“Az e-kereskedelem bőven kezdi meghaladni az egyszerű értékesítési megközelítést, és egyre inkább az élményfaktor kerül előtérbe, ahol a kereskedők is kontentkreátorrá válnak. Soha nem látott lehetőségek előtt állunk” – fogalmazott Szabó Ákos, a Barion big data üzletágának üzletfejlesztési vezetője és egyben a Retail Media Munkacsoport vezetője, akivel többek között a szektor fejlődésének legújabb mérföldköveiről, az adatok, a tartalom és a tranzakciók közeledéséről beszélgettünk.
A március 27-én közzétett 2024-es AdEx jelentésben vagyis a digitális reklámköltésre vonatkozó számok között először szerepelt a retail media önálló kategóriaként. Az IAB Hungary Retail Media Munkacsoport vezetőjeként hogyan értékeled ezt a mérföldkövet?
Alapjában véve rendkívül pozitívan, még akkor is, ha a költés publikált volumenét érdemes árnyaltan kezelni és megfelelő kontextusba helyezni. Az IAB Europe tagszervezetei közül eddig kevesen adtak közre konkrét számokat a retail media piacuk méretéről. Bár a tavalyi európai AdExben már voltak retail mediával kapcsolatos állítások, az adatszolgáltatás közel sem volt teljeskörű, és a módszertan sem egyértelmű. A mi jelentésünkben az a legfontosabb, hogy ezzel felraktuk a retail mediát a magyar digitális reklámpiac térképére, ami minden piaci szegmens esetében egy kulcsfontosságú momentumnak bizonyult az eddigiekben.
Milyen munka előzte meg a retailmedia-költés beillesztését a 2024-es AdEx-be?
Érdemes visszalépni a 2023-as IAB Back to Work eseményig, mert onnan eredeztethető, hogy ma az IAB Hungaryben milyen formában van jelen a retail media. Bár korábbról jelentős IAB-s múlttal rendelkeztem, a Barion képviseletében ott debütáltam a Programmatic és az Adat Munkacsoportok asztalainál szorgoskodva. Az utóbbinál vetődött fel Szutor Ferenccel és Novák Péterrel beszélgetve, hogy az AdEx-et érdemes lenne kibővíteni a hirdetések célzásához használt adatokra fordított költségekkel. A Barion mint a magyar piacon elérhető e-kereskedelmi forrású, programmatic kampányokban alkalmazható adatvagyon meghatározó szolgáltatója, kiemelt szerepet játszott volna ebben. Mivel sok felmerülő kérdést nem tudtunk megválaszolni, végül elmaradt az adatköltségek bevonása a 2023-as AdEx-be.
Viszont ennek az együtt gondolkodásnak köszönhetően felmerültek olyan új szempontok, amiknek már 2024 elején két komoly eredménye lett. A Barionon belül sokat vitatkoztunk az Adat üzletág pozícionálásán. Mert anno jó mondás volt, hogy az adat az új olaj, de aztán elült az adatok körüli elsődleges izgalom, és újfajta értelmezés, izgalmasabb környezet után kellett néznünk. Végül sikerült meggyőzni a kollégákat arról, hogy európai impulzusok és minták alapján soroljuk át magunkat a retail media területére mint off-site retail media szolgáltatást. Ezzel együtt pozitív fogadtatást kapott az a javaslatom is, hogy kezdeményezzük az IAB Hungary keretei között a Retail Media Munkacsoport megalakítását és legyen a Barion a motorja ennek a szakmai közösségnek.
Ma már harmincfős tagsággal működik a munkacsoportunk. A hazai csoport vezetése mellett tagja vagyok az IAB Europe Retail Media Committee-nek – ami pár hete már Retail and Commerce Media Committee néven fut –, túl vagyunk több fontos szakmai anyag magyarításán és publikálásán, egy nagyon sikeres IAB Café megrendezésén, és nem utolsósorban az AdEx-be kerülésen. Az utóbbi nem jöhetett volna létre, ha nincs kutatási együttműködésünk a GKID-vel. Mivel időközben a GKID a PwC-be olvadt, így a retail media hazai helyzetéről első alkalommal készült felmérés eredményeit Madar Norbert már a PwC képviseletében mutatta be. Az AdEx-ben közölt szám ezen kutatás önbevallásos részén alapul.
Mit mond ez a 821 millió forint a magyar retail media piacról? Sok ez vagy kevés?
Erről egyrészt Hofi Géza klasszikus poénja jut eszembe: “- Mennyi? – Harminc! – Mi harminc? – Hát, mi mennyi?“. Másrészt ezt a számot nem szabad a magyar digitális retail media piac tavalyi teljes költési volumeneként kezelni. A 821 millió forint az a költés, amit a PwC 2024/2-es Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásában a retail media szegmensben megkérdezett közel 19 ezer magyar webshop közlése alapján összegeztek mint egyértelműen elkülöníthető digitális médiabevételt. Ez formailag túlnyomórészt hírlevélben való hirdetést, bannerhirdetést, szponzorált termékmegjelenítést, termék kiemelését a találati listában, illetve kilépő oldali termékajánlatot jelentett.
