A reklámokat utáljuk, a tévé unalmas, a streamingen semmit nem találunk: videós piac a sztereotípiáink fogságában

Megosztás

„Tavasszal merült fel az ötlet az IAB Hungary Digitális Videó Munkacsoportjában, hogy érdemes lenne a mozgóképes tartalomfogyasztást valamilyen módon mérni és kutatni. Eddig erre nem nagyon volt példa Magyarországon” – nyitotta meg Papliczky Pál, az IAB Hungary ügyvezetője az október utolsó szerdáján tartott Total Video IAB Cafét, amelyet az Irányi Palotában, a Publicis House báltermében tartottunk. A délelőttön az ötletből néhány hónap alatt pdf-kiadvánnyá érett kutatás izgalmasabb megállapításairól és az AtMedia videós felméréséről hallhattak a résztvevők, de a két prezentációt záró kerekasztal-beszélgetésen még a tévés programmatic és a streaming rezsidémon is szóba került.

Papliczky Pál, az IAB Hungary ügyvezetője
„A reklám- és a médiapiac az integrált szemlélet felé halad, ezért mi is azt a trendet követjük, hogy a kreatívok, az accountok, a production, vagyis mindenki együtt, egy tető alatt lehessen, mert csak így tudjuk kiszolgálni ügyfeleinket. Annyira sok platform és üzenet van, hogy a traditional waterfall-féle tervezés, amit régen az ügynökségek követtek, ma már nem működik. És az olyan kutatások, mint amit az IAB is kezdeményezett, hogy megértsük a mostani felhasználók működését, és megismerjük elérésük leghatékonyabb módját, hiánypótlók” – ezt már Sásdi Helga, a Publicis Group Hungary vezérigazgatója mondta párhuzamot vonva a kutatás és az épület szerepe között. Mert azzal, hogy cégük tavaly az elegánsan felújított Irányi Palotában találta meg bázisát, egy célt is megfogalmazott számukra, mégpedig azt, hogy az épület egy közösségi hely, egy alkalmi rendezvénytér lehessen az egész szakma számára.

“Rengeteg sztereotípiában élünk”

Így kezdte a videós piac felméréséről szóló előadását Klenovszki János, az NRC ügyvezető igazgatója utalva arra, hogy a fogyasztói szokások mögött húzódó sztereotípiák évek óta kötik béklyóba azt a gondolkodást, amely az internet megjelenésével a nyomtatott sajtót temette, a streamingszolgáltatók megérkezésével pedig a televíziós piac halálát jósolta. „Pedig az elmúlt évek bizonyították, nincsenek ilyen trendszerű változások, és a kutatás adataiból nagyon jól látható, hogy miért.”

Aztán apránként, különböző grafikonokat vetítve, megkezdte a sztereotípiák lebontását. Például mutatott számot arra, hogy minden tévhit és a streamingszolgáltatók hazai megjelenése ellenére, a lineáris televíziózással még ma is tömeget lehet elérni – pont úgy, ahogy öt vagy tíz éve. A hazai felnőtt lakosság 88 százaléka néz televíziót, miközben a fogyasztók által izgalmasként emlegetett streamingszolgáltatásra a megkérdezettek 48 százaléka fizet elő. A kettő közötti legfontosabb különbség a szerepükben keresendő: amíg előbbit hétköznapokon nézik, addig utóbbit péntektől vasárnapig.

„A streamingelés egy ünnepnap, mert másfajta közösségi programot kínál, mint a lineáris tévé. És egyáltalán nincs véres nézettségi harc a különböző platformok között” – összegezte a témát a szakember, és egyben hozzátette: az NRC csak a tudatos mozgóképes tartalomfogyasztást mérte, vagyis a háttértelevíziózást nem, de az így kidomborodó számok sem okoztak számukra meglepetést. Mert a mért adatok szerint még mindig jóval több időt töltünk lineáris tévézéssel, mint fizetős streaminggel, és még annál is kevesebbet az on-demanddel. És bár a közösségi oldalak és a videómegosztók is elvesznek időt a teljes médiafogyasztástól, semmilyen platformnak nem versenytársai. Másért nézünk meg egy TikTok-videót, és másért megyünk fel a YouTube-ra is. Legtöbbször ezekkel töltjük ki az időt utazás közben vagy tereljük el a figyelmet várakozáskor. Összességében tehát egyik sem helyettesíti a másikat, hanem kiegészítője a népszerűségében előtte álló platformnak.

„És pontosan ez a kutatás egyik legfontosabb üzenete: minden audiovizuális platformnak megvan a helye az ember mindennapjaiban, csak különböző időpontokban, eltérő élethelyzetekben, más és más dolgokra használja azokat.”

Klenovszki János, az NRC ügyvezető igazgatója

Megjelentek a szuper tartalomfogyasztók

„Kisebb változások persze vannak, de inkább a demográfiai háttérben és az egyedi tartalmak egyre hangsúlyosabb jelenléte szempontjából, amelyet már a fogyasztók is megkövetelnek” – utalt vissza előadásának kiinduló gondolatára Klenovszki, majd példaként említette a sok platformos felhasználók megjelenését.

Az öt-hat audiovizuális platformot (ingyenes és fizetős streaminget, on demandet, közösségi médiát, videómegosztókat, lineáris tévét) használók aránya a legnagyobb a felhasználók körében: 42 százalékot tesznek ki. Ők a szuper tartalomfogyasztók, akik szüntelenül keresik, falják a tartalmakat, olykor torrenteznek is – de ezeket a más és más funkciókat betöltő platformokat nem egyszerre, hanem különböző időpillanatokban keresik fel.

Amikor például azt vizsgálták, hogy hány percet nézik naponta az egyes felületeket, kiderült, hogy bár a 3-4 platformot – köztük a fizetős streaminget is – használóknál lecsökkent a lineáris tévére fordított percek száma (a streaming náluk a lineáris tévénézéstől szívja el az időt), érdekes módon a négynél több audiovizuális platformot használóknál ez a szám ismét növekedni kezdett. Vagyis a szuper tartalomfogyasztók majdnem ugyanannyit kapcsolgatnak a hagyományos tévéműsorok között, mint azok, akik tényleg csak a klasszikus televíziókészülék elé ülnek le esténként.

„A platformszolgáltatók sikere attól függ, hogy az egyedi tartalmat a megfelelő időben és a megfelelő célcsoportnak biztosítsák, vagyis ne csak megtartsák a bázist és a náluk töltött időt, hanem tovább tudják azt növelni. A valódi harc tehát ezen a területen folyik.”

Na, de mi a helyzet a tévé-előfizetést lemondókkal?

A kérdés nem véletlen, és erre a kiadvány bevezetője is utal, amikor a streaming bejövetelével együtt a lineáris televízió halálát megjóslókról, köztük Reed Hastingsről, a Netflix CEO-járól ír, aki legutóbb nyáron a részvényesei előtt nyilatkozta azt egy rendezvényen, hogy a lineáris tévének jó, ha még 5-10 éve van hátra.

A kutatás adatai azonban a közeli jövővel kapcsolatban is mást mutatnak: bár a kizárólag hagyományos tévéműsorokat nézők 27 százaléka tervezi előfizetése lemondását, a három vagy annál is több platformon tartalmat fogyasztóknak mindössze 5-6 százaléka gondolkodik így. Azt azonban nagyon fontos látni – hívta fel a figyelmet Klenovszki –, hogy a felhasználó fejében lévő érzések ritkán realizálódnak tényleges cselekvésben, a lemondás kérdésében pedig inkább az árnak van fontos szerepe. De ahogy látszik, a szórakozásért még a válságban is hajlandók vagyunk fizetni, és utóbbi még a torrentezőkről is elmondható, akik a hazai internetezők 25 százalékát jelentik.

Ehhez kapcsolódóan a kutatás vezetői arra is kíváncsiak voltak, hogyan változik az életkorral a platformok használata. Minél mélyebben ástak a számok mögé, annál inkább vált világossá, hogy még az egyébként több platformot használó fiatalok is szeretnek tévézni. Mert kikapcsolja, lazulásra készteti őket, nem kell különösebb erőfeszítést tenniük a tartalom megtalálásához, hiszen egyetlen gombnyomásra készen kapják azt. Egy mélyinterjús, fókuszcsoportos beszélgetésből például kiderült: nem lehet olyan kijelentést tenni, miszerint a jelenleg tévét nem néző fiatalok a későbbiekben sem fognak tévéműsort nézni. Mert ahogy a korral változik az ember szokása és válik egyre tapasztaltabbá, úgy lesz egyre kíváncsibb arra, hogy mások milyen tartalmakat fogyasztanak, és milyeneket fogyaszthatna még akár ő is.

Az Irányi Palota, Publicis House bálterme – az épület 2022-ben elnyerte az Év Irodaháza díjat

A tévénézés még ma is egy közmű

Klenovszki János ezen a ponton vissza is tért a korábban már említett „úgysincs semmi a tévében”, „a streamingen sosincs az a sorozat, amit keresek”, vagy az „ajánlórendszerek baromi rosszak” típusú sztereotípiákhoz, amelyek mind rányomják a bélyeget a gondolkodásunkra, és amelyek nem feltétlen azonosak a tényleges cselekedeteinkkel. „Az ilyen kvalitatív és kvantitatív kutatások nagyon pontosan megmutatják, mi van a számok mögött és mi van az emberek fejében. Egy jó kutató ebből tud levonni helyes következtetéseket.”

Például a felhasználók többsége szerint a hagyományos televíziózás ma két fogalommal írható le találóan: egyszerre nélkülözhetetlen és hanyatló, miközben a számok (lásd fenn!) az utóbbit nem mutatják. „Lehet olyan érzésünk, hogy kevesebbet tévézünk, különösen akkor, ha több platformot használunk, de a mért adatok szerint a tévé nélkülözhetetlen. A tévénézés egy közmű, amelynek funkciója van az életünkben.”

Aztán ott az on demand és a hozzá társított érzetek, hogy az unalmas és felesleges. Pedig a számok szerint a felhasználók 61 százaléka rendszeresen használja, hogy megtalálhassa azt a tartalmat, amelyről lemaradt. „Az on-demand fontos partnere a hagyományos televíziózásnak, és csak azért lehet kihívás a streamingszolgáltatóknak, mert abban az időben versenyeznek egymással, amit a felhasználó ún. streamingezésként fogalmaz meg a fejében, vagyis amikor azt mondja, hogy este leül megnézni egy filmet vagy a párjával egy sorozatot. Itt egy létező versenyről beszélünk, de a hagyományos tévézés és a streaming között már nem ilyen egyértelmű a verseny.”

Mert amikor a felmérésben résztvevőknek a streaminget kellett egy szóban jellemezniük, a legtöbben a szórakoztató kifejezést említették. „Tehát, ha a streaming leginkább csak szórakoztat, akkor kinek a versenytársa valójában? – tette fel a kérdést Klenovszki, majd a hallgatóság által bedobott „kocsmázásnak” és „házaséletnek” kifejezések után jobbnak látta, ha maga válaszolja azt meg: „A streaming a tíz éve bajban lévő hagyományos mozik versenytársa. És hogy mit hozhat a streaming a jövőben? Például még inkább a közösségi irányba eltoló funkciót, amely korábban pont a moziké volt: ez pedig a közös filmnézés. Ám ehhez már az is elég lesz, ha közben csak virtuálisan vagyunk együtt a barátokkal.”

Román Balázs, a Total Video 2022. kiadvány szerkesztője: “Ha meglátok egy korrespondencia-analízis ábrát, bezárul az agyam, iszonyú sok időmbe telik, míg értelmezni tudom. Az NRC-től kapott kutatást is ezért szerkesztettem olyan színes, szagos, befogadható produktummá, hogy az minél több szakmabeli számára könnyen érthető és fogyasztható legyen.”

Reklámok? Azokat is utáljuk!

“A sztereotípiák itt is dolgoznak: a reklámot utáljuk, mégis hatnak ránk. És ez évtizedek óta így van. Mégis egyre inkább felismerjük, hogy nemcsak hasznos dolgokat nyújt nekünk a reklám, hanem ismeretet is tud terjeszteni. De nem egyformán utáljuk és nem azonos módon tartjuk hasznosnak a reklámokat a különböző platformokon” – hívta fel a figyelmet a szakember. A közösségi oldalakon, a netes portálokon, a videómegosztókon és a tévében felbukkanó reklámokat a felhasználók többsége idegesítőnek tartja. Utóbbiak, vagyis a tévéreklámok mégis remekül működnek: a márkák számára jó befektetésnek számítanak ismertségük növeléséhez, mert sok embert lehet velük elérni, rövid idő alatt. Ha a tévéreklám árát nem vesszük figyelembe, a kutatás adatai szerint jelenleg a tévénél nincs jobb eszköz a gyors brandépítésre. De ettől még más platformok sem rosszabbak.

Mert ahogy az egyes platformok, úgy az egyes hirdetési felületek is ki tudják egészíteni egymást. Egy adott reklám különböző hirdetési helyeken eltérő módon megjelenített verziói ugyanis együtt tudnak igazi képet adni a márkáról a felhasználó számára. Érdekes, hogy amikor a kutatásban különböző reklámhelyekkel kapcsolatos érzeteikről kérdezték a résztvevőket, akkor kiderült, hogy például a kültéri reklámokat kevésbé idegesítőnek és figyelemfelkeltőnek tartják, az emailben kapott reklámokat semlegesnek, de inkább hasznosnak, a rádió és a nyomtatott sajtó reklámjait pedig kevésbé idegesítőnek. „Utóbbit persze a weboldalak reklámjaihoz hasonlóan sokkal könnyebb is kikerülni. A szemkamerás kutatásoknál nagyon jól látni, hogyan ugrik el a szem a középen lévő bannerről. És mivel könnyebben ki tudjuk kerülni, érthető, ha kevésbé tartjuk idegesítőnek. De összességében nincs rossz platform hirdetési szempontból, csak rosszul használt van. Ha jól használjuk üzenetekre a különböző platformokat, és ki tudjuk venni a kutatásokból, hogy az adott célcsoport mit vár el, akkor költséghatékony és sikeres stratégiát tudunk felépíteni” – összegezte előadását az NRC ügyvezetője.

Az NRC fent részletezett kutatása a téma iránt érdeklődők számára is fogyasztható formában, a lényeget összefoglalva, de a legfontosabb számokat sem kihagyva a Total Video 2022. című kiadványunkban olvasható, amelyet IAB-tagjaink a Dokumentumtárból érhetnek el, rövid kivonatát pedig itt lehet olvasni.

Szimulált bírósági tárgyalás a videós piac mérésére

A délelőtt következő részében Erdélyi Eszter, az AtMedia online üzletfejlesztési és értékesítési vezetője beszélt arról a felmérésükről, amelyet nyáron az Ipsos Zrt.-vel közösen végeztek. Ebben a különböző platformokon jellemző tartalomfogyasztási és reklámkerülési hajlandóságot vizsgálták.

A mérést két 9 fős csoportra bontva, az Ipsos kvalitatív fókusz-stúdiójában készítették, ahol egy-egy bírósági tárgyalást szimuláltak. Az egyik csoport 18-29 év közötti fiatalokból állt, a másik a 30-39 évesek korcsoportja volt. Az elején mindkét csoportban megkérdezték a résztvevőket, hogy ki az, aki kimondottan elutasítja, utálja a reklámokat; ki semleges velük, és milyen helyzetekben tudja mégis tolerálni; és kik azok, akik informatívnak tartják a reklámokat, az abból nyert információkat pedig tudatosan figyelembe is veszik vásárlási döntéseik során.

Erdélyi Eszter, az AtMedia online üzletfejlesztési és értékesítési vezetője

Mindkét csoportba olyanokat kerestek, akik rendszeresen több, de minimum 4-5 platformon fogyasztanak videós tartalmat (szuper fogyasztók), hogy össze tudják hasonlítani melyiknek mi az előnye és hátránya. Kitétel volt még a legalább átlagos életszínvonal, az aktív munkavállalás vagy tanulás, és a közép- vagy felsőfokú végzettség. A mesterséges bírósági tárgyalási szituációban a semlegesek voltak a döntőbírók, illetve mindkét helyen egy pro és egy kontra csoport volt felelős azért, hogy az egyes platformok mellett vagy ellen érveljen. Az így szimulált tárgyaláson az alábbi ítéletek születtek.

