Másfél millió és 5,6 : ezt a két számot vigyétek haza magatokkal – így összegezte Román Balázs prezentációja első, középső és utolsó harmadát utalva előbbivel a podcasthallgatók számára, utóbbival egy átlagos hallgató heti podcastműsorokra szánt óraszámára. Persze nem véletlen került többszörös hangsúly a két számra, a magyar podcastpiac a legjobb pillanatait éli, tele reményekkel, hozzá fűzött optimizmussal és új lejátszókkal. Május 18-án Podcast Insight Hungary 2023 címmel tartottunk IAB Cafét az Irányi Palotában, ahol a legfrissebb, podcastpiaci kutatásunk bemutatása mellett a podcast egyre színesebb műfajkínálata, prémiumtartalom jellege és a műsorokban rejlő hirdetési lehetőségek is szóba kerültek.
“A podcast nem egy divathullám, nyugodtan mondhatjuk, hogy egy új médium született. És lássuk be, médiumok nem születnek minden nap. Hosszú évtizedek alatt jutottunk el addig, amíg a rádiót a televízió, majd az online-t az ondemand audió és azon belül a podcast, mint médiatípus követte. Ugyanakkor ahogy eddig egyik médium sem rugdosta ki helyéről a régieket, úgy a podcast sem fog leszámolni a rádióval” – kezdte előadását Román Balázs, a Betone alapítója, kreatív producere és egyben az IAB Hungary Audió Munkacsoportjának vezetője.
Május közepén jöttek ki az amerikai podcastpiac legfrissebb reklámköltési adatai a tavalyi évről, amelyből kiderült, hogy több mint 1,8 milliárd dollárt költöttek podcastreklámra az Egyesült Államokban, ami 26 százalékost növekedést jelent a 2021-es évhez képest. A korábbi évekhez képest viszonyítva az is látható, a gazdasági recesszió az amerikai piac reklámköltéseit is megnyirbálta, de az előrejelzések szerint a podcast a leggyorsabban növekvő médiapiaci terület lehet 2025-ig. Utóbbi fél mondat akár a hazai piacról is elmondható. Tavaly az IAB Adex riportja szerint a digitális audió szegmens 121 százalékkal ugrott meg, ahol mintegy 425 millió forintot költöttek reklámra. Az előzetes becsléseket, jóslásokat összegző márciusi AdExpect kutatásból pedig az derült ki, hogy a hazai piaci szereplők 2023-ban is az audiótól várják a legnagyobb változást a teljes digitális szektoron belül.
Óriási lendületben a hazai podcastpiac
Röviden így foglalta össze Román Balázs az Audió Munkacsoport megbízásából az NRC piackutató által készített, második Podcast Insight Hungary kutatás lényegét, amely még a két évvel ezelőtti felmérésnél is beszédesebb számokat ad a piacnak. Ilyen például a podcasthallgatók száma, amely 2021-ben 800 ezerről indult, az idei tavaszra azonban a másfél milliót is elérte, mintegy 87,5 százalékos növekedést produkálva.
Ez pedig az is jelenti, hogy a 7,5 millió hazai internetező 20 százaléka hetente rendszeresen hallgat podcastet, átlagosan mintegy 5,6 órát töltve az ilyen tartalmak fogyasztásával – ez 2021-hez képest 55,5 százalékos emelkedést jelent. A kutatásban ennek jelentőségét még apróbb részletekkel is megvilágították: két évvel ezelőtt például egy átlagos héten 196 millió percen át kötötte le a hallgató figyelmét egy podcastepizód, a legfrissebb adatok szerint pedig már 510 millió percen át voltak kíváncsiak az ilyen tartalmakra. Mindössze egy dolog nem változott a korábbi kutatáshoz képest, mégpedig a hallgatói közönség összetétele.
A kutatás adatai alapján idén is négy tulajdonságban lehet jellemezni egy átlagos podcasthallgatót: jellemzően városban élő, értelmiségi, jómódú és fiatal, vagyis jellemzően prémium célcsoportnak számító közönségről lehet beszélni. A demográfiai adatokban azonban néhány eltérés jól látható az első hullámos kutatáshoz képest – ilyen pl. az, hogy életkor szerint a már korábban is felülreprezentált 18-29 éves korosztály aránya 28 százalékról 39 százalékra nőtt, és még inkább igazolódott, hogy a magas jövedelemmel rendelkező hallgatók aránya két évvel ezelőtthöz képest 39-ről 45 százalékra emelkedett az átlagpopulációhoz képest. Jelenleg tehát közel kétszer annyi podcasthallgató van Magyarországon, és még tehetősebb, még fiatalosabb, még városiasabb a közönség összetétele.
