Az okostévék térnyerése, a Netflix domináns pozíciója és a torrent bizonyos piacokon továbbra is jelentős szerepe jellemzi a kelet-közép-európai (CEE) régió videópiacát – derül ki a WPP Media legújabb, négy országot lefedő VideoTrack tanulmányából*.
A kutatás szerint a régió országaiban az internetes nézők jelentős többsége használ streaming platformokat, ugyanakkor még a torrentet sem érdemes temetni. Magyarországon például minden ötödik, a cseh piacon pedig minden harmadik internethasználó tölt le filmeket, sorozatokat és más hosszabb tartalmakat az internetről.
A torrent népszerűsége pedig összefügg a fizetős streaminghez kapcsolódó alacsony fizetési hajlandósággal. A cseh piacon a legalacsonyabb azoknak az internethasználóknak az aránya, akik valamilyen formában fizetnek a videótartalmakért. Ugyanakkor a streamingszolgáltatások szempontjából a legtelítettebb piacnak számító Lengyelország mellett Magyarországon található arányaiban a legtöbb olyan SVOD-ügyfél, akik hosszú távon fizetnek elő a Netflixre, a Maxra, a Disney+-ra vagy egyéb hasonló szolgáltatásokra. Külön érdekesség, hogy a WPP Media kutatása a csehek között azonosította a legtöbb „streamingvándort”.
Streaming + pay TV: Kapcsolatuk állapota “frenemy”
A streaming terjedése a CEE régióban hatással van a hagyományos televíziós tartalomfogyasztására – öt év alatt a nézési idő 12-14 százalékkal csökkent Lengyelországban, Csehországban és Romániában, valamint 6 százalékkal Magyarországon az összes néző körében (4+; az egyes piacok televíziós közönségmérései alapján). Sokkal élesebb visszaesések figyelhetők meg a fiatal célcsoportokban, például a 15–24 évesek körében, ahol az elmúlt évtizedben Lengyelországban és Magyarországon a nézési idő felére csökkent.
Bár ez a TV-fogyasztási trend látványos, és részben a „Netflix-hatás” következménye, a streaming terjedése nem ásta alá a fizetős TV-szegmens helyzetét a régióban – a fizetős TV-penetráció Romániában és Magyarországon továbbra is eléri a 90 százalékot, Lengyelországban pedig a 75 százalékot, és jelenleg szó sincs tömeges elvándorlásról a régióban. Paradox módon a streaming inkább támogatja ezt a szegmenst. Lengyelországban, Csehországban, Romániában és Magyarországon erős „frenemy” kapcsolat áll fenn a streamingplatformok és a fizetős TV-szolgáltatók között. Ahogy a VideoTrack mutatja, Romániában az internethasználók 37 százaléka fizetős TV-szolgáltatókon keresztül vásárol streamingelőfizetést.
Ez a vásárlási modell a legnépszerűbb az 55 év felettiek körében – e generáció számára kifejezetten a fizetős TV nyitja meg a kaput a streaming világába. A telekommunikációs szolgáltatók szintén fontos szerepet játszanak az előfizetések viszonteladásában a régió minden piacán – érdekes azonban, hogy a streamingplatformok fiatalabb nézői nagyobb valószínűséggel vásárolnak előfizetéseket rajtuk keresztül.
A fizetős TV helyzetét a CEE régióban az új streamingelőfizetés vásárlásakor érvényesülő jellemző nézői hozzáállás is igazolja. A négy vizsgált piacon megkérdezett SVOD-ügyfelek többsége azt állítja, ha új streaminghozzáférést vásárolna, nem mondaná le többi előfizetését. Azonban azok, akik mégis valamit lemondanának, inkább egy másik streamingelőfizetést áldoznának fel, mintsem a fizetős TV-előfizetésüket.
Az egész régió okostévén streamingel
A VideoTrack azt mutatja, hogy a streaming egyre inkább a televíziónézésre hasonlít a régióban: a lengyel, a cseh, a magyar és a román felhasználókra egyaránt igaz, hogy a leggyakrabban a TV-készülékükön és társaságban nézik a VOD szolgáltatásokat. Az aktív okostévé-felhasználók (azaz akik streaming-alkalmazásokat használnak televíziókészülékeken) aránya a régió e-nézői körében 52 százaléktól (Cseh Köztársaság) 61 százalékig (Románia) terjed. A TV-képernyő most már nemcsak a legnépszerűbb, hanem a kedvenc képernyő is a filmek és sorozatok online nézéséhez minden korcsoportban.
A Netflix és a YouTube vezeti a legnépszerűbb okostévé-alkalmazások rangsorát a régió minden piacán. Lengyelországban a globális márkák nagyobb dominanciája figyelhető meg a streaming alkalmazások között. Ez annak köszönhető, hogy a nemzetközi streamingszolgáltatók, mint például a Netflix, a Max vagy a Prime Video több pénzt fektetnek tartalomfejlesztésbe a lengyel piacon, mint más régiós országokban. Ez részben magyarázza, hogy a lengyel nézők másoktól eltérően miért helyezik a globális szereplőket a helyi műsorszolgáltatók elé a legjobb sorozatok tekintetében.
És hogy melyek a régió kedvenc fizetős streamingszolgáltatásai?
Ahogyan azt az alábbi ábra is mutatja, a Netflix mindenhol domináns pozícióban van, a közvetlen követő pedig általában a Max vagy pl. hazánkban a Disney+. Emellett minden piacnak megvannak a maga sajátosságai. A legerősebb „lokalitás” a cseh rangsorban látható, míg Lengyelországban a Prime Video emelkedik ki erős piaci pozíciójával, amelyet helyi produkciókkal és az unscripted kategóriában erős befektetéssel alapozott meg. Ugyanakkor a kedvenc márkák rangsora nem 100 százalékban azonos a leggyakrabban előfizetett szolgáltatások rangsorával – hangsúlyozza a WPP Media tanulmánya.
A VideoTrack kutatásának magyar piacra vonatkozó eredményeit összegezve elmondható, hogy Magyarország a régió egyik legstabilabb és leginkább „hibrid” piacának számít, ahol a hagyományos és az új tartalomfogyasztási formák békésen megférnek egymás mellett, a fogyasztók pedig egyaránt hűségesek a fizetős TV-hez és a streaminghez.
Izabela Albrychiewicz, a WPP Media CEE régiós ügyvezető igazgatója a kutatás eredményeit így kommentálta: “A CEE egy olyan régió, ahol a globális trendek keverednek a regionális sajátosságokkal. A fizetős streaming, bár nem mindenki jósolt számára sikert itt, hatékonyan versenyez az ügyfelekért, és jelenleg harmonikusan együtt él a fizetős TV-piaccal. A tengerentúlról érkező hírek a tévés szolgáltatások elhagyásáról (cord-cutting) nem tükröződnek a CEE régió fogyasztóinak viselkedésében. A televíziófogyasztást a streaming megkíméli. A csökkenő tendencia enyhébb, mint a nyugati piacokon. A VideoTrack további jó híreket hordoz a hirdetők számára: az okostévék népszerűsége és a globális streamingplatformok nyitott hozzáállása a reklámokhoz igazolja, hogy a CEE piacokon elveszett TV-potenciál legalább egy része visszanyerhető lesz ugyanolyan értékes reklámkontaktusok formájában a streaming világában”.
Pajor Attila, a WPP Media magyarországi ügyvezető igazgatója hozzátette, hogy az elmúlt években a piacon megjelenő friss trendek különösen a digitális területen szélesítették új lehetőségekkel a hirdetői eszköztárat. “Az utóbbi években ilyen volt az influencer marketing felfutása, a podcastpiac erősödése, és legújabban a connected TV is. Azt gondoljuk, hogy ez lehet a következő fontos újdonság a piacon, és sok jel mutat arra, hogy több egyszerű hype-nál. Ezért azonban a piac szereplőinek még sokat kell közösen tenniük, az első jelek bíztatóak, és a kutatás alapján a fogyasztók nyitottsága is megvan ehhez.”
* A VideoTrack kutatást a WPP Media 2025 márciusában, májusában és júniusában végezte Lengyelországban, a Cseh Köztársaságban, Magyarországon és Romániában, összesen 6000, 16 éves vagy annál idősebb internethasználó megkérdezésével. A VideoTrack CEE egy korábbi streaming témájú kutatás regionális kiadása, amelyet a Wavemaker és a WPP Media (korábban GroupM) közel egy évtizede végez Lengyelországban. A WPP Media az internetes nézőket (e-nézőket) vizsgálja, azaz az olyan felhasználókat, akik online néznek filmeket, sorozatokat és más long-format videótartalmakat.
Címlapkép: yousafbhutta / Pixabay
Kapcsolódó:
- A CTV mint hibrid: a nagy képernyő és a digitális hirdetések ereje
- Erdélyi Eszter: A Connected TV az új videó?
- Felmérték, miért jó egy márkának a hirdetésekkel bélelt streamingen megjelenés
- A reklámokat utáljuk, a tévé unalmas, a streamingen semmit nem találunk: videós piac a sztereotípiáink fogságában
