Deli Norbert, a HD marketing alapítója idén februárban vette át az IAB Analitika munkacsoportjának irányítását. Ennek kapcsán beszélgettünk az eddigi eredményekről, a jövőbeni tervekről és az analitika szegmens helyzetéről.
2019 júniusában alakult meg az IAB Hungary Analitika munkacsoportja. Meddig jutott el ez idő alatt a csapat? Milyen eredményekről, projektekről számolhattok be?
Már az induláskor három fő irányt határoztunk meg, e köré alakítottunk ki projekteket. Az első, hogy definiáljuk magunkat és piacfelméréssel prezentálhassuk a terület fontosságát. Sajnos pont ez volt az a feladat, ami a legnehezebben ment. Reméljük idén már egységes formában fel tudjuk mérni, hogy a piaci szereplők mennyit fordítanak ilyen irányú feladataikra, és az IAB keretein belül ki tudunk jönni egy piacmérettel.
A második irány a piac edukálása. Kezdve az egyetemistákkal és a marketinggel ismerkedőkkel. Itt már készültek rövidebb és hosszabb “bemutatkozó”, illetve oktató anyagok. Az egyetemeken való oktatás csak idén fog megvalósul, eddig az előkészítés és a covid miatti csúszás hátráltatott minket. Ennek másik lába a marketingesek és üzleti döntéshozók tudásának bővítése arról, hogy milyen területekhez és hogyan járul(hat) hozzá az analitika. E témában több cikk és bemutatkozó anyag is készült, ezeket a tagok használják is a saját cégeiknél.
A harmadik irány pedig az analitikával napi szinten dolgozó vagy legalább az iránt érdeklődő marketingesek összefogása. Erre egy Facebook-csoportot indítottunk, ahol pár naponta analitika témájú posztok kerülnek ki, és a felmerülő kérdésekre adunk választ. Ezt jobban ki akarjuk bővíteni, hogy álláskeresésre, piaci igények szondázására és trendváltozásra való felkészítésekre is tudjuk használni.
Immár vezetőként mik a terveid a 2021-es évre vonatkozóan? Mivel lennél elégedett, ha jövő ilyenkor beszélgetnénk?
A tervek nem változtak az indulás óta, mivel azok kialakításának én is aktív részese voltam, és messze nem vagyunk az utunk végén, így az idei évben ezek hathatós előmozdítása lesz a fő célom vezetőként. Nagyon szeretnénk legalább két offline eseményt is megtartani, hogy találkozni tudjunk az analitika piac aktív szereplőivel. Plusz az egyetemi oktatásokat is fel fogjuk pörgetni az őszi időszakban. Nagy vágyam a piacfelmérés elkészítése, csak tényleg nehezíti a megvalósítást, hogy a többi rendszeresen felmért marketingterülettel szemben ez tényleg 98%-ban szolgáltatás és belső munkaidőre vonatkozik, amit mindig nehezebb megadni, mint hogy mennyit költöttünk tavaly a Google-ban.
Az analitika olyan terület, amelyről tudjuk, hogy fontos, mégis viszonylag ritkán esik róla önállóan szó a tágabb szakmai közvéleményben, miközben vannak olyan témák, amelyekhez mindenki érteni látszik. Most akkor jó vagy rossz, hogy nem lettünk a 10 millió webanalitika szakértő országa?
Igen, az analitika és az online mérések tényleg olyanok, mint a levegő. Mindenkinek evidens hogy van, csak a hiánya tűnik fel azonnal. Pont ezért nem is látjuk a piacon a szofisztikáltság jeleit, a legtöbben megelégednek azzal, hogy a hirdetési rendszerek adnak vissza adatokat (pipa), a honlapban van egy Analytics kód (pipa) és időszakosan – általában havi szinten – értékelve vannak a fő mutatók. A hatékonyság növelése pedig a legtöbb cégnél kimerül a marketingeszközök optimalizálásában, a honlaphoz pedig csak akkor nyúlnak, amikor már “nem trendi”. Úgyhogy messze még a kánaán és a 10 millió analitikus 😊 De persze ez óriási potenciált jelent minden szereplőnek, nekünk munkacsoportnak pedig feladatot az edukáció területén.
2020 brutális év volt, de a digitális terület (nemcsak hirdetési szempontból) relatív nyertesnek, reziliensnek mutatkozott. Milyen hatással volt-van a helyzet az analitika szegmensre?
Ha volt pozitív hozadéka a koronavírusnak, az az, hogy a digitális területek nagyobb hangsúlyt kaptak a piacon és a társadalom egészében is. Láttuk az online tartalomfogyasztás felfutását és az e-kereskedelem aranykorát is tavaly. Ha ezek fejlődnek és hangsúlyosabbak lesznek, akkor a mögöttes mérések is “érdekesebbekké” válnak. De ez még inkább szikrának tekinthető csak jelen állapotban, meglátjuk, hogy a covid utáni világ mennyire tér vissza a korábbi működéshez. Az analitika fontossága viszont biztosan emelkedik idén.
Melyek a legizgalmasabb trendek e szakterületen, amelyek meghatározóak lesznek a digitális piac egésze szempontjából a következő években?
A pár éve a GDPR és az amerikai gyermekvédelmi szabályozások révén lökést kapott privacy egyértelműen a fő trend. Az “adjuk a felhasználók kezébe, hogy mit lehessen mérni róluk” jelmondata mögött azért nagyon erős harc folyik az óriási nemzetközi adatvagyon újraelosztásáért. A szinte monopol helyzetben lévő világcégek – mivel a felhasználók online idejük döntő részét az ő eszközeiken és platformjaikon töltik – a mérési adatok gyűjtői. Ezt akarják korlátozni a kormányzatok a 3rd party cookie-k elhagyásával, ebből pedig láthatóan nagyobb apokalipszis látszik kibontakozni, mint amit a GDPR kapcsán vártunk. Főleg a kisebb szolgáltató cégek megoldásai lesznek ennek áldozatai, hiszen a világcégek úgy is megoldják az “átállást” a mérhetetlen technológiai és jogi erőforrásaikkal.
Végül: mivel nyugtatnád meg a cookie apokalipszistól rettegőket?
Az senkinek nem érdeke, hogy az offline marketinggel szemben az online tér döntő előnyét – a mérhetőséget és az ebből következő optimalizálhatóságot – elvegyék a piaci résztvevőktől. Hiszen akkor az egész online tér megdermedne: kevesebb hirdetési költés, kevesebb tartalom, kevesebb szereplő lenne.
Ami a legvalószínűbb, hogy a világcégek first-party megoldásokat biztosítanak, amelyek mögé begyűjtik a kisebb piaci szereplőket. De az előre menekülés másik iránya lehet, hogy a mérések az eddig a felhasználók böngészőjéhez kötődő cookie-król áthelyeződnek a honlapok szerver oldalára.
Szóval megoldás az biztosan lesz, nem maradunk analitikai adatok nélkül. 😊