Mivel a piac egyik jellemzője és egyben fejlettségi szintmérője, hogy az offline is értékesítő kereskedők a legtöbb esetben a digitális retail media hirdetéseket a trade marketing részeként, multi-channel csomagban értékesítik, így a digitális bevételek jelenleg nem különíthetők el az offline bevételektől. Köztük találjuk azokat a kiskereskedelmi láncokat, amik a legnagyobb volumenben értékesítenek retail mediát nem utolsósorban azért, mert hozzáférnek az anyacégeik nemzetközi know-how-jához, technológiájához, és mert jelentős retail media bevételi elvárásokat támaszt velük szemben a központ.
Elvben megtehettük volna, hogy a bevallási részt kiegészítjük egy szakértői becsléssel a csomagban értékesített digitális retail media volumenére vonatkozóan, de hosszas vita után úgy döntöttünk, hogy idén még nem kockáztatunk, inkább maradunk a konzervatív megközelítésnél. Tehát a 821 millió mindenképpen kevés abból a szempontból, hogy a PwC-s kollégákkal egyetértésben a piac 2024-es teljes méretét 3,5–4 milliárd forint közé becsüljük. A számokkal kapcsolatos döntésünkben a kalkulációs bizonytalanságok mellett az is szerepet játszott, hogy nem akartunk hozzájárulni a retail mediával kapcsolatosan egyébként is felfokozott várakozások további gerjesztéséhez.
Nem az az elsődleges célunk, hogy bárkinek eladjuk a retail mediát. Sokkal inkább az, hogy megértsük a piac állapotát, jellemzőit, hogy korrekt képet adjunk arról, amiről tudunk, illetve elősegítsük, fejlesszük a retail media tervezésének, adásvételének, mérésének és értékelésének szakmaiságát. Sokat tanultunk abból, hogy átrágtuk magunkat egy csomó kutatási adaton, mire az AdEx-jelentésig eljutottunk. Egy év múlva tehát már jóval felkészültebben tudunk 2025-ről képet alkotni.
Akkor ha jól értem, a 2025-ös AdEx-ben már részletesebb adatokra, illetve jelentős technikai növekményre számíthatunk a bevallók körének növekedésével. De nem fenyeget annak a veszélye, hogy a retail media körüli izgalom is részben csak hype, és ha a piac nem mutat valódi dinamikus növekedést, akkor kifullad a lendület?
Azt nem ígérhetem, hogy 2025-re vonatkozóan teljeskörűen képesek leszünk számszerűsíteni minden digitális retailmedia-költést. Abban azonban biztos vagyok, hogy sok fehér foltot tudunk eltüntetni, ami valóban okoz majd egy számszaki jellegű komoly növekményt. Ami a jelenlegi izgalmi állapotot illeti: három részre választanám a dolgokat.
A 821 milliós szám egyrészről jól mutatja, hogy az e-kereskedők egy része már jelentős mértékben generál retail media bevételeket. Ezek még csak a megkérdezettek kevesebb mint 14 százalékánál jelentkeztek, de további 14 százalékuk mondta azt, hogy már terveznek a retail media hirdetések bevezetésével. Ez tehát egy duplázási potenciál ebben a szegmensben. A bevételek szinte kizárólag a beszállítók és partnerek költéseiből állnak össze, vagyis endemikus hirdetési bevételekről beszélünk. Ha az e-kereskedők felbátorodnak és jobban nyitnak a külső hirdetők felé is, az egy újabb növekedési lehetőség. A megkérdezettek tipikus akadályként fogalmazták meg, hogy nem értik megfelelően a retail media működését, illetve nincs hozzá szakmai hátterük és erőforrásuk. Az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjaként itt lépünk a képbe a szakmai anyagainkkal, az általános piaci edukációval, illetve erős gondolkodásban vagyunk a humánerrőforrás kérdésével kapcsolatban is. Úgy látjuk, hogy van igény a piacon szakképzett munkaerőre, érdemes ennek valamilyen formában képzéssel utána menni.
Másrészt tavaly elkezdődött egy nagy egymásra találás a piac komoly ajánlati szereplői és a meghatározó médiaügynökségek között, és elmondhatom, hogy ebben aktív szerepet játszottunk és játszunk. Itt főleg a nemzetközi kiskereskedelmi láncokról van szó, ahol erőből tolják a retail mediát és csapatok dolgoznak a témán, mint például a MediaMarkt, a Tesco vagy az Auchan esetében. Az ügynökségi és ügyféloldalon sokan túlestek már a megismerési fázison, konkrét igény van a kipróbálásra, és egyre több kampányba kerül be a digitális retail media. Az utóbbi időben szinte bárhova megyek, mindig jön valaki, aki azzal támad le, hogy hozzam össze ezzel vagy azzal, illetve magyarázzam már el ezt vagy azt. Ennek persze örülök, mert azt mutatja, hogy IAB-s munkacsoportként hírünk ment, és tudják, hogy mivel foglalkozunk.
