Önkéntesség, vegaság és zaklatás: Z-generációról a TikTokon túl

Megosztás

A tinik több mint fele került már olyan helyzetbe a neten, amit zaklatásnak élt meg. Többségük szívesebben mond el dolgokat a chaten, mint szóban; az önkéntességet önfejlesztésként élik meg, és bár egyre többük tér át a növényi étrendre, ez nem mindig párosul egészségtudatossággal – többek között ezek az állítások derültek ki az Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért (EMOK) Z-generációról tartott online workshopján, amelyen a két szervezet együttműködése nyomán az IAB Hungary tagjai díjmentesen vehettek részt. Az eseményen különféle kutatásokat mutattak be, amelyek jócskán túlmutattak pusztán a médiafogyasztáson.

Önkéntesség: az önfejlesztés igénye fontos tényező

A workshopot az EMOK részéről Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, az IAB oldaláról pedig Kenessey Adrien nyitotta meg, majd Dr. Törőcsik Mária (Pécsi Tudományegyetem), a beszélgetés moderátora vette át a szót. Az első előadásban Dr. Garai-Fodor Mónika (Óbudai Egyetem) a Z-generáció értékorientációját vizsgálta. A kutatás a nemzetközi Pro Bono projekt keretében valósult meg, és az egyetemista korúakra irányult. A projekt egyébként az önkéntességet hivatott népszerűsíteni, és a résztvevőket abban támogatja, hogy sikerrel vonják be a fiatalokat az ilyen típusú programokba.

Mint Dr. Garai-Fodor Mónika elmondta, a kutatás minimális eltéréseket mutatott az egyes országok között az egyetemista korúak önkéntességhez való hozzáállását tekintve. Azt, hogy a téma mennyire éles, jól mutatja az is, hogy egyre többeket befolyásol akár a munkahelyválasztásában is az, hogy a leendő munkáltató hogyan áll a társadalmi felelősségvállaláshoz, mennyire aktív és hiteles e
területen.

Fotó: willian_2000 / Pixabay

A kutatás során a résztvevő egyetemek saját hallgatóikat és azok – célcsoportba tartozó – ismerőseit vizsgálták. A megkérdezettek 42 százaléka nyilatkozott úgy, hogy még soha nem vett részt önkéntes programban, de tervezi; 40% már részt vett ilyenben, és 18% volt kifejezetten elzárkózó. Akik már önkénteskedtek, elsősorban a gyerekek, az állatok és különféle hátrányos helyzetű csoportok támogatására irányuló programokban vettek részt. Magáról a Pro Bono Projectről a minta 10 százaléka hallott, és akik hallottak, azok egészen pontosan meg tudták fogalmazni, mik a céljai.

„Nagyon Z-generációs” az, hogy az önkéntes programban való részvételre nyitottak a legszívesebben másokkal közösen csatlakoznának ügyekhez. A jellemző motivációk között a legerősebben az önfejlesztés igénye jelent meg, ezt követte a törődés és problémaérzékenység.
A kutatók azt tapasztalták: miközben sokan már találtak maguknak olyan ügye(ke)t, amelyek miatt hajlandóak önkéntességre, másoknak ilyen fiatalon még kiforratlan az értékrendjük. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a Z-generációsok tömegei lennének közönyösek. A tanulság inkább az, hogy ha őket meg akarjuk fogni, akkor stratégiai alapon átgondolt, jól felépített kampányokra és a motivációikra ráerősítő emocionális üzenetekre lesz szükség.

Hasít a TikTok, megosztó a videójáték

Dr. Bernschütz Mária a Be Social Magyar tinik a neten című kutatásának eredményeit mutatta be, melyben kutatási szakértőként működött közre. Ebből kiderült: a válaszadók közel fele 4 óránál is több időt tölt naponta a neten, míg további 36% 3-4 órát netezik napi szinten. A fő időtöltés a social media, amelyet a chatelés és a barátokkal való találkozás követ. A legkevésbé népszerű tevékenységek a rádióhallgatás, a videójátékozás és a tévénézés voltak. A videójáték említése elsőre meglepő lehet, ugyanakkor a kutató elmondta, e tevékenység nagyon megosztó: a megkérdezettek ötöde napi két óránál is többet játszik, 55% viszont semennyit.

Ha a tiniket el akarjuk érni, akkor találékonyaknak kell lennünk a napi ügyekben is, mivel tízből csak hárman használnak emailt kommunikációra, és több mint 70% azok aránya, akik egyáltalán nem élnek e kommunikációs csatornával, vagy ha igen, akkor csak hivatalos ügyekben.

Ha csak egyetlen közösségi platformot használhatnának, az a többség számára a Messenger lenne, amit az Instagram és a YouTube követ. Ha viszont a használati gyakoriságot vizsgáljuk, a TikTok már bekerül a harmadik helyre. Ez azt jelenti, hogy a rövid videókat kínáló platform két év alatt három helyet javított, miközben a Facebook tartotta a helyét, a Snapchat pedig lejjebb került a listán.

A divatos platformok neveit hallva azt gondolhatnánk, hogy „mindenki is” influencer akar lenni ebből a célcsoportból, ami valójában nincs így. Összességében a válaszadók 30%-a válaszolta azt, hogy ő szívesen lenne influencer, 43% viszont inkább csak vágyik erre, de 27%-uk nem is gondolkodott még a kérdésen.

Az influencerkedésnél sokkal fajsúlyosabb kérdéseket is vizsgáltak a kutatásban, így például azt, hogy mennyien kaptak üzenetet a közösségi médiában olyan embertől, akit nem is ismertek. 88% jelezte azt, hogy vele már történt ilyen, és e csoport felével gyakran előfordul, hogy ismeretlenek bombázzák kommunikációval. Sajnos a tinik több mint fele került már olyan helyzetbe a neten, amit zaklatásnak élt meg – ez pedig 7 százalékponttal magasabb, mint a 2019-es érték. A megkérdezettek 51 százaléktól kértek már erotikus fotót, ezen belül 12% teljesítette is a kérést – mindkét érték magasabb, mint a két évvel korábbi.

Az kétségtelen, hogy a közösségi média fontos kommunikációs, véleményformáló és információs terep a fiatalok számára, de vajon boldoggá is tesz? A válaszadók majd 36 százaléka mondta azt, hogy a social inkább boldogabbá teszi, míg 7% inkább szomorúbbnak érzi magát tőle. A többiek azt nyilatkozták, hogy a közösségi média érzelmi oldalról közömbös számukra.

Az online teret azonban hiba egysíkúan úgy látni, mint ahol cyberbullying, üres influencerek és erotikus fotókat kérő vagy küldő ragadozók lesnek a szelfiző Z-generációs felhasználókra. A net és ezen belül a közösségi platformok olyan terep is, ahol néha könnyebb kimondani dolgokat, mint szóban. Például 74%-uk mondta azt, hogy vannak olyan dolgok, amiket chaten szívesebben mondanak el, mint szóban, ezen belül 29 százalékuknak kifejezetten sok ilyen témája van.

A fiatalokat könnyű olyannak látni, mint akiket nem érdekelnek a „komoly” dolgok, de ez nincs így. Ezt egyrészt az önkéntességi kutatás igazolta, másrészt ebből a felmérésből is kijött, hogy nőtt a híreket fogyasztók száma, a többséget érdekli az ország politikai helyzete, beszélgetni ugyanakkor inkább csak akkor szoktak erről, ha valamin kiakadnak. Szintén a célcsoport differenciált kezelésének szükségességét húzza alá az a tény, hogy a kutatók négy jól elkülöníthető csoportot azonosítottak a vizsgált mintán belül. (E csoportokról bővebben a fentebb linkelt kutatási preziben érsz el információt.)

Kettős social hatás a Covid idején

Dr. Keller Veronika (Széchenyi István Egyetem) a Z-generáció közösségimédia-használatát vizsgálta a Covid tükrében. Mint elmondta, e korcsoport átlagosan 72 percet tölt közösségi médiával és 53 percet chateléssel napi szinten. Az amerikai piacon a TikTok, az Instagram, a YouTube, a Snap és a Discord a legnépszerűbbek – ez egyébként a hazai kedvencekkel is jelentős átfedést mutat (lásd előző előadás). Izgalmas emellett, hogy a Z-generáció egyre inkább távolodni látszik a hagyományos közösségi platformoktól, és mind nagyobb érdeklődést mutat a virtuális világok iránt.

