Itt az év vége, és ezzel eljött a 2023-as jóslatok ideje. A Dentsu előrejelzése után a Kantar jelentkezett a maga összesítésével, amelyből alább ízelítőt olvashattok, a teljes anyag pedig elérhető az IAB tagi dokumentumtárában.
A Kantar előrejelzése öt területre fókuszál, ezek pedig a tévénézés jövője, az infláció hatásai, az adathasználat evolúciója, a médiatechnológiák fejlődése és a fenntarthatóság.
A videótartalmak szolgáltatói különféle stratégiákkal folytatják 2023-ban, azaz nincs egy, mindenkire érvényes trend. Az ugyanakkor látható, hogy mostanra annyi platform és szogáltatás közül lehet válogatni, hogy a fragmentáció elérte a csúcsot, de legalábbis egy olyan pontot, ahol mindezt már a mérőcégek sem tudják figyelmen kívül hagyni. A legfejlettebb médiapiacokon már elkezdtek azon dolgozni az szakmai szervezetek, hogyan lehetne jól és egységesen mérni ezt az összetett videós környezetet. Izgalmasan alakul a szereplők csatornadiverzifikációja is: a Netflix például lineáris csatornát indított Franciaországban, míg a YouTube vagy a Paramount+ live streaminggel próbálkoznak a sport és más egyedi húzótartalmak esetében. Az egyik fő kérdés, hogy a nehéz gazdasági helyzetben mennyire költenek a fogyasztók streamingre, így vélhetően felgyorsul az AVOD-csomagok bevezetése.
2021 elején, a pandémia közepén elkezdődött az árak emelkedése, ezt tovább fokozta az orosz-ukrán háború hatása. Az inflációs hatás nem hagyta érintetlenül a média- és kommunikációs ipart sem. Az egyik fontos tényező a fogyasztók vásárlóerejének csökkenése: 2022 májusában például a britek harmada mondta azt, hogy nehezen jön ki a bevételeiből, ami 50%-kal nagyobb arány, mint az év elején, és a valaha volt legmagasabb érték 2006 óta. Bizonyos dolgok elérhetetlenné válnak, és egyre több fogyasztó enged el előfizetéses médiaszolgáltatásokat is. Ez a streamingpiacon nehezíti leginkább a piaci szereplők helyzetét, mivel a kínálat nagy, az árakat ők is kénytelenek emelni, a fogyasztók pénztárcája viszont egyre laposabb. A hirdetési szegmensben globálisan a legnagyobb médiainfláció a lineáris TV esetében látható, idézi a Kantar a WARC adatait. A trendek a médiatervek diverzifikálódását és a célzott megoldások felértékelődését vetítik előre. Azok a márkák lehetnek a nehéz helyzet nyertesei, amelyek nem vágnak büdzsét, hanem éppen ellenkezőleg, fenntartják marketingbefektetéseiket.
Nem kérdés, hogy az adatok még inkább felértékelődnek. A helyzet persze nem egyszerű, hiszen a 3rd party cookie-k kivezetése késik, ám a változások megállíthatatlanok, és a piacnak keresnie kell a jövő megoldásait. A cookie-kkal szembeni felhasználói hozzáállás legalábbis vegyesnek mondható: a fogyasztók egy nem elhanyagolható része rendszeresen törli eszközein a cookie-kat, ám közel felüket nem zavarja, ha aztán olyan cookie-k kerülnek a gépükre, amelyek releváns tartalmakhoz segítik hozzá őket. A cookie-k törlése leginkább a 65 év felettiekre jellemző, míg a fiatalabbak nyitottabbak azok fogadására, ha látják a pozitív hatást, idéz a Kantar brit TGI-adatokat. A fogyasztók egyre inkább igénylik a kontrollt adataik felett, így a consent kulcs lesz a célzási lehetőségek tekintetében. Mindez felértékeli a legális, beleegyezésen alapuló panelek szerepét. Nő a proxy alapú célzás és a kontextuális hirdetés fontossága. Egyre nehezebb lesz ugyanakkor a közönségmérés a cross-media kampányok során.
2023 újabb izgalmas technológiákat hozhat. Az okostévék terjedése és mind sokrétűbb használata már nem új trend, jövőre ugyanakkor tovább erősödik. Eközben az eddig még inkább ígéretnek vagy lehetőségnek tekinthető metaverzum egyre több életjelet mutat, azaz mind több márka kísérletezik aktivitásokkal ebben az új térben. A kísérletezés nyomán e brandeknek már pontosabb képük lesz arról, hogy a közönség ténylegesen mit vár a metaverzumtól – legalábbis az a része, amelyik itt meg tud jelenni, mert sokak számára e küszöb még átléphetetlen, többek között a hardveres követelmények miatt. A kereskedelem számára mindenesetre új utat nyithatnak a virtuális terek és az okostévéken elérhető vásárlási funkciók is.
A fenntarthatóság szintén nem új téma, az azonban még mindig nehéz ügy, hogy a jellemzően a fogyasztás növelésében érdekelt márkák hogyan tudnak hitelesek lenni e témában. Az igyekezet látható, és a Kantar adatai szerint 2016 óta megháromszorozódott azon kampányok aránya, amelyek társadalmi és környezeti problémákkal foglalkoznak, ezzel az arányuk eléri a 6%-ot. A kutatócég szerint a legjobban azok a hirdetések teljesítenek, amelyek e témákkal kapcsolatban pozitív, felemelő hangnemet ütnek meg, míg a negatív érzéseket keltő reklámok jellemzően átlag alatti eredményt tudnak felmutatni. 2023 számos zöld termék- és szolgáltatásinnovációt hozhat, és egyre több olyan márka lesz, amely mélyebben is átgondolja a fenntarthatóság témáját, azaz túl tud lépni a felszíni üzeneteken. Fontos lesz, hogy a hirdetők két lábbal a földön álljanak, hiszen a fogyasztók helyzete egyre nehezebb, azaz jó egyensúlyt kell találniuk a fenntarthatósági és az ár-érték arány témájú üzenetek között.
A további részletekért és egy sor izgalmas adatért töltsd le a Kantar teljes összefoglalóját az IAB tagi Dokumentumtárából.
Illusztráció: Gerd Altmann / Pixabay
Kapcsolódó:
- Skai: Többet költöttek a márkák reklámra az elmúlt negyedévben, hogy megtalálják vásárlóikat
- A felhasználók komolyabban veszik az adatvédelmet, mint azt a márkák gondolják
- A reklámokat utáljuk, a tévé unalmas, a streamingen semmit nem találunk: videós piac a sztereotípiáink fogságában
- Mi várható jövőre a médiapiacon? Előrejelzés a Dentsutól
- H-kereskedelem, metaverzum, kreátorok, adatvédelem: a digitális piac kihívásai 2023-ban
