A Dentsu előrejelzése után a Zenith, a Magna és a GroupM decemberi becsléseiből szemezgetünk.
Zenith: A globális reklámpiac reziliens
Az ügynökség decemberi becslése szerint tavaly 7,3 százalékkal nőtt a globális reklámköltés, ami elmaradt ugyan a tavaly júniusi 8 százalékos előrejelzéstől, de így is egészséges növekedésre és ütésálló hirdetési piacra utal – derül ki a Zenith közleményéből. A jelenlegi gazdasági nehézségek ellenére a médiaügynökség idén is növekedésre számít, elsősorban az új csatornák fejlődése nyomán. Ezek közé tartozik többek között a retail media és az SVOD. Összességében ez idén 4,5%-os bővülésre lehet elég, 2024-ben pedig már 7,2% lehet a bővülés üteme többek között az olimpiának és az amerikai elnökválasztásnak köszönhetően.
A Zenith szerint minden régióban egészséges bővüléssel lehet számolni a következő években, ugyanakkor a 2022-2025 közötti periódusban Amerikában és (Ukrajna és Oroszország kivételével) Kelet-Európában lesz a legnagyobb ütemű a reklámpiac növekedése. Az éves átlagos növekedési ütem e két régióban a várakozások szerint 6,4% lesz, míg az APAC és a nyugat-európai piac esetében a kutatók 5,4, valamint 4,1 százalékkal számolnak.
Az optimizmus forrását főképp a digitális csatornák jelentik. A search és a social továbbra is a leggyorsabban növekvő kategóriák, amelyek tavaly a teljes reklámtorta 55%-át tették ki, és ez az arány 2025-re elérheti az 57%-ot. A következő években jó lesz odafigyelni az egyre táguló videós univerzumra is, amely a teljes reklámpiac 30%-át teheti ki, és többek között olyan platformok táplálják, mint a YouTube és a TikTok. Az SVOD-szolgáltatások piaca 2025-ben a várakozások szerint eléri a 13,1 milliárd dolláros forgalmat. Az AVOD szegmens is izgalmas fejlődés előtt áll, hiszen a Netflix és a Disney után más, alapvetően előfizetéses platformok is kísérletezni kezdenek a reklámok által finanszírozott csomagokkal. A következő nagy dobások közé tartozik a retail media is, amely területen Kína egyelőre a legnagyobb piac, de más országokban is erőteljes növekedésre számíthatunk. Minderről bővebben a Zenith közleményében olvashattok.
Magna: 8 százalékkal nő a digitális reklámköltés
A Magna legutóbbi, decemberi előrejelzésében a 2022-es 7% után idén a globális reklámköltés 5%-os bővülését várja. Ez a várakozás egyébként 1,5 százalékponttal elmarad a tavaly júniusitól, reflektálva a makrokörnyezet romlására. Már a tavalyi év is egyenetlen volt: az első félévben +11% volt az időszak mérlege, az év második felében azonban már csak 3%-os bővülést mértek. A végül összességében 7 százalékos növekedéshez kellett a brazil és az amerikai választások, a téli olimpia és a foci-vb hajtóereje is.
A növekedés digitális területen 9% volt, míg a hagyományos médiánál (TV, audio, kiadók, OOH) 2,5%-kal magasabb költés jelentkezett, mint egy évvel korábban. Egyébként ez a valaha mért legkisebb különbség a két növekedési ütem között, ami az ügynökségcsoport szerint jól mutatja, hogy azok a klasszikus médiamárkák igenis vonzóak tudnak maradni, amelyek képesek biztosítani a brand safe környezetet és a cross-platform elérést is.
A Magna szerint 2023-ban a digitális reklámbevételek 8%-kal fognak bővülni, és a teljes reklámtorta 65%-át fogják kitenni. E bővülés forrásai között meg kell említenünk a e-kereskedelem folyamatos erősödését és a médiafogyasztás digitális térbe tolódását. A leggyorsabban növekvő hirdetési formátum a digitális videó +11%-kal, amelyet a search (+10%) és a social (+7%) követnek. A Magna előrejelzésének további részletei itt olvashatók.
GroupM: Optimizmus a nehézségek ellenére
A GroupM szintén megjelentette decemberi This Year, Next Year előrejelzését, amelyben aláhúzzák: a globális reklámgazdaság egészségéről alkotott kép nem teljesen negatív. Az ügynökségcsoport szerint 2022-ben a globális reklámköltés 6,5 százalékkal nőtt (ha kizárjuk az amerikai politikai költés hatását). Ez jócskán alacsonyabb, mint a júniusban becsült 8,4%, ami a kínai várakozások leszállításából ered. Ha Kínát kivesszük a képből, 2022-ben 8,1%-kal bővült a költés. Hozzáteszik: érdemes az elmúlt három év éves átlagos növekedését is megvizsgálni, hogy ellensúlyozzuk a Covid-hatást. Ez alapján 2019-2022 között a CAGR 8,8% volt, ami teljes mértékben megfeleltethető a 2016 és 2021 közötti 8,7%-kal.
A GroupM szerint optimizmusra ad okot, hogy a nagyobb visszaesések jól behatárolhatók csatornák és piacok szerint, azaz nem tekinthetők általánosnak. A legnagyobb hirdetők óvatosak, ugyanakkor alapvetően növelni tudták a bevételeiket. Szintén meg kell jegyezni, hogy a munkanélküliség jellemzően alacsony szinten maradt, és a new business továbbra is működő növekedési forrás, a digitális média növekedése pedig töretlenül folytatódik.
A GroupM az idei évre 5,9%-os bővülést vár a globális reklámpiacon, amelyet az olyan új csatornák hajtanak, mint a connected TV és a retail media, valamint az olyan gyorsan fejlődő piacok, mint India. Tavaly júniusban 2023-ra még 6,4%-os bővülést vártak, de a háború és következményei ennek újragondolására késztették a kutatókat. 2024-re 6,2%-os növekedéssel számolnak, majd 2027-ig újabb 5% körüli bővülést hozó évekre számítanak. A bővülésből jelentős szerepet vállal a digitális terület, amelyet jól mutat két szám: a retail media idén elérheti a 110,7 milliárd dolláros piacméretet, a Google és a Meta pedig mostanra a globális reklámpiac 42,7%-át tudhatja magáénak (Kínát nem számítva). A GroupM teljes jelentése elérhető az IAB dokumentumtárában.
Illusztráció: 3D Animation Production Company / Pixabay
Kapcsolódó:
- Globálisan szolidan növekvő reklámköltést, a retail mediának szép számokat jósol a Dentsu
- Technológiai trendek az idei CES-ről
- H-kereskedelem, metaverzum, kreátorok, adatvédelem: a digitális piac kihívásai 2023-ban
- Kantar: Okosabb adathasználat, új technológiák, inflációs kihívások és zöld innovációk várhatók 2023-ban
