Minden arra utal, hogy a retail media nem hype, hanem egy erős trend
- Deli Norbert: Vége az adatgazdag évtizednek, foglalkozzunk komolyabban az analitikával!
- 16 százalékos növekedés – Megjelent a 2024-es AdEx riport az európai digitális piacról
- Erdélyi Eszter: A Connected TV az új videó?
