Amikor 2024 márciusában a Google kimondta, hogy Consent Mode nélkül nincs remarketing, sok vállalat még azt sem tudta, mik azok a consent signalok. Bő egy év telt el azóta, és ma már világos: a kötelező átállás nem csupán fejlesztési, hanem folyamatos tanulási folyamat is. Az Analitika Munkacsoport ügynökségeknél dolgozó szakemberei ezúttal tehát arról írtak, hogyan látják most a szabályozás gyakorlati hatását, a CMP-választás dilemmáit és a mérés jövőjét.
De előbb tisztázzuk gyorsan az alapokat! A Consent Mode a felhasználó tájékoztatására és mérésének engedélyezésére kialakított technikai megoldás a honlapok és a mobilapplikációk esetében. A 2024-es „szigorítás” óta csak akkor mérhetjük a felhasználó viselkedését, ha erről tájékoztattuk őt (pop-up szöveges tartalommal) és ahhoz hozzá is járult (kattintással). Ez jelentősen csökkentette a gyűjtött adatok mennyiségét, ami abból is kiderül, ha csak a legtöbb weboldal által használt Google Analytics-et nézzük. A technikai megoldást egy egyszerű, kattintható pop-up formátum is biztosítani tudja, de a haladóbb megoldásokat az úgynevezett CMP-k (Consent Management Platform) biztosítják havi díjas formában.
Kezdeti zavarok és a határidő szorítása
“Sokan nem tudtak a határidőről, ahogy arról sem, hogy pontosan mi fog változni. Azt láttuk, hogy az utolsó pillanatban már csak tűzoltásra volt idő: aki tudott, bevezetett egy Google által ajánlott CMP-t, aki nem, az fejlesztőktől kért egyedi megoldást, ezzel gyakran plusz hónapokat csúszva” – emlékszik vissza Tóth Nóra, az INTREN analitikai üzletágának vezetője.
Deli Norbert, a HD marketing alapítója és egyben az Analitika Munkacsoport vezetője szerint az ügyfelek többsége már 2024-ben is tisztában volt a Consent Mode jelentőségével, köszönhetően annak, hogy legalább egy „az oldal cookie-t használ” tájékoztató sáv majdnem mindenkinél megjelent.
A gyakorlat azonban így sem volt egységes. „Az Unas-Shoprenter-WordPress motorú oldalaknál sokan a beépített lehetőséget használták, és bár jó páran lefejlesztették a Consent ablakot, csak kevesen használtak külső CMP-ket” – utalt Deli Norbert az átállás gyakorlati kihívásaira.
CMP-választás: ár vagy rugalmasság?
A mobilpiacot jól ismerő Szuhai Viktor, a Planet of the Apps marketing üzletágának vezetője azt tapasztalta, hogy amíg iOS-en a natív Apple-megoldás miatt már három éve használják rutinszerűen a consent megoldást, addig Androidon csendesebben kommunikálták a váltást, ezért ott késtek is vele.
A weben a Cookiebot terjedt el leginkább, de Háda Gergely, a WPP Media digitális analitika üzletágának vezetője szerint a nagyvállalati szegmensben a „OneTrust dominál, míg az egyedi site-oknál a Simo Ahava-féle GTM-sablon, amely szinte bármely CMP-hez illeszthető”. Deli Norbert hozzátette, hogy mindeközben a kisebb cégek egy egyszeri saját fejlesztéssel igyekeznek „letudni” a kérdést, hogy ne kelljen havidíjat fizetniük.
Basic vagy advanced? – Kockázatkezelés a mindennapokban
A vállalatok ma már tudatosabban döntenek a Google Consent Mode két verziója között. „A kisebb cégeknél, ahol nincs adatvédelmi jogász, ott gondot okoz a privacy-dokumentum frissítése, ezért inkább a Basicet választják” – magyarázta Tóth Nóra. A nagyobb hirdetők viszont rájöttek, hogy a modellalapú konverziók hiánya visszaveti a kampányhatékonyságot, így egyre többen állnak át Advanced üzemmódra, még ha vékonyabb is az adatvédelmi jégréteg, tette hozzá Háda Gergely.
Tipikus hibák, amelyeken sok múlik
Az implementáció során gyakori hiba, hogy frissül az oldal a jóváhagyás után, de lemarad a dataLayer-event, ami a Google-tagek futásához kell – hívja fel a figyelmet Háda Gergely. Ilyenkor a kampányforgalom direct forrásként jelenik meg, és könnyen félrevezeti a döntéshozókat. Deli Norbert szerint még 2025-ben is lehet találni az ügyfelek hetven százalékánál kisebb-nagyobb hibákat, főleg a beépített CMP-megoldások esetében.
Jogász + fejlesztő + marketinges = új belső szövetség
A Consent Mode gyakorlatilag egy szövetségbe kényszerítette a három szakmát. „Ügynökségként adhatunk általános javaslatot, de nem léphetünk fel jogászként” – figyelmeztet Nóra. „Ha a privacy-tájékoztató nem naprakész, hiába villog zölden a CMP, a cég jogilag támadható. A fejlesztők pedig gyakran csak a telepítésre koncentrálnak, és nem tesztelik le, hogy a hozzájárulási beállítások minden domainen megfelelően átadódnak-e” – teszi hozzá Gergely.
Egy év tapasztalata
A Consent Mode alkalmazását 2024 márciusától tették kötelezővé (erről korábban itt írtunk), bő egy évvel később pedig azt mondhatjuk: nem extra funkciónak számít, sokkal inkább üzleti alapfeltételnek. „Összességében annyira vannak képben a témával kapcsolatban az ügyfelek, amennyire az elvárható és szükséges” – foglalta össze az elmúlt bő egy év tapasztalatait Háda Gergely, majd hozzátette: 2025-ben a fő kérdés inkább az lesz, hogy ki tud folyamatosan auditálni és optimalizálni. Szuhai Viktor pedig arra emlékeztetett, hogy „a mobilos világban a natív megoldások tempója diktál, amellyel a webnek is lépést kell tartania.”
A 2024 előtti „adatbőség” azonban már sajnos a múlté – ahogyan azt korábban Deli Norbert is megfogalmazta egy vele készített interjúban. A legtöbb honlap tulajdonosa betartja ugyan a Consent Mode által elvárt jogi kereteket, de ennek az az ára, hogy jóval kevesebb gyűjtött adattal rendelkeznek a látogatóikról. A Google Analytics-ben ez a visszaesés akár a 30-50%-ot is elérheti. Ez pedig hatással van egyrészt az eredmények és a marketingtevékenység értékelésére, másrészt a remarketingelhető felhasználók számára is.
Ahogy egyre több platform és böngésző szigorít a felhasználói adatok kezelésén, úgy válik egyre fontosabbá, hogy ne csak „legyen” Consent Mode, hanem jól is működjön. Az igazi kérdés tehát nem az, hogy használsz-e CMP-t – hanem, hogy érted-e, mit csinál az a CMP, és mit nem.
A cikket az IAB Hungary Analitika Munkacsoportjának szakemberei: Tóth Nóra (Intren), Deli Norbert (HD marketing), Háda Gergely (WPP Media) és Szuhai Viktor (Planet of the Apps) készítették.
Kapcsolódó:
-
- Deli Norbert: Az Analitika Munkacsoporttal 2025-ben is a piac edukációján dolgozunk, több esettanulmánnyal is készülünk
- A Mobile Measurement Platformok (MMP-k) szerepe a mobilalkalmazás-marketingben
- “Nézzetek utána a CMP-nek, különben kiszárad az almafátok!” Adat workshopot tartottunk
- Mérési kihívások 2024-ben – Első kihívás: Cookie Consent Mode
- Mérési kihívások 2024-ben – Második kihívás: First party adatgyűjtésre átállás
