Szakemberhiány, válság és a reklámszakma megkopott vonzereje: Csak futunk a digitális tehetségek után

Megosztás

Az oktatás és a reklámpiac HR-nehézségei nem most váltak kiemelt témává, ám a Covid, a home office-világ, az egyszerre szűkülő és bővülő lehetőségek, a hullámzó kilátások még tovább nehezítették a helyzetet. Legutóbb a Hirdetők Világszövetsége (WFA) megbízásából, Media’s Got Talent? címmel készült felmérés kapcsán globális szakemberhiányról, sőt válságról írtunk, ezúttal azonban a hazai viszonyokat igyekeztünk feltérképezni piaci szereplők, digitális szakemberek segítségével.

Nem túlzás válságról beszélni

Tavaly nyáron kongatta meg a vészharangot a világ legjelentősebb hirdetőit tömörítő WFA: a média- és kommunikációs iparág minden korábbinál mélyebb szakemberhiánnyal néz szembe. A szervezet szerint ennek több oka van: az iparágra jellemző általános rossz kultúra, a tiszta perspektíva és a jó képzési programok hiánya, de a szakma általános irányvesztését, a túlzott specializáció okozta csapdahelyzeteket és a technológiai cégek elszívó erejét is megemlítették.

A leginkább érintett területek a felmérés válaszadói szerint éppen azok, ahonnan jelenleg az iparág a legnagyobb fejlődést várja. E szakterületek elsősorban az adatokhoz, a méréshez és elemzéshez, az e-kereskedelemhez és a retail mediához kötődnek. Eközben a nemzetközi piacon kisebb a HR-jellegű nyomás a médiavásárlás, a közösségi média és az influencer marketing, valamint a könnyebben automatizálhatónak tartott ad ops és keresőmarketing területeken. Összességében a kutatás készítői szerint nem túlzás globális tehetségválságról beszélni, amely átfogóan érint minden szereplőtípust a hirdetőktől kezdve az ügynökségeken és a médián át a technológiai szolgáltatókig.

Ebben a témában még nem igazán rendelkezünk a magyar piacot átfogó adatokkal, ugyanakkor a hazai piaci szereplők szakmai vagy HR-vezetőivel beszélgetve nagyon hasonló képet alkothatunk: bár számos izgalmas trend formálja a piacot, a szakma vonzereje csökken, a technológiai cégek itthon is versenyt generálnak, és szinte nincs olyan szereplő, aki ne érezné egyre nehezebbnek a tehetséges fiatalok megtalálását és megtartását. Mert ha valaki bekerül az iparágba, akkor bizonyos területeken jelentős fejtörést okozhat számára a friss, naprakész tudás megszerzése, a másik oldalról nézve pedig az ilyen tudást birtokló kollégák megtartása jelenthet nehézséget.

A kihívás tehát kettős: a pályakezdők megnyerése mellett a tapasztalt szakemberek fejlődési igényeinek kielégítése is fogós feladat.

A digitális alapok megvannak, adat vonalon jöhet a haladó tudás

Mielőtt azonban részletesen is megismertetnénk olvasóinkkal a hazai szakemberek véleményét a téma kapcsán, arról a kutatásról is szeretnénk beszámolni, amelyet az IAB Hungary Oktatási munkacsoportja készített az IAB-tagok és a szervezeten kívüliek körében 2022 elején az iparágban dolgozók tanulási igényeire fókuszálva. A B2B felmérés nem volt reprezentatív, ugyanakkor a válaszadók száma és összetétele alapján jól tükrözte a piaci viszonyokat.

A kérdőívet zömében szenior és vezető szakemberek töltötték ki, így elsődlegesen arról kaphattunk képet, hogy mi érdekli azokat a digitális szakembereket, akik már több évet lehúztak a médiapiacon, de mélyebben is beleásnák magukat egy-egy kurrens területbe, vagy akik épp azt keresik, hogy mi a következő nagy dobás, amelyből nekik vagy cégüknek hiba lenne kimaradni. A kutatás IAB oldalról nézve abba engedett betekintést, hogy mely területeken érdemes további tudást kínálni. (Az egyes területekre vonatkozó érdeklődést kifejezetten úgy mértük, hogy ha az IAB indítana kurzust a témában, az érdekelné-e a válaszadót, és ha igen, akkor milyen szinten.)

A válaszok jól leképezik a különböző területek aktuális fejlettségi szintjét. Az átfogó, generalista online tudásra, a digitális hirdetési lehetőségek bemutatására már leginkább szenior szinten van szükség, ezt vélhetően a szereplők többsége önállóan meg tudja oldani, rendelkezik a megfelelő képzési anyagokkal, és díjmentesen is sok értékes anyagot érhet el akár az IAB-k, akár a cégek vagy a szakmai média tudástáraiból. Itt meg kell jegyeznünk, hogy a válaszadók között alacsony arányban voltak jelen a hirdetői oldal képviselői, így e szereplőkről kevésbé kaptunk képet. Ugyanakkor a napi gyakorlatban jól látható, hogy a nagy márkatulajdonosok közül egyre többen számos iránymutatással, releváns képzési kötelezettséggel és tréninganyaggal látják el a hazai leányvállalatokat, így a fenti állítások e körre is nagyrészt igazak lehetnek.

A felmérésből az is kiderült, hogy a válaszadók többsége alapszintű tudást vár el TV és digitális audio témában. A podcastek világa még nagyon új, és ha a költéseket nem is, a szakmai közbeszédet jelenleg erősen uralja a digitális audióban rejlő számtalan izgalmas tartalmi és hirdetői lehetőség. E területen bizonyos, hogy jó páran még az alapokat (pl. fogalmak, mérőszámok, célzási lehetőségek stb.) sem ismerik pontosan, és bár az edukáció már felpörgött, a következő évek döntik el, hogy e szegmens mennyit fog kihasítani a digitális tortából és a fogyasztók életéből.

Más a helyzet a TV esetében, amely a digitálissal osztozik a hirdetői büdzsék döntő hányadán. Ha évekkel ezelőtt kérdeztünk volna egy digitális szakembert, hogy fontosnak tartja-e a TV-s tudást, valószínűleg nemleges választ kaptunk volna (jelen kutatásban is e terület esetében volt a legmagasabb a „nem érdekel” válaszok aránya), ám először a videós tartalmak és hirdetési lehetőségek felfutása, majd a streamingforradalom egészen más megvilágításba helyezték a TV-t. Ugyan a lineáris TV-fogyasztás egyelőre a legmeghatározóbb a videós tartalmak piacán, ám a streaming itthon is egyre nagyobb teret nyer, ráadásul mind az SVOD, mind az AVOD modellel intenzíven kísérleteznek a szereplők.

A legkiegyensúlyozottabban a PPC és az influencer marketing témájában oszlott meg az érdeklődés, azaz szinte ugyanakkora arányban vágytak a válaszadók alapozó, haladó valamint szenior tudásra. A PPC költések nagy szeletet hasítanak ki a digitális tortából, számos szakember dolgozik e területen a magyar piacon is. A search egyszerre nagyon megalapozott, mégis folyamatosan változó szakmabokor, amely szüntelenül éhezi az utánpótlást, miközben nagy a hiány a tapasztalt szakemberekből is. Az influencer marketing szegmense a költéseket tekintve jóval kisebb, ám az érdeklődés iránta töretlen: még mindig vannak olyanok, akik csak most kezdenek kísérletezni az eszközökkel, mások azonban már a finomságokon és a piac hosszú távon fenntarthatóra formálásán dolgoznak. Eközben a gyorsan érkező új trendek, így a social commerce és az újabb feltörekvő platformok biztosítják az új irányokat.

Elég hasonló képet mutat az adat, a programmatic és az analitika területe. Mindhárom esetében jellemző, hogy a válaszadók a legnagyobb arányban a haladó szint iránt érdeklődnek, azaz van valamiféle tudásuk, de az még nem szenior szintű. A második legnagyobb csoport az alapozó tudást igénylőké, és ezt követi a szenior tudásra vágyók tábora. A szenior szintű anyagokra hajtók aránya az adatterület esetében közelíti meg a legjobban, míg az analitika esetében a legkevésbé a haladó, valamint a kezdő tudásra vágyó tábor méretét. Mindhárom szakterület kifejezetten alacsony „nem érdekel” válaszarányt kapott, azaz e témákban a tudásanyagok már eleve sokakat érdekelnek, ami nem meglepetés, tekintve a piaci trendeket.

Csökkenő vonzerő, növekvő kihívás, egyre több klassz program

A kutatás egyfajta látószöget és információt kínál, ugyanakkor messze nem ad teljes képet. Ezért a piacon lévők érdeklődéséből kizoomolva kérdeztünk meg a digitális piacon (is) járatos négy szakembert arról, hogyan látja a WFA-kutatás felvetéseit. Kérdéseinkre Néz Kata, az OMG stratégiai igazgatója, Bognár Bálint, a Central Médiacsoport digitálisdivízió-vezetője, Rényi Balázs, az RTL marketingstratégája, valamint Szenes Gábor, a Pressonline alapítója válaszolt.

Bognár Bálint (Central Médiacsoport)

Abban mindannyian egyetértettek, hogy a WFA által megénekelt globális szakemberhiány valós, és hasonló jelek tapasztalhatók itthon is, az árnyalatokban azonban van eltérés. Bognár Bálint szerint például a helyzet nem tűnik rosszabbnak, mint öt éve, „bár már akkor sem volt ideális”. Úgy véli, hogy „képzett, érdeklődő és agilis szakembert nagyon nehéz találni, ezek a tulajdonságok egyesével megvannak, de az ritkán előforduló jelenség, hogy mindez egy személyben található meg. Alapvetően azt látom problémának, hogy az egész média- és reklámszakma elvesztette a vonzerejét az elmúlt évtizedben. Ha kevesen akarnak erre a pályára jönni, akkor értelemszerűen a válogatási lehetőségek is kisebbek lesznek. Ezzel párhuzamos az a jelenség, hogy mivel sok új szereplő lett, a szakma is felhígult, sokéves tapasztalattal rendelkező ’kollégákba’ lehet belefutni, akik tudása meglehetősen sekélyes, önértékelésük viszont jóval stabilabb.”

A vonzerő megkopását tartja az egyik fő kihívásnak Néz Kata is: „A pályakezdők számára kissé megkopott a régen csillogónak és vonzónak ígérkező marketing-, média-, reklámszakma fénye; a komplexitásból adódóan egyre nehezebb az egyetemről frissen kikerülve eligazodni a sok specializált terület között, nehéz döntés elköteleződni tapasztalat nélkül egy terület mellett.” Márpedig a piac szakmai és üzleti komplexitása ezt követelné meg, ennek pedig az a következménye, hogy „a klasszikus ’all purpose’ szerepet már lehetetlen fenntartani; főleg digitális, adat és technológia fókusszal rengeteg specializált szerepkörben van szükség szakemberre. Véleményem szerint a tapasztalt, mély és naprakész tudással rendelkező szakemberek hiánya ezeken a területeken okozza a legnagyobb problémát.” A szakember szavai egybecsengenek a WFA azon megállapításaival, hogy a szakemberhiány elsősorban az adatokhoz és a technológiához köthető pozíciókban a legfájóbb, ám bizonyos problémák ennél általánosabbak – ilyen az iparági vonzerő csökkenése és a hiperspecializáció, amely elsődlegesen, de nem kizárólag a digitális területeken jelenik meg.

Rényi Balázs (RTL)

A korábban ügynökségi oldalt is megjárt, most médiaoldalon dolgozó Rényi Balázs szerint már-már közhelyes dolog a szakemberhiányt emlegetni, ráadásul ez mind a belépő, mind a szenior szintet érinti. Előbbi kör már nem érzi azt a vonzást, amit egy évtizede, utóbbiak között pedig mind többen vannak olyanok, akik kiugranak a jobb work-life balance érdekében. E kiugrás sokak esetében szerepváltást jelent (jellemző a hirdetői székbe való átülés), mások – főleg az ügynökségi emberek közül – szabadúszásba kezdenek vagy egyszerűen elhagyják a pályát.

Míg a szakemberhiány egyértelmű, abban már vannak eltérések a nemzetközi eredményekhez képest, hogy pontosan mely pozíciókban. Néz Kata szerint itthon nemcsak az adat, az analitika és az e-kereskedelem területein van a HR-eseknek nehéz dolguk, mert a komplexitásból eredően lassan minden pozícióban több skillre van szükség, mint korábban. „A felsőoktatási képzés még nem tudott ezekhez az átalakult igényekhez teljes mértékben felzárkózni. Úgy gondolom, hogy ehhez a szakmának is tevékenyen hozzá kell járulnia azzal, hogy a gyakorlati tapasztalattal rendelkező szakemberek részt vállalnak már az egyetemi évek alatt a jövő szakembereinek képzésében. Bízom benne, hogy az IAB ehhez a jövőben egyre nagyobb mértékben fog tudni hozzájárulni” – mondja a szakember, utalva az iparági szereplők és szervezetek felelősségére.

A médiaoldalra rálátó Bognár Bálint kiemeli: alapvetően két területen keresgélnek, ezek pedig a tartalomgyártás és a digitális marketing. „Tartalom-előállítók terén a kép vegyes, az alaphelyzet az, hogy az újságírás megbecsültsége jelentősen csökkent az elmúlt években, így ezzel párhuzamosan kevesebben választják ezt a pályát. Azért még így is van elégséges merítés, de bizonyos részterületekre nagyon nehéz jó szakembert találni, ilyenek például a gazdasági újságírók és a videós szakemberek. A kompetenciáikkal el tudnak helyezkedni kényelmesebb, jobban fizető állásokba. Digitális szakembereknél az égető fejlesztői hiányt talán ki sem kell emelni, nem emlékszem olyan időszakra, amikor ne lett volna nyitott pozíciónk ezen a területen. Nehéz, de egy fokkal könnyebb találni digitális marketingest, náluk a fő probléma, hogy egyszerre van jelen a túlzottan általános tudásszint és a túlspecializáltság.”

A fentieket erősíti meg Rényi Balázs is, aki szerint „az általánosabb tudást igénylő munkákra könnyebb embert találni – pl. account, projektmenedzser vagy social médiás. Szerintem, mi a szó szoros értelmében vett digitális szakemberek terén nélkülözünk. Jó SEO-st, PPC-st, adatelemzőt, UX/UI-szakembert nehéz találni, és ezek az állások elég jól prosperálnak.”

Fotó: Mohai Balázs
Szenes Gábor (Pressonline)

Ha a hirdetéspiacról kitekintve, általánosságban vizsgáljuk a digitális pozíciókkal kapcsolatos helyzetet, hasonló következtetésekre jutunk. Szenes Gábor az IVSZ augusztusban kiadott kutatására hivatkozva jelzi: ma Magyarországról 20-25 ezer informatikus hiányzik, és e szám vélhetően nőni fog. „Ráadásul az olyan, nem konzervatív foglalkoztatási formák miatt mint például a digitális nomádság és a home office elterjedése egyre többek számára lesz teljesen reális kép, hogy bárhonnan a világ bármely pontjára célozva végezzék munkájukat. Nyilván egy olyan országban, amelyiknél sok más, fejlett ország jobb feltételeket tud kínálni a munkavállalói számára, ott ez végképp így lesz. És ez a probléma a kreatívipart is nagyon komolyan beárnyékolja.” A már idézett kutatás szerint a hazai programozók 70 százaléka kapott már közvetlen megkeresést külföldről, „nem elegáns kifejezés az agyelszívás, de ez történik.”

Miközben sokáig az agyelszívás vagy a nemzetközi ajánlatok miatt gyorsan elérhető magas fizetések következtében leginkább a fejlesztők emlegetésével lehetett a HR-szakembereket sóhajtozásra késztetni, ma már más pozíciók is érintettek a digitális piacon. Arra a kérdésre, hogy kikkel versenyeznek a tehetségekért a digitális reklám- és médiapiac cégei, Bognár Bálint azt feleli, hogy „lassan könnyebb megfogalmazni, hogy kikkel nem…” És valóban: a startupok, a technológiai cégek, a tanácsadó vállalkozások és sokan mások pályáznak a hazai digitális szakemberekre. A globális platformokon és eszközökkel dolgozó digitális marketingesek tudása ráadásul legalább annyira utaztatható a piacok között, mint a fejlesztőké.

A szakma szerencsére nem várja feltett kézzel, hogy „széthordják” a tehetséget a piacról. Az utóbbi években számos jó kezdeményezés indult útjára. Ilyenek a pályakezdőket edukáló, nekik gyakornoki és/vagy teljes állású munkalehetőséget kínáló versenyek, programok, amilyen például a Dentsu Digital Open, a GroupM Akadémia, a Central Médiacsoport teljes digitális tevékenységére kiterjesztett gyakornoki program, vagy az egyik első fecskének tekinthető, sok évadot megért OMD Diákverseny. Ezen kezdeményezések közös pontja, hogy az alulról építkező logika miatt a cégek részéről nagy energiabefektetést és hosszú távú gondolkodást követelnek, ugyanakkor ily módon nemcsak átadható, hanem vonzóvá is tehető a masszív és élő tudás. A siker értelemszerűen abban mérhető, hogy a nagy gonddal kiválasztott gyakornokok közül mennyien maradnak évekig a cégeknél (és az iparágban), és erre szerencsére sok példa van.

Néz Kata (OMG)

Ezek ugyanakkor egyedi kezdeményezések, amelyek bár sokat javítanak a helyzeten, de magukban nem oldják meg a piaci szintű nehézségeket. Ahogyan Néz Kata fogalmaz: „a talent képzés alapvetően nagy kihívás. Mindenkinek az az érdeke, hogy minél gyorsabban használható tudással vértezze fel a pályakezdő kollégákat. Ez rengeteg időt és erőforrást igényel. Ezen a feladaton tovább nehezített a Covid-időszak azzal, hogy home office-ból kellett megoldani a tréningeket. Sokkal lassabb egy betanulási folyamat, ha nem tudsz odaülni a tapasztalt kolléga mellé rögtön kérdezni, vagy csak figyelni a szobában zajló beszélgetésekre és tanulni belőlük. A képzési struktúrát át kell szabnunk a hibrid munkavégzéshez alkalmazkodó rendszerre, melyben a személyes gyakorlati képzés mellett az irányított self learning még fontosabb szerepet kap. Úgy gondolom, hogy ebben az IAB is nagy segítség lehet a teljes szakma számára azzal, hogy már a tanulmányaik során tágítja a jövő tehetségeinek digitális ismereteit, segítve ezzel az orientációs döntést és a gyorsabb betanulást is.”

 

IAB oldalról mindehhez azt tudjuk hozzátenni, hogy az oktatás 2023 egyik kiemelt témája lesz. Az IAB Legjobb szakdolgozat versenyének legutóbbi pályázatára ismét több tucat dolgozat érkezett, ezek értékelése már javában zajlik. De terveink szerint további projektekkel is igyekszünk hozzájárulni ezen égető kihívás enyhítéséhez. Folytatás következik!

(Disclaimer: A szerző a GroupM Akadémia vezetője, ugyanakkor ezt a témát a fenti sorokban a szakmáját szerető szakember sapkájában dolgozta fel.😊)

Illusztráció: Gerd Altmann / Pixabay

Kapcsolódó: