A retail media és a connected TV területének egymásra gyakorolt hatása az utóbbi időben egyre gyakrabban jelenik meg a piaci elemzésekben. Az IAB Europe tavaly novemberben készített egy tanulmányt, amelyben arra mutat rá: a két szektor egymást erősítő szinergiája hogyan alakítja át vásárlási szokásainkat és összességében a digitális hirdetések piacát. Április végén pedig a CTV-hirdetések új mérési keretrendszere kapcsán indítottak iparági konzultációt azzal a céllal, hogy egységesítsék a méréseket és növeljék a bizalmat a hirdetők és a tartalomszolgáltatók között. Az alábbiakban Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának vezetője az IAB Europe Retail & Commerce Media Bizottságának és CTV Munkacsoportjának legfrissebb elemzése alapján foglalta össze, mit érdemes tudni erről a két dinamikusan fejlődő szegmensről.
A televíziózás digitalizációja és konnektivitása (CTV), valamint a kiskereskedelmi adatok (retail media) találkozása az európai reklámpiac izgalmas határterülete. Bár a technológiák és a mérések integrációja még folyamatban van, az irány egyértelmű: a televízió a márkaépítő (branding) eszközök világából elmozdulóban van a mérhető, teljesítményalapú megoldások felé.
Az adatok szerepe a CTV-kampányok tervezésében
A connected TV és a hagyományos televíziózás közötti legfőbb különbség nem csupán a platformban, hanem az adatok felhasználhatóságában rejlik. Míg a lineáris tévézésnél panelalapú becslésekre támaszkodunk, a CTV lehetőséget ad arra, hogy a kiskereskedők elsődleges (first-party) adatait használjuk fel a célzáshoz.
A retail media adatok – például a hűségkártya-használat vagy az online vásárlási előzmények – lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy ne csupán demográfiai adatok alapján vásároljanak megjelenést, hanem konkrét fogyasztói szokások mentén. Ha tudjuk, hogy egy háztartás rendszeresen vásárol prémium kávékapszulát vagy biotermékeket, a CTV-hirdetés pontosan őket találhatja meg a nagyképernyőn, minimalizálva a meddőszórást.
A mérés mint a legnagyobb kihívás
A hirdetők számára a legfontosabb kérdés mindig a megtérülés. A CTV-kampányok esetében a retail media adatok legnagyobb ígérete az úgynevezett zárt hurkú (closed-loop) mérés. Ez azt jelenti, hogy a hirdetési megjelenés közvetlenül összeköthető a vásárlással: láthatóvá válik, hogy a tévében látott reklám után az adott háztartás valóban megvásárolta-e a terméket az adott üzletláncnál.
Ugyanakkor a piac még küzd a fragmentációval. Különböző gyártók, streamingszolgáltatók és műsorszolgáltatók egyaránt kínálnak CTV-megjelenéseket, de az egységes mérési standardok kialakítása még folyamatban van. A cél az, hogy a hirdetők platformfüggetlen módon, azonos mérőszámok alapján tudják értékelni kampányaik hatékonyságát.
Bizalom és adatvédelem: A data clean room technológia
Mivel érzékeny fogyasztói adatokról van szó, a technológiai megvalósítás kulcskérdése a biztonság. Itt jönnek képbe az úgynevezett data clean roomok (adatkezelő tiszta szobák). Ezek olyan védett szoftveres környezetek, ahol a kiskereskedő és a hirdető (márka) össze tudja illeszteni az adatait anélkül, hogy azokat ténylegesen átadnák egymásnak.
Ez a megoldás garantálja a GDPR-megfelelést, miközben lehetővé teszi a precíz célzást és az utólagos elemzést. A technológia elterjedése alapfeltétele annak, hogy a nagy FMCG márkák és a kereskedelmi láncok bizalommal osszák meg az adataikat a tévés kampányok optimalizálásához.
Nemzetközi trendek és a hazai perspektíva
Az európai piacon egyértelmű eltolódást látunk az off-site retail media irányába. Ez azt jelenti, hogy a kereskedők már nemcsak a saját webshopjuk felületeit értékesítik (on-site), hanem az adataikat külső platformokon – például CTV-n – is kamatoztatják.
Bár Magyarországon a CTV még inkább felfutó szakaszban van, a hazai sales house-ok és technológiai szereplők már aktívan dolgoznak azon, hogy a CTV ne csak egy kiegészítő elem – pláne ne egy jól prezentálható, de gyakorlati szempontból kevésbé fontos tényező – legyen, hanem a marketingmix szerves, mérhető része. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy azok a márkák, amelyek korán elkezdik a retail media adatokkal támogatott videós kampányok tesztelését, jelentős előnyre tesznek szert a fogyasztói utak megértésében.
Összegzés
A CTV és a retail media házasítása nem csupán egy újabb hirdetési formátum, hanem egy stratégiai váltás a televíziós kommunikációban. Az adatok segítségével a tévéképernyő visszanyeri dominanciáját, de már egy digitális, teljesítményorientált környezetben. A feladat adott: közös standardok mentén, az adatvédelem szigorú betartásával kell kiépíteni azt az ökoszisztémát, ahol a tévés megjelenés és a bolti vásárlás közötti kapcsolat végre számszerűsíthetővé válik.
Címlapi illusztráció: Andrés Rodríguez / Pixabay
Kapcsolódó:
-
- Fűszerezett 1st-party adatok, data clean roomban készülő fogások – Adat workshopot tartottunk
- Pálfy Tamás: A közös főzés receptje a digitális piacon – Adatkollaboráció a data clean room technológia segítségével
- Retail media hálózatokban megjelenő hirdetések kapcsán adott ki ajánlást az IAB Europe
- Mérhető, célozható, prémium – Ez a SWEET.TV FAST-modelljének lényege
- A szponzorált termékmegjelenítésekhez adott ki magyar nyelvű kalauzt a Retail Media Munkacsoport
- Magyar nyelven is megjelent az Omnichannel Retail Media Kalauz
