Elkészült az amerikai IAB digitális reklámköltési jelentése a 2025-ös évről. A gazdasági és geopolitikai bizonytalanságok miatti aggodalmak ellenére az iparág rekordméretű bevételt produkált: a piac mérete elérte a 294,6 milliárd dollárt, ami 13,9 százalékos éves növekedést jelent. Amíg legutóbb a brit digitális reklámpiac 2025-ös évre vonatkozó adatait mutattuk be, addig az alábbiakban az IAB US tavalyi évről szóló jelentésének legfontosabb számait, valamint az amerikai piaci szereplők értékelése alapján a 2026-os évre várható trendeket foglaltuk össze.
„Ez a bevételnövekedés egy olyan piacot tükröz, amely újraértelmezte önmagát a teljesítményalapú csatornák mentén. Ahogy nőnek az elvárások a mérhető eredményekkel szemben, a beruházások azokra a területekre összpontosulnak, amelyeknél a költések közvetlenül összekapcsolhatók az üzleti eredményekkel. Mindeközben a mesterséges intelligencia egyre meghatározóbb a mindennapi gyakorlatban és egyre inkább az ökoszisztéma hatékonyságának és eredményességének mozgatórugójává válik” – értékelte az eredményeket David Cohen, az IAB vezérigazgatója.
Változások a fogyasztói szokásokban
A digitális reklámpiacot monitorozó kutatás szerint a fogyasztói magatartás a videós tartalmak, a tartalomgyártói (creator-led) anyagok és a teljesítményalapú környezet felé tolódik el – átformálva azt, hogy hol és hogyan költik el a digitális reklámdollárokat.
A videós szektor például – ideértve a CTV-t, a social-, az online és a short-form videókat – 25,4%-kal nőtt az előző évhez képest, így a teljes bevétele elérte a 78 milliárd dollárt. Az egy évvel korábbi növekedési ütemhez (+19,2%) képest ez azt mutatja, hogy a videó a többi formátumhoz képest még mindig növekvő arányban részesedik a digitális reklámbevételek többletéből.
A közösségi média reklámbevételei 2025-ben elérték a 117,7 milliárd dollárt, ami jelentős, 32,6%-os éves növekedést – számszerűen 29 milliárd dolláros bővülést – jelent. Ezt a növekedést a tartalomgyártói gazdaság (creator economy) térnyerése, a mélyebb e-kereskedelmi integráció, valamint a célzás, a mérés és az attribúció (eredmény-hozzárendelés) terén elért folyamatos teljesítményjavulás hajtja.
A programmatic hirdetések volumene éves szinten 20,5%-kal 162,4 milliárd dollárra nőtt, ami 27,6 milliárd dollárnyi új költést jelent. Ez jól mutatja, hogy az automatizált vásárlás egyre nagyobb méreteket ölt, és megágyaz az AI-ágensekre épülő (agentic AI) médiavásárlásnak.
A commerce media éves szinten 18%-kal, 63,4 milliárd dollárra nőtt, megerősítve pozícióját mint belső (first-party) adatokra épülő, alapvető teljesítményalapú csatorna.
Ezen felhasználói szokások piaci konszolidációhoz vezetnek. A nagyra nőtt platformok strukturális előnyeinek a hirdetésvásárlók nehezen tudnak ellenállni – ilyenek a mélyebb, belső (first-party) adatok, az integrált e-kereskedelmi ökoszisztémák, a saját mérési infrastruktúra, valamint a teljes körű (end-to-end) vásárlási környezet biztosításának képessége. Ennek eredményeként a top 10 globális médiavállalat továbbra is kézben tartja az internetes reklámbevételek többségét.
„Bár az összbevétel magasabb, mint valaha, a fogyasztói szokások lényegesen megváltoztak az elmúlt évben. Az adatok, a média és a kereskedelem integrálásának képessége egyre meghatározóbb előnnyé válik: a figyelem és a befektetések azokhoz a vállalatokhoz vándorolnak, amelyek zökkenőmentes, személyre szabott és vásárlásra optimalizált élményeket tudnak nyújtani” – tette hozzá Jack Koch, az IAB kutatásért és piaci elemzésekért felelős alelnöke a szervezet közleményében.
Az AI, a tartalomgyártók és a teljesítményfókusz újradefiniálja a piacot 2026-ban
A reklámipar idén három olyan erőteljes strukturális elmozdulás kereszteződésében találja magát, amelyek együttesen írják újra az üzletágat.