Hol hallgatják ezt a sok podcastet?
A kutatás szerint a legtöbben (86%) okostelefonon, a megkérdezettek kétharmada (66%) laptopon, ugyanakkor a válaszadók 48 százaléka az asztali számítógépén, akár munka közben is hallgat ilyen tartalmakat. A felületek eloszlása is érdekes eredményeket adott. A YouTube-on, amelyet a Google alapvetően videónézésre és nem audioműsorok hallgatásra tervezett, a megkérdezettek 85 százaléka hallgat audiotartalmat annak ellenére, hogy például mobileszközön a képernyőzár aktiválódása automatikusan megszakítja a tartalomfogyasztást. Román Balázs hozzátette, nagy kérdés, hogy a Google mit fog ezzel a helyzettel és összességében az audio-médiavilággal kezdeni, mert az világosan látható, hogy jelentős hatással van a nemzetközi audiopiacra is. A platformok között hallgatottsági sorrendben a második helyet a Spotify foglalja el 59 százalékos részaránnyal, a harmadik helyen a Google Podcasts (48%) áll, amelyet a Player FM (35%) követ, de a lejátszók toplistájába bekerült az Atmedia által másfél éve indított PodPad (32%) is, megelőzve ezzel az Apple Podcasts (31%) és a Deezer (25%) felületét.
Amikor pedig arra a kérdésre keresték a választ, hogy hogyan hallgatják ezeket a podcasteket, vagyis mit csinálnak közben a felhasználók, a válaszok között az olyan rutintevékenységek szerepeltek legnagyobb arányban (65%), mint pl. a vezetés, a közlekedés, a főzés vagy a futás, de van egy jelentős réteg (34%), amely azt mondta, hogy munka közben is hallgat podcastet, persze csak akkor, ha az adott munkafolyamat nem igényel koncentrációt, tudatos jelenlétet. Ugyanakkor podcastet remekül lehet hallgatni a közösségi oldalakon scrollozás közben is, a megkérdezettek több mint fele (54%) legalábbis erről számolt be.
A kutatás egy része arra is igyekezett választ adni, hogy marketingüzenetet közvetítő médiumként milyen esetekben és mennyire használható eredményesen a podcast. Rengeteg nemzetközi kutatásban lehet olvasni a médium hatékonyságáról, a hallgatói bevonódás mélységéről és arról, hogy mennyire köti le azok figyelmét. Ebben a hazai kutatásban ezúttal inkább arra kérdeztek rá, hogy a hallgatókat mennyire zavarják a reklámok és hogy előfordult-e már, hogy a podcastban hallott reklám hatására vásároltak terméket. Az első kérdésre adott válaszokból az derül ki, hogy a hallgatók 83 százalékát egyáltalán nem zavarja, ha a támogató logója, neve megjelenik a podcastben; a másik kérdésre pedig a hallgatók fele válaszolta azt, hogy utánanézett a podcastekben reklámozott termékeknek, sőt akár vásárolt is a hallottak hatására. “Fontos tehát látni, hogy az olyan, podcastekbe illesztett reklámok tudnak jól működni, amelyek kreatív szempontból jól illeszkednek a műsorba, tiszteletben tartják a hallgatók és a műsor közötti rendkívül szoros kapcsolatot, és éreztetik azt, hogy valóban hozzájuk szólnak”– zárta előadását Román Balázs, prezentációja pdf-verzióját idekattintva böngészhetitek.
A nemzetközi, hazai piaci körképet, a fogalommagyarázatokat, a marketingcélú megjelenési lehetőségeket és a legújabb fogyasztói kutatás eredményeit részletesen is tartalmazó Podcast Insight Hungary 2023 kiadványt a Dokumentumtárból tudjátok letölteni.
A Centrálnál a közéleti podcastok is pörögnek
A nagyobb tartalomgyártók közül a legszélesebb podcastportfólióval rendelkező Central Médiacsoport digitális lapjaiban az elmúlt három év alatt mintegy 1200 podcastepizódot forgattak le, ezzel közel 9 millió adásindítást értek el. A kiadó podcastekben legerősebb tagja a 24.hu, kínálatukban a gasztronómiától a sporton át a környezetvédelemig számos sorozat megtalálható, amelyek az idei év első négy hónapjában 736 ezer lejátszást generáltak, vagyis több mint másfélszeres növekedést értek el az előző év hasonló időszakához képest.
