A 2024-ben érvénybe lépő új szabályozások és technológiai átalakulások egyértelműen megmutatták, hogy ma már a digitális analitika nem csak a „jó, ha van” kategória, hanem a vállalati működés egyik legfontosabb alappillére.
Az IAB Analitika munkacsoportja 2019 óta dolgozik azon, hogy a magyar piacon is közérthetően, mégis szakmailag megalapozottan mutassa be a legfontosabb trendeket és gyakorlatokat. A 2025-ös évre érve már kézzelfoghatóan érezhető, hogy a Cookie Consent V2, a 3rd party cookie-k fokozatos kivezetése és a GA4-re való kötelező átállás csak a kezdet volt. Egyre több vállalat veszi észre, mennyire jelentős versenyelőnyhöz juthat a szigorodó uniós előírások és a folyamatosan változó ökoszisztéma ellenére, ha proaktívan foglalkozik a mérési stratégia kialakításával, a saját adatok (first-party data) felértékelődésével és a szerver oldali megoldások lehetőségeivel.
Az alábbi összeállításban górcső alá vesszük, milyen folyamatok zajlanak jelenleg a digitális analitika területén, és mire érdemes fókuszálni 2025-ben. Megszólaltattuk a munkacsoportunk tagjait, akik a mérések terén jelenleg is aktívan dolgoznak, hogy gyakorlati példákon és konkrét tanácsokon keresztül mutassuk be: miként tudnak a vállalatok alkalmazkodni az új piaci körülményekhez, és milyen eszközökkel teremthetnek erős pozíciót az egyre komplexebb digitális térben.
A 2024-es változások utóhatása
2024 tavaszán, amikor a Cookie Consent V2 véglegesen életbe lépett, és a úgy volt hogy a 3rd party cookie-k kivezetését is megkezdik a Chrome böngészőben, újra rövid időre a figyelem középpontjába került a digitális mérések világa. Ahogy azonban korábban a Google Analytics 4 kötelező bevezetésénél is láttuk, sok marketing szakember „muszájból” oldotta meg a kritikus feladatokat, majd visszatért a régi rutinokhoz.
Tóth Nóra, Intren – „Én érzem az egyre nagyobb igényt a 1st party adatgyűjtés operatív szintű megvalósítására. Nem csak konferenciákon és buzzwordként merül fel, egyre több konkrét projektet is látok.”
Lendvai Klaudia, New Land Media – „A 2024-es változásoknak köszönhetően a mérési audit és az adatstratégia is nagyobb hangsúlyt kapott.”
Deli Norbert, HD marketing – „2024-ben a GA4 átállás után a Cookie Consent V2 is nagyobb figyelmet hozott, de sajnos megint csak a ’csináljuk meg, mert kötelező’ hozzáállás jelent meg. Utána újra noszogatni kellett a cégeket, hogy érdemben foglalkozzanak a mérésekkel.”
A saját (first-party) adatok szerepe felértékelődik
A digitális marketing jövőjét a saját adatvagyon pontosabb és tudatosabb gyűjtése + használata határozza meg. A szakemberek egy része évek óta beszél a 1st party adatgyűjtés fontosságáról, de a tényleges megvalósítás – főleg kisebb szereplőknél – még akadályokba ütközik. A varázsszó ehhez a Customer Data Platform (rövidítve CDP), ahova különböző forrásból gyűjthetjük a digitális adatok, majd onnan marketing és elemző felületekre továbbíthatjuk.
Lendvai Klaudia, New Land Media – „Ügyfeleknél egyre gyakrabban kerül elő a 1st party adatgyűjtés, de a megvalósítás sokszor lassabb, főként a jogi megfelelés miatt.”
Tóth Nóra, Intren – „A különböző CDP megoldások (pl. Exponea, Hightouch) kapcsán látok növekvő érdeklődést. Főleg ott, ahol már van CRM vagy adattárház, és a cloud alapú megoldásokat is elfogadja az IT és a jogi osztály.”
Deli Norbert, HD marketing – „Nem változott sokat a helyzet 2023-hoz képest: főleg a több százezer felhasználóval rendelkező nagyvállalatok szánnak rá időt és erőforrást, hogy a first-party adatokat építsék és elemezzék.”
Mit érdemes tanulni, ha valaki most ismerkedik a digitális mérésekkel?
A válaszadók szerint továbbra is a Google Analytics 4 (GA4) és a Google Tag Manager (GTM) alapjait érdemes elsajátítani, hiszen Magyarországon még mindig ezek a legelterjedtebbek. A legtöbb szakember egyetért abban, hogy érdemes kitekinteni alternatívákra (Adobe Analytics, Piwik, Matomo stb.), és nem árt belekóstolni BigQuery, illetve valamilyen adatelemző (SQL, Python, R) és adatvizualizációs (Looker Studio, Power BI) megoldásokba is.