A megkérdezettek a közösségi média kapcsán elmondták, hogy a legtöbbször elnémítva, utolsó energiáikat erre pazarolva használják, lefekvés előtt főleg a Facebookon vagy az Instagramon néznek videókat. A tartalomfogyasztás tehát alacsony figyelem mellett történik, többnyire okostelefonon zajlik, a célja pedig az unaloműzés vagy az, hogy kizökkentsék magukat egy adott helyzetből, környezetből, társaságból. A fiatal korcsoport megjegyezte, hogy a Facebook már jó ideje az X-generációé, a tizen- és huszonévesek inkább TikTokon vagy Instán érhetők el.

  • A platform pozitív tulajdonságához sorolták, hogy bárhol, bármikor megtalálják a tartalmakat, amelyeket egyébként gyorsan és intenzíven fogyasztanak. Az itt található tartalmak trendteremtők, gyakran kínálnak érdekes, színes világot számukra, amelybe nagyon könnyen bele tudnak feledkezni.
  • A megkérdezettek szerint negatívum, hogy itt vannak a legkevésbé értékes tartalmak, és azok felbontása, minősége sokszor elég gyenge. A közösségi média platformokon tapasztalják leginkább a megfigyelve lenni érzést; és akik mélyebben magukba néztek, azok      egy időrabló, hamis, torz világ képét érzékelték.
  • Ítélet: Ezen a platformon a célzottan számukra releváns hirdetéseket pozitívumként élik meg, mert nagyon sokszor a termék vagy szolgáltatás megvásárlásához innen vezet leggyorsabban az út. De a hirdetések kihagyása és átugrása is általános jelenség, ráadásul sokan tiltják vagy jelentik is az itt látható hirdetéseket.

A videómegosztókon sokkal szélesebb a kínálat spektruma, amelyet főleg unaloműzésre vagy munka mellett rádióként használnak. A szabadság, nyitottság és személyesség érzését adja a felhasználóknak. Vannak innovatív és progresszív tartalomkészítők, akiket, ha követnek, magasabb minőségű tartalmat kapnak. 

  • A platform pozitív tulajdonsága, hogy az itt látható videók összességében jobb minőségűek, mint azok, amelyek a közösségi médiában jelennek meg. Trendi, aktuális témákat lehet ezen a platformon találni, ahol szépen elválik egymástól az amatőr és a profi, az értéktelen és az értékes tartalom.
  • Negatívumként említették, hogy azért zavarók az itt látható hirdetések, mert sokszor a semmiből érkezve, a nézett tartalom szavait elvágva jelennek meg. De az egyik csoportban valaki például azt is említette, hogy ma már a YouTubereknek sincs akkora monetizációs haszna, mint régen, hiszen egyre többen váltanak a hirdetésmentes Premium-tagságra.
  • Ítélet: Célzottan releváns tartalmakat kínál a platform, az érdeklődési körnek megfelelő ajánlórendszer miatt pedig a tartalomfogyasztás is folyamatos. Ráadásul a platformnak van egy olyan tulajdonsága, hogy a kedvencek követése miatt egy nagyon    erős kötődést alakít ki a felhasználóban. Itt is megvan a bevált módszer a reklámkerülésre, vagy pont azért lesznek előfizetők, hogy egyáltalán ne kapjanak hirdetéseket.

A fizetős streaming esetében nemcsak azt nézték meg, hogyan viszonyulnak a megkérdezettek a streamingplatformokon történő tartalomfogyasztáshoz, de azt is, hogy mi lenne akkor, ha minden streamingelt tartalom a reklámmentesség miatt fizetőssé válna Magyarországon.

  • A platform pozitívumaként említették, hogy ez a közeg a kedvenc és prémium tartalmak tárháza, amelyhez a hatalmas kínálatot, a szabadság és változatosság érzését társították. De kiemelték a tartalomba merülés zavartalanságát, és azt, hogy az itt töltött – egyébként tetemes mennyiségű – időt értékes kikapcsolódásként élik meg.
  • A fizetős streaming negatív tulajdonságai közé a tartalmak mennyisége miatti hosszas keresgélést sorolták, amelyet mivel sokszor közösségben, családban fogyasztanak, azt csak fárasztó egyezkedések árán tudják megtenni, és így nem is mindig azt a filmet nézik, amit szeretnének.
  • Ítélet: Ha minden streamingplatformon lenne reklám, a fiatalabbak csoportja azt mondta, hogy többet is fizetne azért, hogy reklámmentesen fogyaszthassák továbbra is a tartalmakat, míg az idősebbek ebben az esetben már inkább torrenteznének. Mert a reklámok pont a zavartalan kikapcsolódás élményét zúznák szét és eldevalválnák magát a felületet.

A lineáris tévé kapcsán tett legjellemzőbb állítások voltak, hogy születésük óta vannak reklámok a tévében, így aztán el sem tudják képzelni, milyen lehetne a tévé reklám nélkül. A megkérdezettek semleges csoportja a hírműsorokat és a platform speciálisan elérhető tartalmait emelte ki, amelyeknél nagyon fontos a jelenidejűség, és az érzet, hogy ne maradjanak le semmiről.

  • Pozitív érvek voltak, hogy tévénézés közben megvan a közösségbe tartozás érzete, ami a magánnyal szembeni társas lét illúzióját kelti, de kiemelték azt is, hogy a tévé egy megszokott, ismerős közeget biztosít, amely folyamatosan jelen van az otthonunkban, kikapcsol, szórakoztat és informál.
  • Negatívumként sorolták, hogy nem feltétlen itt találják a kedvenc tartalmaikat, amelyeket ráadásul kevésbé éreznek korszerűnek, hozzájuk szólónak. Túl soknak tartják a reklámot – különösen a gyógyszerreklámot –, az ismétlések pedig irritálók.
  • Ítélet: Ez a platform egy általános, széles célcsoport elérése esetén lehet hasznos a hirdetőknek, ahol a márkák erősnek, nagynak, fontosnak és megbízhatónak tűnnek a felhasználók szemében. A háttértelevíziózás jelensége miatt alacsonyabb lehet a tartalmakra, reklámokra eső figyelem, amelyet az állandó jelenlét érzete és a nagyképernyős tartalomfogyasztás képes kompenzálni.

Az on demand TV-hez kapcsolódóan a mélyebb figyelmet és a szándékosságot emelte ki mindkét fókuszcsoport, utalva arra, hogy csak akkor keresik fel, ha egy korábban kihagyott televíziós műsort szeretnének visszanézni. 

  • A platform pozitív tulajdonságaként említették, hogy a célirányosan keresett műsor mellett olykor extra tartalmakat is kínál, plusz információk is szerezhetők általa, és az ott megjelenő többi tartalom is kapcsolódik a felhasználóik érdeklődési köréhez. Ráadásul van egyfajta emocionális kötődés is az itt található tartalmakhoz. Mindemellett a használata kényelmes, rugalmas, és a platform nagy előnye a megállíthatóság és a tekerhetőség. 
  • Negatívumként fogalmazták meg, hogy nem tud versenyezni a fizetős streaminggel. A fiatalabb korcsoport szerint pedig egyáltalán nem látszik haladónak, innovatívnak, nem elég érdekes és alacsonyabb a nézettsége is. 
  • Ítélet: Érzékelik, hogy kevesebb a reklám, a kisebb reklámzajban ezért jobban kitűnik egy-egy márka hirdetése, és nem is találják annyira zavarónak azt az 1-3 – személyre szabottként jellemzett – hirdetést, amivel egy adott tartalom fogyasztása közben találkoznak. Ezért nincs is kialakult reklámkerülő stratégiájuk.

„Persze, ennek a versenynek nem volt vesztese, sem győztese. Mert valójában ezek a platformok nem is egymással, hanem a fogyasztó idejéért versengenek. Minden egyes szolgáltató, műsorgyártó azt próbálja elérni, hogy minél több időt töltsön nála a felhasználó, és rá figyeljenek a legjobban. A streamingszolgáltatók piaca egyre diverzifikáltabb: amikor ezt a felmérést elkezdtük, akkor még csak kettő volt, most már négy szereplő is elérhető itthon. Meglátjuk, hogy mire megismételjük ezt a kutatást, hogyan változik a piac” – összegezte az AtMedia kutatását Erdélyi Eszter.