- Az AI a hirdetési szektor infrastrukturális alapjává válik, és a teljes értékláncot átformálja – beleértve az ágensek által végzett adásvételt, a kreatív tartalomgyártást, valamint az embereknek és ágenseknek egyaránt szóló, AI-vezérelt kereskedelmet. A keresőmarketing (search) továbbra is fontos, de a növekedése lassul. A keresési bevételek (beleértve az AI-alapú keresést is) továbbra is a legnagyobb részt képviselik a teljes reklámköltésből, összegük 2025-ben elérte a 114,2 milliárd dollárt. Bár a keresőmarketing éves szinten 11%-kal nőtt, növekedési üteme jelentősen lelassult a 2024-es évhez képest (15,9%).
- A tartalomgyártói hirdetés (creator advertising) mára alapvető médiacsatornává vált, amely folyamatos (always-on) stratégiákra épít. A tartalomgyártókra fordított hirdetési költés elérte a 37 milliárd dollárt 2025-ben. Ez a szegmens azonban gyorsabban növekszik, mint a teljes reklámpiac együttvéve; az előrejelzések szerint a költések 2026-ban a 44 milliárd dollárt is elérhetik. Ami egykor kampányalapú influencer marketing volt, az mára folyamatos tartalomgyártói programokká alakul át – a márkák hosszú távú médiastratégiáikba, működési folyamataikba és a termékfejlesztésbe is beépítik őket, miközben külön csapatokat és eszközöket hoznak létre a partnerségek nagyüzemi kezelésére.
- A streaming videók piaca teljesítményalapúvá, interaktívvá és kereskedelembe ágyazottá válik. A teljesítményre helyezett hangsúly miatt azonban a marketingesek egyre határozottaban várják el, hogy a streaming bizonyítsa a valós növekményt (inkrementalitást). A platformok egyre inkább az élő sportok és a valós idejű események közvetítési jogaiba fektetnek be, miközben bővítik a hirdetésekkel támogatott előfizetői csomagjaikat a nagyobb közönség vonzása érdekében. Ez több prémium hirdetési felületet teremt, és fokozza a versenyt a videós hirdetési büdzsékért.
Harminc éve monitorozzák az amerikai digitális reklámköltéseket
Az IAB US 1996 óta követi nyomon az online reklámköltési adatokat. Első hivatalos jelentésük szerint az amerikai digitális reklámpiac mérete abban az évben 267 millió dollárt tett ki. Az azóta is minden évben nagy érdeklődéssel várt, az Egyesült Államok digitális médiapiacát, platformjait és kiadói reklámbevételeit monitorozó jelentést harminc éve az iparág legfontosabb viszonyítási pontjaként tartják számon. Ebből a szempontból azonban idén az IAB Europe is jubilál: ők 2006-ban indították el az európai AdEx projektet, a 2008-as évet összegző jelentésükben pedig már a magyar piacra vonatkozóan is szerepeltek adatok.
Az IAB Hungary 2009. április 8-án bemutatott első AdEx riportja szerint 2008-ban a teljes digitális reklámköltés (online+mobil) 22,25 milliárd forint volt, amely az akkori reklámtortából 10,8% részesedést jelentett (lásd: Mérföldköveink). Az ezt megelőző időszakról és az IAB-s kezdetekről Novák Péterrel, az AdEx Munkacsoport vezetőjével az IAB Hungary 15. születésnapja alkalmából készített interjúban beszélgettünk. Legutóbb pedig a március 24-i online Reklámköltés Cafén mutattuk be a 2025-ös digitális reklámköltésekről szóló IAB AdEx jelentést és az IAB-tagok, valamint partnereik becsléseit, várakozásait tartalmazó 2026-os AdExpect kutatást. Az eseményt ezúttal is egy makrogazdasági kitekintésről szóló előadás alapozta meg. Az előadások összefoglaló cikkét itt olvashatjátok.
IAB-tagjaink a Dokumentumtárban teljes egészében olvashatják az IAB US és a PwC közösen készített, 2025-ös digitális reklámköltési riportját.
Kapcsolódó:
- CTV és retail media: Adatvezérelt forradalom a tévé előtt?
- „Egy jó vignette mindent megbocsát, az AI pedig úgyis megoldja” – IAB Cafét tartottunk a videós hirdetésekről
- Az álhírek elleni küzdelemben segíti a közösségi média tartalomgyártóit a magyar nyelven is elérhető Etikai Kódex
- IAB Prémium – Összefogtak a magyar kiadók: közös listát állítottak prémium felületeikről, amelyek elérhetőségét korlátozzák az open programmatic piactereken
- Horváth Rita: A hazai piaci szereplők összefogásának hatására egyes hubok újra aktívabbá váltak