Hallgatottságban a bűnügyekkel foglalkozó Tangó és Kes, valamint a Della gazdasági podcast emelkedik ki, de a híroldal podcasttartalmai közül a politikai újságíróinak hetente jelentkező kibeszélő műsora, a Háromharmad a legnépszerűbb, amelynek adásait tavaly novembertől már élőben, közönségtalálkozók keretében rögzítve veszik fel (az évad utolsó Háromharmada Live eseményét május 24-én este tartják).
Pál Zsombor, a 24.hu vezető szerkesztője az IAB Cafén arról beszélt, hogy amikor elindultak a közéleti témákat feldolgozó podcastjeik, a hirdetőket elsősorban arról kellett meggyőzni, hogy a márkák által kényesnek, megosztónak, ellentmondásosnak gondolt tartalom mellé miért érdemes beállni. Az egyik érv maga a kényes kifejezés tisztázása volt, amelyet sokan csak a közéletre értenek, pedig “a hirdetők számos egyéb digitális és offline platformon más szempontból kényes tartalom mellett is naponta megjelennek, és az olvasók, hallgatók ott sem a látott, hallott tartalmakkal kötik össze a hirdető márkákat, nem az alapján ítélik meg termékeiket, szolgáltatásaikat”.
Ugyanakkor egy híroldal esetében mégiscsak a közélet a legérdekesebb közös téma az olvasói és – podcastjein keresztül – a hallgatói között, azok hozzák a legnagyobb hallgatottsági számokat. Pál Zsombor hozzátette, náluk kiemelten fontos, hogy ezek a témák „korrekten, higgadtan” legyenek tálalva és mindig a közönségüket megszólítva, amivel egyrészt képesek megőrizni hitelességüket a hallgatóik előtt, másrészt biztonságos környezetet teremtenek a tartalmaikban hirdető márkák számára. Márpedig mi más fontos egy hirdetőnek, ha nem az, hogy egy hiteles, sokakhoz eljutó tartalommárka minőségi fogyasztóit elérje, akiknél pontosan kimutatható a bevonódás mértéke is. A hallgatott tartalom tehát sokféleképpen lehet kényesnek gondolt, egy jól működő brand safety környezetet biztosító podcast azonban a legalkalmasabb felület a kisebb létszámú, de minőségi fogyasztó megszólítására.
Szerepjátékos gyilkosságot derít fel a Telex egyik podcastsorozata
A külföldön már ismert, valódi bűneseteket feldolgozó true crime műfajt a Telexesek igyekeznek megismertetni a hazai közönséggel. A tízrészes Nyomozó című podcast-sorozat a szerepjátékos gyilkosságként elhíresült bűnügyet, az utóbbi évtizedek egyik legfurcsább és számos kérdést felvető esetét mutatja be. Az IAB Cafén a true crime formátumról, a podcastről és a készítés nehézségeiről Rovó Attila kérdezte Janecskó Katát.
“Van egy halott és két fiatalember, akiket elítéltek gyilkosságért, ötször engedtek ki a börtönből, majd hatodik alkalommal ismét visszakerültek. És van egy koronatanú, akinek az állítása a fő bizonyíték az ügyben, de gyilkos fegyver és konkrét indíték nincs” – vezette be a beszélgetést Rovó Attila, a Telex főszerkesztő-helyettese, majd hozzátette, mivel nagyon sok ember rengeteg munkája van ebben a tartalomban, nem egy klasszikus beszélgetős podcast született, hanem gyakorlatilag egy rádiójáték, egy kép nélküli dokumentumfilm.
Nyolc hónapos újságírói munka áll mögötte, 12 ezer oldalas nyomozati anyagból és mintegy 50 órányi helyszínen felvett interjúból dolgoztak, amely során az ügy összes fontos szereplőjét megszólaltatták. Ebből a hanganyagból állt össze az a tízrészes történet, amely aztán saját zenét (Tövisházi Ambrus) kapott, külön rendezője (Fazakas Péter) és narrátora (Nagy Zsolt színész) lett, jeleneteit pedig Pacsorasz Viktor vágta. Többször jártak a szombathelyi és a márianosztrai börtönben a két elítéltnél, volt, hogy skype-interjúkat készítettek velük, és beszéltek az áldozat édesanyjával, az elítéltek családtagjaival is. “Ami egészen különleges volt, hogy még az ügyészség is nyitott volt arra, hogy információt adjon nekünk. Az ügyészségi szóvivő óriási paksaméta irattal érkezett a beszélgetésünkre, és minden kérdésünkre válaszolt. Az ügyben az érintettektől kezdve a családtagokon át a szakértőkig mindenki a saját hangján szólal meg a podcastben, egyedül a koronatanú kérte hangja eltorzítását” – avatta be a podcast készítésének részleteibe a jelenlévő közönséget Janecskó Kata, a Telex újságírója.
A sorozatba a hallgatókat is tudatosan igyekeztek bevonni, az első rész végén el is hangzik a kérés, hogy tartsanak velük a nyomozásban, és derítsék fel együtt az ügyet. Amikor arra kérdezett rá Rovó Attila, hogy kiderülhet-e a podcastsorozat végére a gyilkos személye, Janecskó Kata elmondta, hogy a sorozat végére sem lettek kész válaszaik, de nem is ez volt a céljuk. “A podcast készítésekor végig figyeltünk arra, hogy ne foglaljunk állást azzal kapcsolatban, hogy a valódi elkövetők ülnek-e a börtönben. Mi csak az összes elérhető tényt és véleményt szerettük volna a hallgatók elé tenni. Volt egy hallgató, aki ezt a nyomozásra invitálást olyan komolyan vette, hogy láthatóan nagyon sok órát beleölt abba, hogy elkezdje egymaga megoldani ezt az ügyet. Egyre több, egyre hosszabb emaileket váltottunk vele, adatokat is kért a nyomozati anyagból, majd végül előállt egy egészen meggyőző teóriával.”
A bűnügyi (Nyomozó) műfaj mellett a Telex április elején három új heti podcastsorozatot is indított közéleti (Téma), popkult (After) és gasztro (Ízfokozó) vonalon, amelyeket a Spotify-on, a YouTube-on, az Apple és a Google Podcastek között, illetve a lap saját lejátszójában és a Telex appban lehet meghallgatni.
Beégetett hirdetés, dinamikus üzenet, prémium tartalom
A Szerényi Szabolcs által vezetett kerekasztal-beszélgetésben ügynökségi, hirdetői és média oldalról is megvilágításba került a podcast, kezdve azzal a kérdéssel, hogy az előadások tükrében hallott növekvő podcastpiac hol, miben és mikor csúcsosodhat ki igazán. Hampuk Richárd, a 2019 óta podcast-hálózatot építő Betone társalapítója azzal kezdte, hogy bár már sok hallgató van, a hazai piac még nagyon pici, van hova növekedni, a médiacégeknek pedig az a feladata, hogy megtalálják a hirdetői igényekkel találkozó, közös növekedéshez vezető utat. Jelenleg a Betone havi egymillió hallgatottsági számot mér, amely 600 ezer egyedi hallgatót jelent, de ennek a többszörösét is reális várakozásnak tartja.
A Dentsu-nál digitális stratégiákért felelős Erőss Csaba szerint a minőségi tartalmak bővülése mellett a hallgatói penetráció színesedése lehet a növekedés motorja, de monetizációs szempontból a magas hallgatottsági percszámban is még rengeteg a lehetőség. A hirdetői oldalon jelenleg a hibrid podcastek adják fel a leckét: “Ha egy podcast audióban és vizuálisan is megjelenik, amelyben a műsorvezető bemondja a tartalomba égetett hirdetésünket, akkor nagyon fontos, hogy az a hirdetés ugyanúgy működjön a képernyő előtt ülő, beszélgetést nézőnél, mint a hallgatónál, aki pl. futás közben nem látja a tartalmat. Ahogy az is fontos, hogy a beégetett üzenetnek akár egy év múlva is érvényesnek kell lennie, mert a dinamikusan beillesztett reklám esetében mindig nagyobb a hirdető mozgástere.”
A hirdetői oldalt Juhász Péter Tibor, a Vodafone márkaigazgatója képviselte. A Vodafone két éve indította a Podcast Pioneers programját, amelyben a velük szerződő podcasterek a hallgatottság alapján kapnak támogatást stúdió- vagy eszközfejlesztésre, tartalomgyártás bővítésére. “Nálunk nagyon fontos, hogy a host mondja el a hirdetést, mert mi tartalomtámogatóként akarunk megjelenni egy podcastben, és szerintünk a hallgató sokkal inkább azonosítja a hirdetőt a podcasterrel, mint mondjuk egy klasszikus banner hirdetés esetében.”
Az Atmedia másfél évvel ezelőtt fejlesztett saját podcastlejátszót és applikációt, amely kapcsán Erdélyi Eszter, a kereskedőház digitális osztályvezetője elmondta, hogy a PodPadre első saját médiatermékükként tekintenek. A platformon jelenleg százon felüli podcastsorozat érhető el, amelyből közel 30 saját gyártásban készül, de számos olyan podcastjük van, ami más platformokon is megtalálható. “Korábban szélesebb kínálattal próbálkoztunk, most már inkább olyan nagy neveket támogatunk, akikről tudjuk, hogy több hallgatót fognak vonzani, mint pl. Kadarkai Endre vagy Linczényi Márkó. Vannak exkluzív szerződéseink adott sorozatokra, de támogatjuk a tartalmilag újat hozó kezdeményeseket, köztük az olyan hangjátékokat, amelyekben pl. irodalmi műveket dolgoznak fel színművészek.”
Arra a kérdésre, hogyan lehet a számos podcastplatform adta piaci töredezettséget kezelni, Hampuk Richárd azzal válaszolt, hogy szerinte a verseny a podcastereknek és a hallgatóknak is jót tesz, a kihívást inkább annak eldöntése jelenti, hogy a videó vajon podcast vagy sem, mert mérhetőség szempontjából nagyon nem mindegy. “Fontos látni, hogy a YouTube-ra feltöltött tartalomról csak annyi adatunk van, amit a Google arról velünk megoszt. És ugyanez a nehézség a hirdetések elhelyezése esetében is megvan: amíg az a mi tartalmunk, addig azt csinálunk vele, amit szeretnénk. De amint átadjuk a YouTube-nak, az ő szabályai szerint kell működnünk: mi nem rakhatunk hirdetést a videós tartalmainkba, ellenben a YouTube bármikor megszakíthatja azokat. Mi a Betone-nál például nagyon figyelünk arra is, hogy mondatközben, pláne egy szóban soha ne szakítsunk meg tartalmat hirdetéssel.”
Erre a gondolatra csatlakozott Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője, amikor hangsúlyozta, hogy ők is csak a hazai podcastpiacra építenek. “A YouTube-ra és Spotify-ra bőven elég pénz jut, mi pont ezért a helyi médiatulajdonosokra fókuszálunk podcast-kampányok esetén. A feladat annak megoldása lesz a jövőben, hogyan lehet értékben különbséget tenni a rengeteg munkával járó minőségi tartalmú, prémium célcsoportot elérő podcastben elhelyezett hirdetés és mondjuk egy televíziós reklámspot között.”
Pusztay András, a Telex gazdasági és értékesítési igazgatója arról beszélt, hogy sajátos helyzetben, új belépőként, de nem üzleti megfontoltságból érkeztek a piacra, és nem önálló platformként tekintenek a podcastre. A tavasszal elindult podcastjeik a telexes tartalmak szerves részei, amelyeket a szervezeten belüli független podcasterek szenvedélye, belső hajtóereje hívott elő. A demográfiai adatok alapján prémium közönséget érnek el tartalmaikkal, és ahogy fogalmazott, tudják, hogy jóval több bennük a növekedési potenciál. “A közszolgálati feladatok jelentős részét privát médiavállalatoknak kell ellátni, ezért ha száz platformon keresztül jutnak el minél több emberhez az általunk készített értékes tartalmak, akkor az annál jobb. Utána elkezdhetünk monetizáción is gondolkodni, de szerintem ehhez nemcsak konverzió és számok kellenek, hanem a tartalomban való hit.”
A beszélgetés végére a reklámok elfogadottsága kapcsán szóba került, hogy ebben még a piacnak van közös feladata. Például a hirdetőkkel megértetni azt, hogy amíg a rádióplatformra kerülő audio-kreatívnak muszáj harsánynak lennie ahhoz, hogy a márka kitűnjön a műsorfolyamból háttérrádiózás közben is, addig egy podcasthirdetésnek bele kell tudni simulnia a tartalomba. De ugyanígy fontos látni azt is, hogy miközben a tévében, online videóban, TikTokon ma már egyre rövidebb üzeneteket tud átadni egy hirdető, addig a podcastben egy hosszabb, akár történetet is elmesélő reklám is jól tud működni, a hallgatók vissza tudják azt idézni, és összességében is jól mérhető a bevonódásuk. Mindezek alapján a podcastről bátran elmondható, hogy egy egészen ígéretes jövő előtt álló platform hallgatói, hirdetői és kiadói oldalról egyaránt.
Az esemény fontosabb pillanatait a Betone Studio egy kisvideóban is összefoglalta:
Az alábbi galériában lapozgatható fotókat Polyák Attila készítette.
Kapcsolódó:
