Ahogy azt novemberben itt a blogon is megírtuk, az IAB Europe ismét kérdőíves felmérést indított tagcégei körében, hogy kiderüljön, a korábbi évhez képest mennyit sikerült fejlődni a fenntartható digitális hirdetési gyakorlatok alkalmazásában, és hogy egy friss, átfogó képet adhasson a digitális iparág jelenlegi helyzetéről. Az idei felmérés újdonságát azonban mégiscsak az adja, hogy már a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos törekvésekkel is foglalkozik.
A 2026-os felmérés az online reklámpiaci tevékenység környezeti hatásain túlmutatva először terjed ki társadalmi fenntarthatósággal kapcsolatos témákra, beleértve a magánélet védelmét, a média sokszínűségét, az információkhoz való akadálymentes hozzáférést, a felelős médiát és az elszámoltathatóságot – ezzel is tükrözve az iparág egyre növekvő felismerését, hogy a fenntarthatóság bolygónk egészét és benne minden egyes embert egyformán érint.
Ezeket az eredményeket március elején a 2026-os „State of Readiness – Fenntarthatóság a digitális reklámozásban” jelentésben tették közzé, az alábbiakban annak néhány, fontosabb megállapításai olvashatók.
- A Double Materiality Analysis (DMA), az ún. kettős lényegességi elemzés szerint a társadalmi hatásokkal kapcsolatos kérdésekről szóló gondolkodás (adatvédelem, médiapluralizmus) egyre fontosabbá válik. (A DMA két irányból vizsgálja a fenntarthatóságot: hogyan hat a cég tevékenysége a világra – az emberekre, a környezetre –, és hogyan hatnak a fenntarthatósági kockázatok – pl. klímaváltozás, szabályozások – a cég pénzügyi helyzetére.) A felmérés szerint a digitális szektorban az adatvédelem és a média sokszínűsége jelenleg kritikusabb üzleti és etikai tényező, mint a környezetvédelem.
- Az AI-jal kapcsolatos aggályok foglalkoztatják legjobban a piaci szereplőket. A válaszadók 56%-a az AI kapcsán a forgalomelszívást jelölte meg a legnagyobb iparági kihívásként. Az AI-modellek (mint pl. a ChatGPT) a weboldalak tartalma alapján közvetlenül válaszolnak a felhasználóknak, akik így nem kattintanak át az eredeti oldalakra – ez pedig forgalomkiesést okoz a kiadóknak. Ez jelentős változás az elmúlt négy évhez képest, hiszen eddig a legfontosabb technikai kérdés az volt, hogyan lehet sütik nélkül beazonosítani és elérni a felhasználókat (addressability).
- Jelentősen emelkedik a hirdetési csalások aránya: a válaszadók közel 30%-a sorolja már a legfontosabb piaci kihívások közé az ad fraud-ot (például a valódi felhasználók helyett botok generálta ál-kattintásokat vagy ál-megtekintéseket), szemben a korábbi felmérésekkel, amikor ez az arány még csak egyszámjegyű volt. A botok ma már az AI segítségével sokkal jobban utánozzák az emberi viselkedést, így nehezebb kiszűrni őket. Ezért a hirdetők és kiadók számára a csalás elleni védekezés mára az egyik legfontosabb feladattá vált.
- A fenntarthatósági törekvéseket ma már a szigorú jogi előírások mozgatják. A szabályozásoknak való megfelelés még a vállalati társadalmi felelősségvállalásnál is fontosabbá vált (Corporate Social Responsibility, CSR). Ma már ez a fenntarthatósági intézkedések fő mozgatórugója, ami jól tükrözi az olyan keretrendszerek növekvő befolyását, mint például az Európai Unió CSRD, vagyis a vállalati fenntarthatósági jelentéstételről szóló irányelve.
- A cégek fenntarthatósági erőfeszítéseit (környezetvédelem, társadalmi felelősség) ma már a munkáltatói hírnévről való gondolkodást is erőteljesen befolyásolja. Az idei felmérés szerint most először a jó hírnév megőrzése (mint vonzó munkahely) fontosabb motivációvá vált a cégek számára, mint az ügyfelek elvárásainak való megfelelés. Az a belső késztetés, hogy jó hírük legyen a munkaerőpiacon, erősebben hajtja a változást, mint a külső (ügyfél) nyomás. Ez rávilágít arra, hogy a fenntarthatóságnak kulcsszerepe van a tehetségek bevonzásában és a szakemberek megtartásában is. Ezért a fenntarthatóság már nemcsak “zöld marketing”, hanem a HR-stratégia alapvető részévé vált.
- Ugyanakkor a felmérésben résztvevő cégek körében az elmúlt évben ugrásszerűen megnőtt a környezeti hatások, az ökológiai lábnyom mérése. Azon vállalatok aránya, amelyek rendszeresen megbecsülik a környezeti hatásokat minden egyes kampányukra vonatkozóan, a korábbi évhez képest 2026 elejére megduplázódott. Vagyis egy év alatt kétszer annyi cég állt rá arra, hogy minden reklám- vagy üzleti kampánya előtt/után pontosan kiszámolja, mekkora terhelést jelent az a környezetnek (például mennyi szén-dioxid-kibocsátással jár).
- A cégek körében a környezetvédelmi lépések jóval népszerűbbek és elterjedtebbek, mint a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos intézkedések. Mintegy 10 százalékpontos különbség van a kettő között, vagyis ennyivel több cég fókuszál a környezetre, mint a társadalmi ügyekre. A szén-dioxid-kibocsátás csökkentésére szolgáló eszközöket szélesebb körben alkalmazzák, mint a társadalmi hatást mérő vagy javító intézkedéseket.
- Bár a szabályozás szigorodik, a piaci szereplők közel egyharmada még mindig nem foglalkozik a hivatalosan előírt fenntarthatósági jelentésekkel. A válaszadók 32 százaléka eddig nem tett közzé fenntarthatósági jelentést, és a közeli jövőben sem tervezi azt. Ez azt mutatja, hogy az üzleti környezetben nagyon különböző a felkészültség mértéke.
A State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising Report 2026 pdf-változatát teljes egészében IAB-tagként a dokumentumtárunkban közvetlen is tudjátok lapozgatni.
Az IAB Europe fenntarthatósági szabványokat kidolgozó bizottsága 2022 decemberében alakult azzal a céllal, hogy közösen kidolgozott sztenderdek követésére ösztönözzék az iparág szereplőit, és segítsenek csökkenteni a digitális médiumok működése során felhasznált energia mennyiségét és szén-dioxid-kibocsátását. Ez már a negyedik jelentésük, amelyet a bizottság készített, ezúttal a teljes európai piacról 135 iparági szakember válaszait összegezve. Az első felmérés eredményeiről itt, a második, 2024-es felmérés összefoglalóját itt találjátok, a tavalyiról pedig itt olvashattok.
Címlapi illusztráció: biancamentil / Pixabay
Kapcsolódó:
- IAB Prémium – Összefogtak a magyar kiadók: közös listát állítottak prémium felületeikről, amelyek elérhetőségét korlátozzák az open programmatic piactereken
- Kutatás készült a magyar displaypiacról – A hazai kiadók prémium felületei elérésben komoly versenytársai a globális platformoknak
- Horváth Rita: A hazai piaci szereplők összefogásának hatására egyes hubok újra aktívabbá váltak
- IAS: A láthatóság stabil, a sértő tartalmak és a hirdetési csalások száma viszont nőtt
