“A digitális mérések rendkívül alulértékelt részei a cégek tevékenységének, pedig a modern online marketing alapköveit adják. Ezért alakítottuk meg 2019-ben az Analitika Munkacsoportot, és azóta is azon dolgozunk, hogy minél többek figyelmét hívjuk fel a mérések fontosságára” – fogalmazott Deli Norbert, a munkacsoport vezetője utalva egyben arra, hogy a 2023-as digitális analitika iránytűhöz hasonlóan idén egy cikksorozatban gyűjtik össze és magyarázzák el közérthető módon a 2024-es év legfontosabb változásait a DMA, DSA, és a harmadik feles adatok kivezetése kapcsán.
Tavaly a legtöbb cég által használt webanalitikai eszköz, a Google Analytics új verziójára való kötelező átállás volt az első olyan pont, amikor muszáj volt foglalkozni a cégeknek a digitális mérésekkel. Az átállás 2023. július 1-én megtörtént, a munkacsoport a témában előtte és utána is tartott webináriumot. “De még mindig visszás az új felület megítélése, nem történt meg az az ‘áttörés’ a napi szintű analitika-használatban, amit a munkacsoporton belül vártunk. Az idei év azonban még újabb, ismét mindenkit érintő változásokat hoz a mérések területére.”
A nagyívű, trendszintű változások mögött az Európai Unió területén érvényes digitális piacokról szóló rendelet (Digital Markets Act, DMA) és annak meghatározott időpontokban életbe lépő kötelezettségek állnak. Ezzel a szabályozással az EU célja az, hogy egy kevésbé központosított online tér alakulhasson ki, hiszen jelenleg a jellemzően USA-központú, világszintű techcégek uralják a web- és háttértechnológiákat biztosító IT-szektor fontosabb pontjait. Deli Norbert két jellemző példát is említ ennek kapcsán:
- A sokféle gyártó ezerféle mobiltelefonja döntően két operációs rendszert (Android vagy iOS), illetve a két cég alkalmazásáruházából letölthető applikációkat használja. A két operációs rendszeren a cégek a saját böngészőjüket „erőltetik” a használókra.
- A Google és a Meta rendelkezik a legszélesebb social és webes program tárházzal, a használatukhoz elég egyetlen regisztrációt elvégeznünk, amelyet követően a különböző felületeiken végzett összes tevékenységünk egyetlen profilhoz kötve gyűlik az adott vállalatnál. Így a Google és a Meta jelentős előnyre tesz szert a hirdetési rendszerek között, hiszen sokkal több adatot tárolnak a felhasználók viselkedéséről, és ezzel jobb, hatékonyabb célozhatóságot tudnak biztosítani a náluk hirdetőknek.
Az EU tehát ezen a helyzeten akart változtatni a 2023 szeptemberében kijelölt hat kapuőr: az Alphabet (Google), az Amazon, az Apple, a ByteDance (TikTok), a Meta és a Microsoft megregulázásával.
A március 6-án aktivált változtatás a Cookie Consent Mode új verziójának kötelező alkalmazását jelenti. A GDPR 2018-as bevezetése óta ugyanis a honlapra érkező felhasználókat tájékoztatni kell arról, hogy minden tevékenységüket mérik és azokról adatokat gyűjtenek. Sőt, a szabályozás értelmében akkor járt el egy cég jogszerűen, ha tényleg csak akkor indította el oldalán a mérést, amikor a felhasználó egy kattintással egyértelműen jelezte, hogy ahhoz hozzájárul.
Az új Cookie Consent v2. azt a jelentős szigorítást hozta, hogy a Google mostantól csak akkor engedi a honlapon járó adott felhasználó adatait gyűjteni és remarketingre használni, ha ahhoz a felhasználó valóban hozzájárult (a nem nyilatkozókról nem lehet feltételezni beleegyezésüket a sütik használatába). Ez a gyakorlatban egy technikai megoldást jelent: a Cookie Consent ablakból két extra információt kell elküldeni a Google felé arra vonatkozóan, hogy felhasználhatók-e a látogató adatai a hirdetésekhez, másrészt használhatók-e adatai remarketinghez, személyre szabott hirdetésekhez.
Ez tehát egy komoly változás az eddigi – rendkívül megengedő – GDPR szabályozáshoz képest, ezért megkérdeztük a munkacsoport néhány tagját arról, hogy milyen intézkedéseket tettek ennek kapcsán a cégüknél és ügyfeleiknél.
Harcsár Ádám, OTP, webanalitikai szakértő: „Céges szinten a magyar anyacég és a leányvállalatok is alkalmazkodtak a helyzethez. A gyakorlatban a Google Tag Manager eszközt használva oldottuk meg a technikai kihívásokat.”
Varga Valentin, Dentsu, webanalitika specialista: „Ez a változás nálunk minden ügyfelet érintett, akiket részletesen tájékoztattunk. A kérésektől függően vagy csak tanácsadást adtunk (kezelés/kialakítás) vagy a Tag Manager segítségével be is állítottuk nekik.”
Deli Norbert, HD marketing, szakmai vezető: “A legtöbb ügyfelet érintette a Cookie Consent V2, hiszen a magyar piacon kevés olyan cég van, amely nem használja a Google Ads-et vagy annak remarketing lehetőségeit. A 2018-as GDPR szabályozásnak annyiban megfeleltek a cégek, hogy legalább valamilyen cookie ablakot használtak a honlapokon, de ezek alkalmazása csak a legritkább esetben felelt meg az új regulának. Így a tájékoztatás mellett szükséges volt az ügyfeleket a kialakításra vonatkozó tanácsokkal ellátni és még inkább gyakorlati beállítással támogatni.”
Fontos! A Cookie Consent Mode változása hazánkban is mindenkit érint, aki a Google Ads rendszerét használja hirdetésre. A piaci szakértők szerint a korlátozások idővel kiterjedhetnek a szimplán analitikai célú adatgyűjtésére is, így az is elképzelhető, hogy a jövőben Consent Mode nélkül a Google Analytics sem lesz használható.
Az Analitika Munkacsoport cikksorozatának következő részeiben a Google Consent Mode lehetséges megoldásairól és további fontos, a mérések piacán sokakat érintő változásokról – köztük a Chrome böngészőből való harmadik feles adatok kivezetéséről – is szó lesz.
Címlapkép: Firmbee.com / Unsplash
Kapcsolódó:
- Deli Norbert: Vége az adatgazdag évtizednek, foglalkozzunk komolyabban az analitikával!
- GA4 vagy GA360? A skálázhatóság, az üzemeltetési garancia és az adatgazdagság a tét!
- Nem kell félnetek, jó lesz! – Webináriumot tartottunk a GA4-es átállásról
- Egyre fontosabb a figyelem mérése a digitális marketingben
- Mérés, szabályozás és tudásfejlesztés – Ezek a témák foglalkoztatják az európai IAB-kat