„Ez itt a videós szeretet ünnepe”

Így nyitotta meg Barnóth Zoltán, az Adaptive Media Innovációs és üzletfejlesztési igazgatója a két előadást lezáró kerekasztal-beszélgetést, amelyben már ügynökség, szponzor és ügyfél oldalról került megvilágításba a rendezvény témája, és arról beszéltek, hogyan működik mindez a gyakorlatban.

Bognár Vera (Nestlé Magyarország), Malonyai Károly (Wavemaker) és Horváth Rita (Publicis Groupe Hungary)

Malonyai Károly, a Wavemaker digitális vezetője a Total Video 2022. kutatás kapcsán kiemelte, hogy az online videókról eddig csak feltételezések és megérzések voltak, azonban most, hogy hazai kutatás is elérhető, ezeket már számokkal is alá tudják támasztani. „Most már meg tudjuk mutatni annak, aki fél online videót használni, hogy igenis vannak Magyarországon, akik online fogyasztanak audiovizuális tartalmat.”

Bognár Vera, a Nestlé Magyarország Corporate Communication Managere szerint a hirdetők online videó kapcsán felmerült ellenérvei mögött sokszor inkább mítoszok és az ismeretlentől való félelmek állnak. „Évek óta tapasztalom, hogy egy OTC-hirdetőt mennyire nehéz meggyőzni arról, hogy a tévéről átmenjen digitális platformra. Van gyógyszeripari cég, amely arra hivatkozik, hogy túl sok a hamis gyógyszeripari termék az online térben, ezért nem akar ott lenni. És van olyan, ahol a márka a fiatalabbakat célozza, és azért nem akar tévés hirdetéseket, mert a Z-generáció a TikTok-on és az Instán van. Pedig nincs olyan, hogy általános ügyfélérdek, minden szektornak megvan a saját, fizetőképes célközönsége, akit a megfelelő platformokon, megfelelő üzenettel tud elérni. Fontos, hogy legyen nyitottság a hirdetőben az új platformok kipróbálására.”

A korábban, Klenovszki János előadásában már elhangzott nincs rossz, csak rosszul használt platform gondolatára Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője is rácsatlakozott: „Mi ennek a kutatásnak az adatait a tervezéshez fogjuk használni, így az olyan ügyfeleknek, akik nagyon tévé heavyk, meg tudjuk magyarázni, hogy a tévén túl van más világ is. A több platformos hirdetés még mindig kihívás sok ügyfél számára, és nemcsak médiatervezési, hanem a kreatívok fejlesztése szempontjából is. Nem minden ügyfél áll készen arra, hogy egy tévéspot mellé akár 4-5 platformra illő, különböző kreatívot gyártasson le az ügynökséggel.”

Rettentően széles a spektrum ügyféledukáltság és -felkészültség szempontjából – húzta alá Malonyai Károly, akinek tapasztalatai szerint egy részük már évek óta gondosan hozza a különböző vágatokat, „de van, hogy annak is örülni kell, ha a tévé spotnál elintézik, hogy meg legyenek véve a jogok, hogy az online is futhasson”.

Erdélyi Eszter (AtMedia) és Bakcsy Szilárd (RTL Saleshouse)

Bakcsy Szilárd, az RTL Saleshouse non-spot és digitális vezetője ezt a témát inkább azzal terelte semleges övezetbe, hogy ha valahol még jól működik a tévés copy online platformon, akkor az náluk történik. „Nálunk a hirdetéseket az online platformon kötelező végignézni, nem lehet átugrani. Egy pixelt sem tudsz veszíteni belőle, és ezt a minőségi mutatót a hirdetők is megpróbálják kihasználni.” Hasonló véleményen volt Erdélyi Eszter is, amikor azt mondta, az még teljesen elfogadható, ha egy televíziós csatorna on demand platformjára a tévéműsorok különböző vágatai, verziói kerülnek fel, és említette egy korábbi, a TV2 Play-en futó, fiatalokra targetált programmatic kampányukat is, ahol szintén az volt a cél, hogy a kreatívok úgy legyenek legyártva, hogy a nagyon különböző műsorokhoz is illeszkedjenek.

