A kvalitatív kutatások üzleti vizsgálatokban gyakran alkalmazott eszköze.
Lényege, hogy a struktúrák, változatok, megoldási formák megismerése a fő cél; nem reprezentatív módszer. Általában lazán szerkesztett kérdésfüzér mentén készytett egyéni interjúkra alapozott elemzés, amelynek lényege, hogy a célcsoport viselkedését megértő elemzés készüljön. Jellemzője a nyitott, nem struktúrált kérdések sorozata.