Harcsár Ádám, OTP – „Szerintem újra felfutóban van az SQL a BigQuery miatt, érdemes energiát fektetni a megtanulásába.”
Lendvai Klaudia, New Land Media – „Ha az alap GA4, GTM megvan, akkor jöhet egy összehasonlítási alapot nyújtó alternatíva (pl. Adobe Analytics), majd valamilyen adatvizualizációs eszköz (Looker Studio, Power BI). Később lehet továbblépni programozási nyelvek (SQL, Python, R) felé.”
Tóth Nóra, Intren – „Nem tool-okat kell megtanulni, hanem megtanulni optimalizálni az adatfolyamatokat. Az AI is sokat segíthet abban, hogy könnyebben kódoljunk vagy riportokat készítsünk, de a marketingesnek értenie kell, mit akar elérni és milyen adatokra van hozzá szükség.”
GA4 – Egy éves kötelező „egyeduralom”
Lassan két éve már, hogy a Google Analytics univerzális verzióját végleg leváltotta a GA4 az ingyenes ökoszisztémában. Bár a szakértők megszokták, sokan még mindig kevésbé mélyen használják, vagy nehezen találják a megszokott riportokat.
Tóth Nóra, Intren – „A felhasználói élmény sokszor nehézkes, és bizonyos riportokat szinte csak a Looker Studio segítségével lehet összeállítani, GA4-en belül nem.”
Deli Norbert, HD marketing – „Jelentősen kevesebb felhasználó és kevésbé mély használat jellemzi a GA4-et, ami sajnos oda vezet, hogy több döntés születik megérzések alapján.”
Alternatív analitikai eszközök
Egyre több szó esik piaci körökben a Piwik (Matomo), a Microsoft Clarity (és Fabric), valamint a Hotjar vagy a Smartlook jellegű, kattintás- és hőtérképeket is kínáló elemző platformokról. A szakemberek jövőre is azt javasolják, érdemes kipróbálni többféle rendszert, mert eltérő célokra lehetnek ideálisak.
Tóth Nóra, Intren – „Általános analitikára én kipróbálnám a Piwiket, illetve a Microsoft Clarity-t. Más célra Piano, Adobe Analytics vagy Target is szóba kerülhet.”
Lendvai Klaudia, New Land Media – „A Looker Studio és a Power BI adatvizualizációra remek lehetőségeket ad, hőtérképezésre pedig Hotjar, Smartlook, Clarity.”
A 2025-ös év így tovább viszi azt a szemléletváltást, amely 2024-ben elkezdődött: a kontrollálatlan, harmadik felek által dominált adatgyűjtés helyett a tudatos, cégre szabott, jogilag is megfeleltethető mérések kerülnek középpontba. Aki képes erre időben felkészülni és befektetni a megfelelő szaktudásba – akár belső csapattal, akár külső specialistákkal –, az jelentős versenyelőnyhöz juthat a rohamosan változó digitális térben.
Korábban:
2024 őszén az Adat és az Analitika Munkacsoport tagjai adatvezérelt workshopot tartottak egy belvárosi pubban, ahol a velünk maradó harmadik feles sütikről, az átalakuló adatpiacról és többek között a mesterséges intelligencia használatát augusztus óta szabályozó AI Act-ről is szó esett. A workshopról készült összefoglalót itt olvashatjátok, a többi előadó prezentációját pedig itt találjátok:
- Deli Norbert: Élet a 3rd-party cookie-k nélküli világban
- Szutor Ferenc: Adatpiac 2025-ben
- Trubek Péter: A zero-party adatok gyűjtése és hasznosítása
- Szabó Balázs: Hogyan gyűjtsön és elemezzen ma saját adatokat egy magyar marketinges?
- Kapi Anikó: Az adatpiac kihívásai jogi oldalról megközelítve
Kapcsolódó:
Be Social: Azon dolgozunk, hogy az OMA-val és a Skillbottal kiegészülve digitális ökoszisztémaként láthasson minket a piac
Megjelent az Omnichannel Retail Media Kalauz
Deli Norbert: Vége az adatgazdag évtizednek, foglalkozzunk komolyabban az analitikával!
Az in-store digitális retail mediához készített sztenderdeket az IAB
Már nagyon várjuk a digitális marketing témában készült legjobb szakdolgozatokat!
Megjelent a 2023-as AdEx riport az európai digitális piacról
