Az IAB Europe 2015 óta minden évben elkészíti az európai programmatic piacot érintő attitűdökről szóló jelentését. A júliusban az európai IAB-tagcégek között végzett felmérés eredményeit összegző kiadvány ezúttal is azt igyekszik bemutatni, hogy mennyit fejlődött az elmúlt időszakban a programmatic szektor és milyen stratégiák működnek benne eredményesen. A 2023-as felmérésben hirdetőket, ügynökségeket, kiadókat és hirdetéstechnológiai szolgáltatókat kérdeztek meg Európa 31 piacáról, a kérdőívet összesen 396 válaszadó töltötte ki. A felmérés fókuszkérdései a következők voltak:
- Mennyire használják a programmatic-ot a különböző formátumok (display, mobil és videó) esetében?
- Milyen tényezők segítik és melyek akadályozzzák a programmatic befektetéseket?
- Milyen modelleket használnak a programmatic kapcsán, és hogyan mérik az eredményeket?
- Mit remélnek a közeli jövőtől? Növekedés vagy csökkenés várható a programmatic szegmensben?
A 2023-as felmérés eredményei alapján a kiadvány szerkesztői újjáéledő iparágként említik a programmaticot, amely mostanra visszatérni látszik abból az átmeneti mélyrepülésből, amely az előző évi felmérés adatai alapján volt tapasztalható. Az idei mutatók szerint egyre többen keresik az automatizált hirdetési lehetőségeket, és a jelentésben külön kiemelik, hogy a hirdetőknek már 54%-a (tavaly ez az arány 44% volt) bonyolítja a digitális kampányainak 41%-át automatizált módon, ami komoly növekedést jelent az előző évhez képest.
A programmatic befektetések elsődleges mozgatórugója továbbra is a költséghatékonyság, ami különösen az ügynökségek esetében figyelhető meg, a hirdetők pedig már inkább a működési hatékonyságra és a közönség felfedezésére helyezik a hangsúlyt. Amikor azonban a programmatic használatának akadályainak felsorolására kérték a kitöltőket, a legtöbben a média minőségével kapcsolatos aggályok és a politikai/gazdasági tényezőket jelölték meg az első két helyen. Az ügynökségek ugyanakkor az előző évhez képest nagyobb arányban említették a fenntarthatóságot a programmatic befektetések legfőbb akadályaként.
A felmérésből továbbá kiderül az is, hogy bár az olyan hagyományos mérőszámok, mint a CPM és CPV, továbbra is fontosak, egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a minőségi mérőszámok, köztük a hirdetések láthatósága, a hirdetési csalás és a márkabiztonság. A jelentés kiemeli a programozott kampányok mérésének hiányát: a hirdetők 30%-a, az ügynökségek 22%-a nem méri az ilyen jellegű kampányai sikerét.
Az első feles adatok felhasználása egyértelműen növekszik, ezeket a kiadók 88%-a és az ügynökségek 81%-a használja. Ugyanakkor a harmadik féltől származó adatok felhasználásának újbóli fellendülése is megfigyelhető, amelyeket az ügynökségek 81%-a jelenleg is használ, ez pedig jelentős növekedés az előző évhez képest.
És hogy mit hoz a jövő? A felmérésben megkérdezett hirdetők szerint a programmatic növekedés legfőbb hajtóereje a mesterséges intelligencia lesz. A kiadók az audio és a kiskereskedelmi médiát tekintik a programmatic két legfontosabb növekedési területének. Míg a hirdetéstechnológiai szolgáltatók 43%-uk a retail médiát jelölte meg a legfontosabb mozgatórugóként. Abban pedig, hogy a CTV-nek továbbra is kiemelt szerepe jut a programmatic piacon, szinte minden megkérdezett egyetértett.
Az Attitudes to Programmatic Advertising 2023 Report teljes terjedelmében elérhető IAB-tagjaink számára a Dokumentumtárunkban.
Illusztráció: geralt / Pixabay
Kapcsolódó:
- Már letölthető a megújult Programmatic Kisokos 2023
- Zölei Ármin Krizsán: Változások, lehetőségek és toplisták a programmatic piacon
- AdDIG: A programmaticra specializáltuk magunkat, ebben vagyunk a legjobbak
- Frissítette programmatic CTV útmutatóját az IAB Europe
- Így alakult a hazai programmatic piac 2022-ben
