Total Video 2022. – Megjelent az első hazai, mozgóképes tartalomfogyasztást felmérő kiadvány

Megosztás

Vajon mitől függ, hogy egy adott pillanatban a tévézés, a YouTube-ozás vagy épp a Netflix mellett döntünk? Tényleg veszélyeztetik a klasszikus tévés előfizetéseket a fizetős streaming csatornák? Mi a helyzet a torrentezéssel, kezd visszaszorulni? Hogyan viszonyulunk a különböző platformokon szembejövő reklámokhoz? A felhasználók mennyi időt és pénzt hajlandók költeni az egyes felületekre? Mikor, milyen eszközt használnak szívesebben, és milyen tartalomra kíváncsiak? – többek között ezekre a kérdésekre is választ kaphattak azok, akik részt vettek október utolsó szerdáján a Publicis House báltermében tartott IAB Cafénkon. Itt mutattuk be először teljes terjedelmében az első, hazai mozgóképes kutatásunkat, amelyben az online videós és a lineáris televíziós fogyasztói szokásokat vizsgáltuk a különböző generációk körében.

Bár a hazai televíziós tartalomfogyasztásról a folyamatos közönségmérés mellett időnként készült egy-egy piackutatás, a többféle platformon folyó mozgóképes tartalomfogyasztás összefüggéseit eddig még nem vizsgálták. Ezért az IAB Hungary Digitális Videó Munkacsoportja, az Atmedia, a Google és az R-Time (október óta RTL Saleshouse) támogatásával, és az NRC piackutató cég segítségével elkészítette az első, hazai mozgóképes tartalomfogyasztási szokásokat feltérképező, Total Video 2022. című kiadványát.

A kutatás azt vizsgálta, hogy Magyarországon hogyan viszonyul egymáshoz az ingyenes videómegosztókon, a szürkezónás felületeken és a tévés streaming-oldalakon zajló tartalomfogyasztás, illetve a klasszikus lineáris tévés és a fizetős streaming csatornákon fogyasztott mozgóképes tartalom.

Az európai és – az eszközhasználat, hozzáférés szempontjából leggyorsabban fejlődő – egyesült államokbeli piacra vonatkozó adatokat is tartalmazó kutatásból az is kiderül, hogy az emberek mikor, mit és hogyan néznek, milyen tartalmakért hajlandók fizetni, és egyáltalán mit gondolnak a reklámokról. Az alábbi megállapítások születtek:

  • Európában Magyarország szerepel a legtöbbet tévéző országként, 2021-ben átlagosan naponta 4 óra 51 percet töltöttünk tévézéssel. A Nielsen 2022 második negyedévét vizsgáló közönségmérési kutatásában ez a szám a szintén 4 évnél idősebb, hazai népességet vizsgálva: 4 óra 41 perc volt. Viszonyításképpen: az USA-ban – ahol a háztartások 86 százalékának van valamilyen streaming szolgáltatáshoz hozzáférése – a teljes (lineáris, időeltolásos és TV-hez csatlakoztatott eszközös) tévénézési idő (4 óra 49 perc) közel kétharmadát a klasszikus tévézés tölti ki a Nielsen idei áprilisi mérése szerint.
  • Itthon a klasszikus lineáris tévézéssel töltjük a legtöbb időt: egy átlagos hétköznap 161, átlagos hétvégi napon 193 percet. A második legtöbb időnket megnyerő felület a fizetős streaming, erre hétköznap 72, hétvégén 84 percet szánunk.
  • A videós tartalomfogyasztás legfontosabb helye Magyarországon is a YouTube, amelynek bevétele az ingyenes tartalom környezetében elhelyezett reklámokból, illetve a reklámmentes előfizetésekből áll össze.
  • Az on demand televíziós platformokat (RTL Most, TV2 Play, stb.) egyelőre inkább a visszanézhetőség miatt használják, de a fiatalabbak önálló felületként tekintenek rá.
  • A kifejezetten streamingben hívő réteg markáns demográfiai jellemzőkkel bír: fiatalok, felsőfokú végzettségűek és budapestiek.
  • A piacon kívül, a szürke vagy fekete zónában tevékenykedő leginkább ingyenes film- vagy sorozatnézést kínáló online felületek és a torrent oldalakat a hazai internetezők 25 százaléka használja. Az itt tartalmat fogyasztók nem feltétlen kerülik el a fizetős lehetőségeket, jellemzően van tévéelőfizetésük, és sok esetben Netflix vagy HBO Max előfizetésük is.
  • Az új felületek megjelenése nem okozza a korábbiak elhagyását. A fizetős streaming felhasználók egészen kis része tervezi lemondani a klasszikus tévés előfizetését. A streaming előretörése inkább abban mutatkozik meg, hogy a televíziónézők 32 százaléka kevesebbet tévézik, mint 2-3 éve.
  • A fizetős streaming nézői sokkal elégedettebbek a tartalom mennyiségével és minőségével, a lineáris tévékkel a legkevésbé elégedettek a nézők.
  • Minél többféle felületen néz valaki mozgóképes tartalmat, annál inkább hajlandó fizetni érte.
  • A magyarok jellemzően nem szeretik a reklámokat. A legtöbb és legmélyebb negatív érzelmet a videómegosztókon (és kiemelten a YouTube-on) lévő reklámok váltják ki, ezután jön a tévé. A negatív érzelmek oka a tartalomfogyasztás megszakítása és az ismétlődés.
  • Rendkívül magas (87%) azoknak az aránya, akik tévénézés közben okostelefonoznak. A filmek, sorozatok nézésének 21 százalékában, a reklámblokkok idejének pedig 64 százalékában nyúlnak mobiljukhoz az emberek.
  • A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) kalkulációja szerint a tévék 2021-ben 75 milliárd forintos reklámbevételt könyvelhettek el, ami 17,1 százalékos növekedést jelent 2020-hoz képest.
  • Az IAB Adex éves reklámbevételi számításai szerint a digitális videó kategória 2021-ben meghaladta a 10 milliárd forintos határt (10 813 000 Ft).
  • A mozgóképes médiapiac iszonyú iramban fejlődik: a Zenith médiaügynökség globális előrejelzése szerint a következő három évben az online videó lesz a leggyorsabban növekvő digitális platform, 2021 és 2024 között évente átlagosan 15,4%-kal fog bővülni.
A 2022 tavaszán az Év Irodájának választott Irányi Palota/ Publicis House bálterme, amelyet az IAB Cafén szépen megtöltöttetek

Az eddigi legátfogóbb hazai videós piackutatás eredményeit összegző, Total Video 2022. című kiadványt Román Balázs, a Kreatív Magazin egykori főszerkesztője, a Betone Studio alapítója szerkesztette közérthető és könnyen befogadható formába. A pdf-et teljes terjedelmében, számokkal, százalékokkal és színes grafikákkal kiegészítve IAB-tagjaink ide kattintva böngészhetik Dokumentumtárunkban.

Fotók: Polyák Attila

Kapcsolódó: