Összegezték és értékelték annak az európai felmérésnek az eredményeit, amelyhez május elején itt a blogon a ti segítségeteket is kértük. Az IAB Europe Retail & Commerce Media bizottsága ugyanis második alkalommal tette közzé éves Attitudes to Retail Media riportját, amelyben az európai piacon működő vállalatok képviselőit kérdezték a retail media használatával kapcsolatos tapasztalataikról, félelmeikről és várakozásairól.
Az április végétől június első hetéig lezajlott online adatfelvétel során Európa 31 piacáról több mint 180 cég döntéshozóinak válaszait gyűjtötték össze hirdetői, retail media-hálózati és ügynökségi oldalról. A felmérés eredményeit összegző jelentésben kiemelik, hogy a vevői és eladói oldalon érdekelt szereplők tapasztalata egyaránt azt mutatta, hogy az elmúlt egy évben a reatil mediára az egyre határozottabb érettség, folyamatosan fejlődő befektetési stratégiák és a teljesítményvezérelt, omnichannel retail media felé elmozdulás volt jellemző. Az alábbiakban a riport néhány, fontosabb mutatószámát emeljük ki:
- Amíg a tavalyi felmérésben a vásárlói oldal mindössze 50%-a válaszolt úgy, hogy egy évnél régebbi üzleti partnersége volt egy kiskereskedővel vagy retailmedia-hálózattal, addig idén ez az arányszám 63%-ra emelkedett. Mindeközben a 4-6 hálózattal együttműködő márkák száma több mint a kétszeresére: 10%-ról 24%-ra nőtt.
- A retail media befektetések nagy többsége továbbra is on-site fókuszú: a hirdetők és ügynökségek több mint 90%-a fordítja erre a digitális kiskereskedelmi médiára szánt büdzséjének legalább 41%-át. Ugyanakkor az off-site digitális retail media befektetések is emelkedtek: a médiavásárlóknak 46%-a költött ilyen típusú megjelenésre (a 2024-es évben ez az arány még 30% volt), a növekedés hajtóereje pedig elsősorban a display és a social formátumok voltak. Az in-store digitális retail media, vagyis a fizikai kiskereskedelmi környezetben megvalósuló digitális hirdetési megoldások iránt is egyre nagyobb az érdeklődés, de ezen a területen a befektetések még mindig korlátozottak.
- Retail mediás befektetéseikben a vásárlói oldal válaszadóinak 85%-át a kiskereskedőkelső féltől származó adataihoz való hozzáférés motiválja, 79%-uk pedig azt a lehetőséget is előnyként jelölte meg, hogy a fogyasztókat közvetlen az értékesítés helyén érhetik el. Mindeközben a CTV, az audio és az OOH (out of home) csatornákon keresztül elért fogyasztói adatokat is egyre többen tartják fontos szempontnak befektetéseik tervezésekor: ez idén a megkérdezettek 42%-ára volt igaz, tavaly ez az arány 36%-os volt.
- Amikor azonban a retail médiás befektetésektől visszatartó tényezőkről kérdezték a hirdetőket és ügynökségeket, akkor 51%-uk a hálózati fragmentáltságot, 53%-uk pedig az egységes szabványok hiányát nevezte meg régóta fennálló akadályként. Ugyanakkor az adathozzáféréssel és a technológiával kapcsolatos aggodalmak az előző évhez képest enyhültek: előbbit a megkérdezetteknek már csak 29%-a (tavaly 40%), utóbbit pedig 37%-a (tavaly 49%) tartja kihívásnak, megoldandó problémának.
- A mérés és az átláthatóság témakörében is tettek fel kérdéseket a kitöltőknek. Az ezekre adott válaszok alapján elmondható, hogy a vásárlók az átláthatóságot (82%), a teljesítményt (76%) és a mérési lehetőségeket (75%) helyezik előtérbe a kiskereskedelmi médiapartnerek értékelésekor, a legbeszédesebb értéknek (88%) pedig a hirdetési költések megtérülési mutatóját (ROAS) tartják.
Az Attitudes to Retail Media Reportot teljes egészében IAB-tagként Dokumentumtárunkból tudjátok letölteni.
Még két letölthető útmutató retail media témában
A napokban ugyanis az európai IAB Retail & Commerce Media bizottsága (amelynek tagja Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának vezetője is) két rövid útmutatót is összeállított a retail media területén már bevált legjobb gyakorlatok kapcsán.
Az egyik kiadványukat kifejezetten a kereskedelmi- és retail media-hálózatoknak címezték (ezt itt lapozgathatjátok), a másikat pedig a médiavásárlók, vagyis a hirdetők és ügynökségek számára készítették (ezt pedig erre találjátok). Utóbbiban a hatékony kiskereskedelmi médiakampányok tervezése, lebonyolítása és optimalizálása kapcsán lehet praktikus tippekről olvasni, de ahhoz is található támpont, hogyan lehet együttműködni a retail media-hálózatokkal, illetve hogyan érdemes tervezni a költségvetést és mérni a kampányteljesítményt.
Kapcsolódó:
- Július 24.: Webináron mutatják be a legújabb, európai retail media felmérés eredményeit
- Szabó Ákos: Kalauzzal, fogalomtárral, képzéssel is készül a Retail Media Munkacsoport
- A szponzorált termékmegjelenítésekhez adott ki magyar nyelvű kalauzt a Retail Media Munkacsoport
- Szabó Ákos: Minden arra utal, hogy a retail media nem hype, hanem egy erős trend
- Szeptember 24.: Hatalmas őszi retail media rendezvényre készülnek Amszterdamban
