Szabó Ákos az IAB Hungary Legjobb szakdolgozat a digitális marketingről versenyének egyik idei győztese. A szakdolgozatát divatos témában, az influencer marketingről írta, közelítése ugyanakkor egyáltalán nem volt szokványos. Például megtudhattuk tőle, mi az a paraszociális kapcsolat.
Miért jelentkeztél az IAB Legjobb szakdolgozat versenyére, mi tetszett meg a lehetőségben?
A versenyről először a Corvinus Marketing Intézetének Facebook-oldalán értesültem. Olvastam, hogy mind alap-, mind mesterszakon milyen kiemelkedő sikereket értek el a hallgatók. Akkor ugyan még messze voltam a szakdolgozatírástól, de magát a felhívást már akkor is izgalmasnak tartottam. Teltek a hónapok, elkészült a szakdolgozatom és ismét szembejött velem a lehetőség. Ekkor már nem is volt kérdés, hogy pályázom.
Alapvetően az motivált, hogy a munkámat a hazai médiapiac meghatározó szereplői bírálják. Akadémiai oldalról korábban nagyon pozitív megerősítéseket kaptam, de érdekelt, hogy az Egyetemen kívül miként vélekednek a kutatásról, annak eredményeiről.
Mi volt a témád, és miért ezt választottad annak idején?
A témám a hitelesség és a paraszociális kapcsolat vizsgálata az influencer marketing világában. Tudom, ez elsőre kicsit nehezen érthető. Bevallom, amikor konzulensemmel (Dr. habil Mitev Ariel Zoltán) először beszéltünk arról, hogy milyen témában szeretnék kutatni, ugyan tudtam, hogy mi az a jelenség, ami kifejezetten izgat, de pontosan nem tudtam, hogy ezt paraszociális kapcsolatnak nevezik.
Kutatásomban azt vizsgáltam, hogy a laikus személyek egy ismert személlyel kialakított online, egyoldalú kapcsolatot hogyan tudnak kétoldalú, valós kapcsolatként megélni. Arra kerestem a választ, hogy ez a paraszociális kapcsolat, valamint az influencer megítélése hogyan hat az egyén vásárlási szándékára. Ennek alapját a Kajdi Csaba által megalkotott Cyla karakter és az ő tartalmait követők között kialakuló kapcsolat jelentette.
A témaválasztásomat egyrészt az indokolta, hogy a Cyla jelenség organikusan képes volt rövid idő alatt felépíteni egy fanatikus, dinamikusan növekedő követői tábort. A karakter médiajelenléte meghatározó a közösségi médiában. A felfutási szakaszban rengetegen beszéltek a jelenségről, az aktuális Instagram-sztorija témaindító volt. Másrészt a kutatás időszakában a társas kapcsolatok szinte nullára redukálódtak, a hétköznapjainkat az online térben éltük a járványügyi korlátozások miatt. Így nem is volt kérdés, hogy ilyen extrém – még mások által ilyen fókusszal nem vizsgált – külső hatás esetén igazán izgalmas megfigyelni a paraszociális kapcsolatok hatását.
Mennyire volt könnyű gyakorlati vagy épp elméleti alátámasztást, segítséget találnod a témához? Mennyire sikerült gyakorló szakembereket bevonni?
A szakdolgozat alapját adó jelenséget már az ’50-es évek közepén meghatározták, így azóta számos kutatásban vizsgálták más és más megközelítésekből. Emellett konzulensem rengeteget segített, különösen a módszertan megfelelő alkalmazásában.
Ami az elején kisebb nehézséget okozott, az a sikeres kapcsolatfelvétel volt a kutatás alapját jelentő véleményvezérrel. Mivel Csabát én nem ismertem korábban, soha nem találkoztunk, nem volt egyetlen direkt kontaktom sem hozzá. Kezdetben a modellügynökségének elérhetőségein keresztül próbálkoztam. Végül a Csabával együtt dolgozó influencer ügynökség, a NuHeadz Talent Management ügyvezetőjén keresztül sikerült személyesen találkoznunk. Onnantól pedig pörögtek az események. Nem felejtem el, hogy amikor a kérdőívet élesítettük, az első órában több mint 100 kitöltést adtak a követők. Ez is igazolja, hogy mennyire fanatikus követői táborról beszélünk.
Függetlenül a témádtól mi az a digitális piaci trend, amit fogyasztóként vagy fiatal szakemberként a legizgalmasabbnak találsz?
Engem alapvetően a marketingkommunikációval kapcsolatos változások érdekelnek igazán. Izgalmas, hogy az a változás, ami az emberek médiafogyasztásában lezajlik, hogyan hat a médiapiacra. A korábbi hirdetési lehetőségek hogyan alakulnak át és jelennek meg integrált megoldások, akár egy korábban egy médiatípusba tartozó médium esetében is. Jól látszik, hogy a lineáris tartalomfogyasztást felváltó streaming vagy a közösségi média évek óta tartó meghatározó szerepe sokakat újításra kényszerített. Vannak, akik még gyerekcipőben járnak ugyan, de ezzel szemben vannak olyanok is, akik lépésről-lépésre, tudatosan alkalmazkodtak a fogyasztói trendekhez. Kifejezetten érdekes a médiapiacon történő hatások vizsgálata, azaz hogy az egyes szereplők, mint a médiatulajdonosok, hirdetők és ügynökségek miként tesznek meg mindent a (tartalom)fogyasztó figyelméért, aktivitásáért.
Jelentkezz te is az IAB Hungary Legjobb szakdolgozat a digitális marketingről pályázatára!
Kapcsolódó cikkek