A programozott hirdetések kapcsán Horváth Rita hozzátette, a műfaj most indul be igazán a videós területen. „Kezdetben még csak display-kampányokra fókuszáltunk, azokat egyszerűbb volt aktiválni és az ügyfeleknek is eladni. De az a cél, hogy minél szélesebb kreatív assettel tudjunk dolgozni, ügynökségi oldalról pedig ezt a kreatív fejlesztési folyamatot próbáljuk optimalizálni büdzsé szempontból is. Az ügyfelek folyamatosan lépnek be a videós programmatic piacára, de minden attól függ, hogy ők jelenleg milyen fejlettségi szinten vannak.”

Bognár Vera szerint azonban programmatic módon vásárolni videót ma már alapvetésnek kellene lennie. „Én már inkább tévét szeretnék vásárolni programmatic módon, és pontosan mért adatokat látni arról, hogy miért érdemes vásárolni televíziós hirdetést. Remélem, hogy öt év múlva ez már nemcsak álom lesz.” Bakcsy Szilárd szerint ennek még nagyon nincs itt az ideje, és bár a lehetőség minden oldalról adott: displayben, videóban, guaranted, non guaranted, RTB szempontjából, az RTL Saleshouse még nem érez erre akkora keresletet.

„Ha a magyarországi költéseket nézzük számok nélkül, talán a mütyürke a legkifejezőbb szó a programmatic videós piac esetében. Ha ma megkérdezünk egy brandmanagert, hogy mi volt a sales eredménye a legutóbbi kampányának, nem fogja tudni megmondani. Mert a mai napig nem tudjuk pontosan, hogy amit itt-ott elköltöttünk, az valójában milyen eredményt hozott. Sok esetben még az alapvető mérés sincs rendben. Szerintem addig nem kell programmatic videózni, ameddig nem tudjuk pontosan, hogy mit csinálunk” – zárta a témát Kovács Péter, a Google magyarországi irodájának vezetője.

Kovács Péter (Google), Erdélyi Eszter (AtMedia), Bakcsy Szilárd (RTL Saleshouse) és Barnóth Zoltán (Adaptive Media)

Persze a videós piacon összességében is nagy kérdés, mit hoz a jövő. Néhány napja jött ki a Google harmadik negyedéves jelentése, amely szerint a YouTube árbevétele a várt 3 százalékos emelkedés helyett mintegy 2 százalékkal 7,2 milliárd dollárról 7 milliárdra esett vissza. Az AtMedia is csökkenést tapasztalt ebben a szegmensben, amit tavaly pl. a foci-Eb és az olimpia szépen megtolt, és jól látszik az is, hogy az orosz-ukrán háború kirobbanását követően bizonyos szektorok költési kedve egyből visszaesett az idei év második negyedévében. Igaz, a hirdetői szempontból kiemelt ünnepi időszak és az év utolsó két hónapjára tervezett katari foci-Vb még előttünk van, meglátjuk, kinek mit hoz az év utolsó negyede.

Kovács Péter szerint az elmúlt két év tapasztalatát tekintve azonban nincs sok okunk az optimizmusra. “Amikor megnéztük, hogy közvetlen a Covid után mekkora beesés lett keresletben szinte mindenben – kivéve maszkban -, és mennyire fagyasztotta meg a piacokat, akkor érdekes volt látni, hogy Magyarország 20 százalékponttal többet esett, mint bármely szomszéd ország. És bár a többiek 2020 őszére nagyon jól összeszedték magukat, mi még mindig negatív irányban voltunk. Sokkal gyorsabban esünk sokkal nagyobbat, és sokkal lassabban szedjük össze magunkat. És mi ezt látjuk a videós piacon is.”

Azonban azt is fontos látni, hogy a fenti NRC-kutatás még áprilisban készült. Azóta a streaming-piac több szereplős lett: a Netflix és az HBO Max mellé nyáron megérkezett a Disney+, október közepén bejelentették az RTL+ és a TV2 Zéró fizetős streamingszolgáltatását, a gazdasági környezet változásainak tartalomfogyasztásra gyakorolt hatását pedig csak az elkövetkező hónapokban fogjuk igazán látni. Akkor derül majd ki az is, hogy kinek, miről kell majd lemondani, mit tart meg, mert ahogy Barnóth Zoltán fogalmazott, könnyen elképzelhető, hogy addig még a streaming rezsidémon is le fog csapni.

Fotók: Polyák Attila