Harmadrészt nagyon sokat dolgozunk azon, hogy lekövessük és megosszuk, mi zajlik a nagyvilágban, a közelebbi környezetünkben és a szomszédainkban. Olyan mennyiségű tudás halmozódik fel folyamatosan, amit lekövetni is nehéz, de mi kísérletet teszünk a feldolgozására egy tudástár projekt keretében. Persze minél jobban beleássuk magunkat, annál több mindennel kell megbírkóznunk. Most éppen a francia testvérszervezet, az Alliance Digitale retail media tudástárával küzdök, ami az általam eddig ismert legjobb munka a területen. Sajnos a nyelvi sajátosságok miatt a franciák teljesítménye nem igazán került reflektorfénybe, pedig megérdemelné, mert példaértékű.
Beleestél a nyúl vermébe?
Így is lehet fogalmazni. Ahogy fentebb már utaltam rá: az IAB az elmúlt időszakban európai szinten újradefiniálta a területet és retail media helyett már retail and commerce mediaként hivatkozik rá. Ez nem kis változás, mert a klasszikus kiskereskedelmi média így kibővül szinte minden olyan tranzakcionális digitális médiaterülettel, amik releváns kapcsolatba hozhatók egymással. Ilyen például az, amikor az elektromos autómat applikációval töltöm, amikor applikációval taxizom, amikor valamelyik futárszolgálat kihozza házhoz a rendelésemet, vagy online kereskedelmi szolgáltatásokat értékelek. És ez nekünk Barion-oldalról is izgalmas, mert kihangsúlyozza, hogy mindehhez az adatvagyon adja a kohéziót. Ezzel a bővüléssel tehát az is más megvilágításba kerül, amit már többször feszegettem az utóbbi időben.
Mégpedig?
Eleinte azt gondoltuk, hogy az egyik nagy kihívás az lesz a retail mediában, hogy miképpen gazdagítsuk az e-kereskedők gondolkodását médiatulajdonosi vonásokkal. Most azt gondolom, hogy a retail media vagy a retail and commerce media egyre kevésbé fog arról szólni, hogy van a vásárlási folyamat, ahol az eddigiekhez képest újfajta kontextusban, újfajta adatok alapján, újfajta hirdetésekkel lehet megszólítani a célcsoportokat, pláne hiperperszonalizáltan az egyes célszemélyeket. Ez továbbra is valid marad, de az e-kereskedelem bőven kezdi meghaladni az egyszerű értékesítési megközelítést, és egyre inkább az élményfaktor kerül előtérbe, ami azzal jár, hogy a tranzakcionális környezet egyre több tartalommal bővül, vagyis a kereskedő kontentkreátorrá is válik.
Ugyanakkor a másik oldalon már egyre több tartalomgyártó és közösségi platform ismeri fel a lehetőséget abban, hogy tranzakcionális szolgáltatásokat húzzon az ernyője alá. A kérdés tehát nem az, hogy a kereskedők lesznek-e jobb tartalomszolgáltatók vagy fordítva. Mert a két terület masszív átfedésbe fog kerülni egymással, és komplex módon fognak integrálódni az érdeklődés-, a viselkedés- és a tranzakcióalapú adatállományok – mindez pedig soha nem látott lehetőségeket vetít előre technológiai kihívásokkal és persze különféle veszélyekkel együtt. És most nem csak a személyiségi vagy a szellemi tulajdonhoz kapcsolódó jogokra gondolok.
Elveszik a robotok a munkánkat, sőt még az élményeinket is?
Vagy pont fordítva: robotok, algoritmusok fognak nekünk munkát és élményeket adni. Ez már most is zajlik, és egyre inkább a digitális alteregónk éli az életünket, mint mi magunk. Érdemes a témában elolvasni Naomi Klein Doppelganger című 2023-as könyvét!
És akkor még nem beszéltünk arról, hogy az algoritmusok rémes energiaigénnyel bírnak. Ha az AI-t széltében-hosszában ráeresztjük az e-kereskedelemre és a hiperperszonalizációra, ha felspécizzük a tartalmakat kiterjesztett és virtuális realitással, és ha közben a hátsó ajtón még a Metaverzum is visszaköszön, akkor aztán energiaforrásként a Napot is ráköthetjük a rendszerre.
Már most is komplett erőművek biztosítják az energiát a digitális szolgáltatásoknak, miközben a hűtők a sarkvidék egyébként is fogyatkozó jegét olvasztják. Tavaly elkezdtem fenntarthatósággal is foglalkozni, áprilisban végeztem el az osztrák Marketing Club négyhetes intenzív tanfolyamát, tagja vagyok az osztrák IAB Sustainability munkacsoportjának is, és nem vagyok túl boldog attól, amit tanultam és látok. Ugyanakkor meg vagyok róla győződve, hogy kell lennie épeszű megoldásoknak a jövőre nézve, de ehhez nagyon sok szakember nagyon komplex szemléletű hozzáállására van szükség.
Kapcsolódó:
