A hazai programmatic piac új szakaszba lépett: a technológiai automatizáció már alapvetés, a valódi különbséget a stratégiai látásmód és az adatok integrált használata jelenti. Új tagjainkat bemutató interjúsorozatunkban Zsatkulák Istvánnal beszélgettünk, aki szerint a sikeres kampány alapja ma már nem a technológia birtoklása, hanem az üzleti döntési logika mély ismerete. Az IndependADS alapító tulajdonosával körbejártuk a hazai programmatic piac aktuális kihívásait: szóba került a pDOOH szárnyalása, az AI-vezérelt médiavásárlás, és az a bizonyos határvonal, ahol az algoritmusok helyett már emberi döntésekre van szükség.
Márciusban lehetett olvasni a hírt, miszerint távozol a Shopfully – korábban Offerista – éléről, hogy nagyobb fókuszt kaphasson a 2023-ban alapított programmatic hirdetési ügynökséged. Mi volt az a hívószó az induláskor, amire a piacra lépést alapoztad?
Az induláskor a legfontosabb hívószó számomra az volt, hogy a programmatic ma már nem pusztán egy csatorna, hanem egy olyan technológiai és stratégiai eszköztár, amellyel pontosabban, mérhetőbben és rugalmasabban lehet építkezni. Az IndependADS-t azért hoztam létre, hogy a hirdetők ne csak „takeaway” alapon kapjanak médiaeszközt, hanem valódi adtech-partnerséget biztosítsunk, ahol a célzás, a kreatív logika, az optimalizálás és a mérés egy rendszerben működik.
A cég az indulás óta fokozatosan bővült szakmai és ügyféloldalon is: az átható növekedés azt mutatja, hogy a piac nyitott az olyan specializált szereplőkre, akik nem általános digitális ügynökségi logikában, hanem mély programmatic kompetenciával dolgoznak. A korábbi ügynökségi vagy médiás időszakból hozott működési tapasztalat sokat segített abban, hogy az IndependADS ne csak technológiai, hanem ügyfélszemléletű vállalkozásként épüljön fel.
Milyen területekre fókuszáltok az IndependADSnél? Hazai viszonylatban miben kínáltok mást, mint versenytársaitok?
Az IndependADS-nél a fókuszunk a programmatic hirdetések teljes értékláncára épül: stratégia, kampánytervezés, adatvezérelt célzás, automatizált vásárlás, kreatív optimalizáció, mérés és folyamatos finomhangolás. Ezen belül kiemelten dolgozunk video, retargeting, DCO, valamint egyre inkább összetettebb, többcsatornás programmatic megoldások mentén.
Hazai viszonylatban a fő különbség szerintem nemcsak az, hogy nálunk minden elérhető, ami ’automated’ – azaz minden automatizált és digitális hirdetés –, hanem az, hogy mi ezt stratégiai tanácsadással és mély technológiai kompetenciával párosítjuk. Sok piaci szereplő egyik vagy másik oldalon erős, mi viszont azt próbáljuk lefedni, hogy az ügyfél ne különálló taktikai elemeket kapjon, hanem egy jól összerakott működési modellt, ahol az adat, a media buying és az üzleti cél ugyanarra a logikára van felfűzve.
Nem csupán egy online fókuszú programmatic szereplőként működünk a piacon, hanem abban segítünk, hogy a digitális logika a teljes médiamixben érvényesüljön, és a hirdetők a csatornákon átívelően, egységesen tudjanak gondolkodni.
A Programmatic blogot két éve indítottátok útjára Dobos Krisztiánnal, hogy segítsetek a piaci szereplőknek mélyebben megérteni a programmaticban rejlő lehetőségeket. Akár az ügyfeleitekkel való beszélgetések, akár szakmai események során mit tapasztalsz: a folyamatok mely részét kellene átláthatóbbá tenni, és milyen bizonytalanságokat vagy tévhiteket kell még eloszlatni az automatizált hirdetések működésével kapcsolatban?
A programmatic körül ma is azt a legfontosabb tisztázni, hogy az automatizálás nem egyenlő a kontroll elvesztésével. Sok hirdető még mindig úgy gondol erre, mintha az algoritmus „magára lenne hagyva”. Pedig a jó optimalizálás pont arról szól, hogy az emberi stratégia és a gépi optimalizálás együttműködik, miközben a manuális döntések egy részét gyorsabb, pontosabb és skálázhatóbb folyamatok váltják fel.
A piaci tudás az elmúlt években sokat javult: a beszélgetések ma már ritkábban szólnak arról, hogy „mi az a programmatic”, és sokkal inkább olyan kérdések kerülnek elő, mint például hogyan lehet jól mérni, hol vannak a minőségi inventoryk, milyen adatforrások működnek, és hogyan lehet a márka- és teljesítménycélokat egy kampányon belül összehangolni. Ugyanakkor még mindig sok a félreértés a transzparencia, az inventory minősége és a megtérülés körül, ezért az edukációs szerep ma is kulcsfontosságú.
Éppen ezért hoztuk létre a programmatic.hu blogot is. Amikor az IAB Hungary Programmatic Munkacsoportjában 2023 őszén aktualizáltuk a kisokost, szerettem volna, hogy ez ne egy egyszeri, éves dokumentumfrissítésben merüljön ki, hanem folyamatos edukációs céllal segítse formálni az érdeklődők gondolkodását és mélyebben megérteni a programmatic működését.
A 2025-ös AdEx jelentés szerint a nemzetközi tapasztalatokkal szemben a hazai programmatic szektorban megtorpant a költési szándék: a 8,8 milliárd forintos piacméretével 1%-os csökkenést mutatott a 2024-es évhez képest. Hogy látod, mi állhat ennek hátterében, mi lehet a csökkenés oka?
Ez szerintem több tényező együttállása: egyrészt a bizonytalanabb gazdasági környezet miatt sok hirdető rövidebb távú, óvatosabb költési döntéseket hozott, másrészt a költségnyomás a könnyebben skálázható, de kevésbé „saját kézben tartott” csatornák felé tolhatta a büdzséket.
A másik ok a transzparencia és a minőségérzet kérdése lehet: ha a hirdető nem érzi elég világosnak, hogy pontosan hol, milyen környezetben és milyen hatékonysággal fut a kampánya, akkor könnyen visszafogja a programmatic költést. Közben a piac szerkezete is változik, mert a retail media, a walled garden felületek és a direkt megállapodások sok döntéshozónál versenyeznek ugyanazért a költésért.
A harmadik fontos jelenség, hogy a nagyobb ügynökségi csoportok egyre inkább hubosodnak, és a programmatic költések sok esetben regionális vagy külföldi anyavállalati központokhoz kerülnek. Emiatt a magyar piacra eredetileg tervezett költés egy része már nem feltétlenül látszik hazai statisztikákban, még akkor sem, ha az üzleti döntés valójában magyar ügyfelekhez vagy magyar kampánycélokhoz kapcsolódik.
Globális piaci jelzések szerint a digital out-of-home szektora folyamatosan bővül. Mekkora szerepet kap ebben most és a jövőben a programmatic technológia, és mi a legfontosabb különbség a pDOOH és a hagyományos outdoor között?
A programmatic DOOH szerepe szerintem gyorsan nő, mert a külső környezetet is a digitális logika szerint lehet kezelni: jobb célzás, rugalmasabb aktiválás, valós idejű optimalizálás és mérhetőbb riportálás érhető el, mint a hagyományos outdoor esetében. A legértékesebb különbség az, hogy nem statikus plakátlogikában gondolkodunk, hanem időszeletekben, helyszínekben, kontextusban és elérési minőségben, ami sokkal közelebb hozza az outdoor csatornát a digitális média működéséhez.
Nektek mi volt a legfontosabb tapasztalatotok az első, ilyen nagyobb kampányotokkal kapcsolatban?
Az első nagyobb pDOOH kampányoknál a legfontosabb tapasztalat általában az, hogy a jó eredmény nemcsak a technológián múlik, hanem azon is, mennyire tisztán van meghatározva a cél, a helyszín, a logika és a mérési modell. A Drivello-kampány hazai példája is azt mutatja, hogy a prémium beltéri inventory és a kontrollált frekvencia együtt tudnak valódi, digitális riportálásra alkalmas kampányélményt adni.
Nem véletlenül léptünk partnerségre mi is itthon a hamburgi OneTech Grouppal: célunk, hogy segítsük a hazai vendorokat, és az európai szabályoknak és elvárásoknak megfelelve ne csak a keresleti (DSP), hanem a kínálati (SSP) oldalon is támogassuk a magyar piacot.
Milyen iparági trendeket követtek kiemelt figyelemmel, és véleményed szerint melyek lesznek a legnagyobb hatással a működésetekre, illetve a hazai digitális piacra a közeljövőben?
A legfontosabb trendek közül ma az AI, a first-party data, a retail media és a post-cookie mérési logika átalakulása emelkedik ki. 2026-ban a szakma fókusza egyértelműen az AI által vezérelt médiavásárlás, az agentic-megoldások és a saját adatvagyon minőségi használata felé tolódik, miközben a cookie-k körüli bizonytalanság továbbra is formálja a gondolkodást.
A digitális piacra legnagyobb hatása annak lesz, hogy a hirdetők sokkal inkább integrált rendszerekben kezdenek gondolkodni: nem külön kampányokban, hanem összekapcsolt adat-, kreatív-, mérési és vásárlási folyamatokban. Ebben a környezetben azok a szereplők lesznek erősek, akik nemcsak eszközöket adnak, hanem értik az üzleti döntési logikát is.
Ha már AI… a programmatic világában az algoritmusok végzik a kampánymenedzsment oroszlánrészét. Szerinted hol kell meghúzni a határt az automatizált döntéshozatal esetében? Mi az, amit soha nem bíznál egy AI-ra?
Az automatizált döntéshozatalnál szerintem a határ ott húzódik, ahol a döntés már nemcsak hatékonysági, hanem reputációs, jogi vagy márkastratégiai kockázatot is jelent. Kampányoptimalizálást, biddinget, szegmentálást vagy a variánsok tesztelését nyugodtan lehet AI-ra bízni, de azt, hogy milyen márkaértéket képviselünk, milyen etikai keretek között kommunikálunk, vagy milyen környezetben jelenik meg az üzenetünk, továbbra is emberi felelősségnek tartom.
Egyszerűen fogalmazva: az AI lehet a motor, de a célállomást, az útvonalat és a forgalmi szabályokat az embernek kell meghatároznia. Ahol identitásról, bizalomról és hosszú távú márkaépítésről van szó, ott nem szabad a döntést kizárólag az algoritmusra bízni.
Kapcsolódó:
- IAB Prémium – Összefogtak a magyar kiadók: közös listát állítottak prémium felületeikről, amelyek elérhetőségét korlátozzák az open programmatic piactereken
- Minden, amit ma a programmaticról tudni kell – Ilyen volt a belvárosi pubba szervezett workshopunk
- Mikor ünnepelhetjük a programmatic évét? Poharazgatással megtoldott workshopon kerestünk rá választ
- Letölthető a megújult Programmatic Kisokos 2023