Fotó: Abbat / Pixabay

Általánosságban elmondható, hogy a social media használata felerősödött a koronavírus-járvány alatt, ám a fogyasztók jellemzően hitelesebbnek tartották a hagyományos médiát, ha hírekhez, információkhoz akartak jutni a járvánnyal kapcsolatban. A mérések szerint leginkább az alapfokú végzettségűek tájékozódtak a közösségi médiából a vírusról.

A pandémia kapcsán kétarcú social mediát látunk: egyfelől segítette a megnövekedett hírigény kiszolgálását, másrészt fokozta a félelmeket is, és gyakorlatilag akadálytalanul terjedtek/terjednek az álhírek. A nemzetközi kitekintést követően D. Keller Veronika bemutatta a saját kutatásukat is. Az előadó által hozott hazai adatokat 2021. március-áprilisában vették fel, ami a harmadik hullám időszaka volt, és a
megkérdezésben a Z-generációra, illetve a nőkre helyezték a hangsúlyt. A koronavírus-félelmek szempontjából több mint 70% bizonyult semlegesnek, 18% bátornak, míg a szorongók aránya 9% volt.

A pandémia nem változtatta meg jelentősen a megkérdezettek közösségimédia-fogyasztási szokásait, talán csak a Pinterest használata nőtt meg valamelyest, elsősorban a semleges és a szorongó csoportban. (Ennek az okairól nem esett szó részletesen az előadásban.) Ennél érdekesebb az, hogy a válaszadók 15 százalékának ment el a kedve egy-egy social platformtól, és ez is inkább a semleges és a szorongó csoportra jellemző válaszreakció volt. Az okok között szerepelt a pánikkeltés, az álhírek és a toxikusság általános érzése.

Attól, hogy vega, nem feltétlen egészségtudatos

Balsa-Budai Nikolett és Szilágyi Cintia (Debreceni Egyetem) netnográfiás kutatás keretében vizsgálták az egészségtudatos táplálkozás fogyasztói megítélését a Z-generáció körében. Mint elmondták, az rendkívül szubjektív, hogy a fogyasztók mit értenek egészséges táplálkozás alatt. Miközben sokan sokféle diétában hisznek, és sokan sokféle információt kommunikálnak/fogyasztanak e témáról, rengeteg tévhittel lehet találkozni a neten. A két előadó kutatása keretében a Facebookon, az Instagramon és a TikTokon vizsgálódott a témával kapcsolatban.

Fotó: Silvia / Pixabay

Arra jutottak, hogy a szakembereknek sokkal aktívabban és tudatosabban kellene jelen lenniük az online térben, ha edukálni szeretnék ezt a fogyasztói csoportot, és vissza szeretnék szorítani a tévhiteket. Az edukációs kampányok zöme ugyanis most kevéssé éri el a fiatalokat. Így például sokan azt gondolják, hogy ha nem esznek húst, akkor automatikusan egészségtudatosak is. Eközben rengeteg olyan étel van, ami névleg a vegákat (vagy más étkezési szempontból speciális csoportokat) célozza, vagy pusztán nem tartalmaz húst, de feldolgozott, és így olyan anyagokat tartalmaz, amelyek nem használnak az egészségnek. Elég csak a gyorséttermi választékra, a chipsekre, a cukros üdítőkre, a pékárura vagy az alkoholra gondolni, de ennél sokkal kevésbé egyértelmű esetek is akadnak.

Összességében a kutatás során azt azonosították, hogy inkább a növényi étrend iránt van egyre növekvő érdeklődés, de ez a Z-generáció esetében nem feltétlen párosul egészségtudatossággal. A hús elhagyásának ugyanis gyakran inkább az állatvédelem vagy az önkifejezés a motivációja, és az étkezés egyre inkább az identitás része. Minderről ráadásul nehéz ügy a Z-generációs felhasználókkal hatékonyan kommunikálni, mivel a közösségi platformokon, ahol a legtöbb időt töltik, inkább csak röviden írnak, gyakran emojikkal vagy gifekkel fejezik ki magukat. Az érvelés inkább Y-generációs dolog – hangzott el.

Az előadásokat kerekasztal-beszélgetés követte, amelyen az előadók a fenti témákkal kapcsolatban osztották meg további reflexióikat.

Címlapfotó: Enrique Meseguer / Pixabay

Kapcsolódó: