A meggondolatlan szabályozás sokkal inkább gátja lehet az adatok okos, felhasználók számára is előnyös felhasználásának – figyelmeztet az amerikai IAB, de hasonló érveket olvashattunk az IAB Europe-tól is a DSA vagy korábban a GDPR kapcsán.
Az amerikai IAB hatodik alkalommal jelentette meg az adat területtel foglalkozó, a MediaScience-szel közös kutatását, melynek keretében márkák, ügynökségek és kiadók képviselőit kérdezték meg. A téma aktualitását az adja, hogy az amerikai piacon 2023-ban számos állami szintű törvény lép életbe e témában, emellett a kongresszus idén ősszel vitázik a szövetségi szintű szabályozásról.
Az egyre szigorúbbnak és összetettebbnek ígérkező törvényi háttér jelentősen megnehezítheti azon cégek életét, amelyek sikeresen, de a játékszabályokat betartva akarják használni a rendelkezésükre álló adatokat. Mindez ismerős lehet az IAB Europe közelmúltbeli kommunikációjából a DSA kapcsán.
Persze, nem a szabályozási környezet az egyetlen kihívást jelentő tényező. Ide sorolható a third-party cookie-k kivezetése és a globális platformok folyamatosan változó saját keretei, amelyek mind hatással vannak az adatok gyűjtésére, a célozhatóságra, a mérhetőségre és az optimalizálási lehetőségekre a digitális marketingben.
David Cohen, az IAB ügyvezetője elmondta: a Google késleltetési döntése csak látszólagos megnyugvást adhat, az iparág valójában nincs kinn a vízből. Az Apple, a Firefox és más nagy szereplők változtatásai miatt a piaci szereplők már így is jóval kevesebb adatra támaszkodhatnak, mint korábban. Hozzátette: a fogyasztók igénye az átláthatóság és az ellenőrizhetőség, míg a piaci szereplőknek célozható, mérhető, privacy-biztos, a sokféle törvénynek és sztenderdnek megfelelő megoldásokra van szükségük.
A kutatás szerint a cégek egyik legnagyobb kihívása, hogy olyan protokollokat fejlesszenek ki, amelyek számukra és a külső partnerek számára is elfogadhatók. Miután a piac összetettsége kezd kezelhetetlen lenni, a legtöbb válaszadó inkább egységes megoldásokra törekedne, beleértve a szabályozói környezetet is. Ugyanakkor a szabályozás egységesítése a korábban adatkezelés szempontjából megengedőbb államokban számos lehetőség elvesztését jelentené.
A megkérdezett vezetők a fogyasztói bizalom elnyerését szintén kulcsfontosságúnak tartották. Ehhez azonban arra lenne szükség, hogy a felhasználók jobban lássák, mit nyernek az adataikért cserébe. Jelenleg az látható, hogy a piac világosabban jelzi, milyen adatokat gyűjt és használ fel, ám abban nem segíti eléggé a fogyasztókat, hogy az adatgyűjtés milyen előnyöket jelent számukra. Ez azt eredményezi, hogy a felhasználók pontosan tudják, mit adnak fel, de azt nem, hogy mit kapnak.
Az IAB kiemeli: rendkívül fontos, hogy a márkák megfelelően foglalkozzanak a first-party adatokkal, amelyek az általuk pontosan ismert (regisztrált stb.) fogyasztókról adnak információt. A legtöbb esetben ez a kör azonban a potenciális fogyasztóknak mindössze a 20%-át teszi ki. A márkatulajdonosok nem tehetik meg, hogy a többi 80% megcélzását és mérését nem támogatják működőképes megoldásokkal.
Megint csak az IAB Europe érvei visszhangozhatnak fülünkben, amikor az amerikai szervezet azt mondja: ironikus módon a jogi szabályozás jelenlegi iránya a globális platformoknak és a médiaóriásoknak kedvez, miközben akaratlanul hátrányba hozza a kisebb, de hűséges közönséggel rendelkező kiadókat. Számukra már most nehéznek tűnik a különféle új megoldások tesztelése és az azok közül való választás. A nyomás egyre nő, miközben az erre fordítható büdzsék végesek.
Illusztráció: Tumisu / Pixabay
Kapcsolódó:
