Szabó Ákos: Kalauzzal, fogalomtárral, képzéssel is készül a Retail Media Munkacsoport

Az idei év elején nemcsak új elnököt és elnökségi tagokat választott az IAB Hungary tagsága, de vezetőket is munkacsoportjai élére. Az újként vagy újra megválasztott munkacsoport-vezetőkkel ezúttal is olvashattok interjúkat itt a blogon, amelyekben évet összegeznek, célokat, terveket fogalmaznak meg, és kérésünkre még a jövőbe is látnak. Az alábbiakban mindezekről Szabó Ákossal, a tavaly áprilisban megalakult Retail Media Munkacsoport vezetőjével beszélgettünk.

1. rész: Deli Norbert: Az Analitika Munkacsoporttal 2025-ben is a piac edukációján dolgozunk, több esettanulmánnyal is készülünk
2. rész: Néz Kata: Már készül az Oktatási Munkacsoport digitális szakmai iránytűje
3. rész: Erdélyi Eszter: A hazai CTV-kutatáson dolgozunk, amelyet már az egész piac vár tőlünk

A Retail Media Munkacsoport a szakmai szervezet legfiatalabb és rendkívül aktív munkacsoportja, melynek életre hívója és fejlődésének motorja egyaránt Ákos volt. Az eddig elért eredmények pedig magukért beszélnek. A munkacsoport tavalyi megalakulása után a tagok létszáma meredek emelkedésbe kezdett. Szakmailag támogatták a PwC Magyarország alapozó kutatását a retail media jelenlegi helyzetéről, magyarítottak több fontos szakmai anyagot, hozzájárultak az IAB szakmai szótárához, és sikeres IAB Café eseményt szerveztek. Az idén március végén közzétett 2024-es AdEx jelentésben, vagyis a digitális reklámköltésre vonatkozó számok között pedig először szerepelt a retail media önálló kategóriaként. De lássuk, mit tartogat még a jelen és a jövő!

Kalauz a szponzorált termékmegjelenítésekhez

A munkacsoport legfrissebb produktuma egy újabb hasznos kalauz. Az IAB Europe április 17-én kiadott egy kisokost a retail media húzótermékének, a szponzorált termékmegjelenítéseknek a használatával kapcsolatban, amit Szabó Ákos átültetett magyarra. “Bár a retail media rengeteg lehetőséget kínál a hirdetők számára, világszinten és Európában is főleg a termékajánlók, -kiemelések dominálnak. A PwC-vel közös tavalyi kutatásunk eredményei azt mutatják, hogy Magyarországon sincs ez nagyon másként. A hírlevélben való hirdetés után leggyakrabban ezek a megjelenések elérhetők a kínálatban. Ez egy viszonylag egyszerű beugró szint is lehet az új érdeklődők számára mind a kínálati, mind a keresleti oldalon. Ehhez szeretnénk szakmai segítséget nyújtani az új kiadvánnyal.”

A kiadvány letölthető az IAB Hungary Dokumentumtárából.

Háromnyelvű fogalomtár a láthatáron

Ezen kívül még egy aktuális és fontos IAB Europe dokumentum van fordítás és lokalizálás alatt: a Retail & Commerce Media Glossary, vagyis az a fogalomtár, aminek a frissített verziója idén márciusban jelent meg az IAB Europe-nál. A tervek szerint ez is elkészül még májusban.  

Bár a munkacsoport korábbi anyagaiban (Retail Media Kalauz 2024, Omnichannel Retail Media Kalauz 2025) már sok szakkifejezést határoztak meg magyarul, és ezek bekerültek az IAB Hungary szakmai szótárába is, nagy szükségét érezték az aktuális fogalomtár publikálásának. “Ez egyrészt az egyik alapdokumentumunk lesz, ami segíti az egy nyelven beszélést a különböző szereplők között, másrészt a jövőben nagyban támogathatja a rengeteg rendelkezésre álló szakmai anyag gépi fordítását. Nincs időnk és erőforrásunk minden fontos dokumentum korrekt, emberi fordítására, de ha a robotnak meg lehet mondani, hogy a legfontosabb kifejezéseket hogyan fordítsa magyarra, akkor sokkal jobb minőségű automata vagy félautomata fordítások fognak majd születni.”

Az anyag sajátossága, hogy egyszerre tartalmazza az eredeti, angol nyelvű definíciókat, a magyar fordításokat, illetve az IAB Austria (amelyen belül Szabó Ákos a Retail Media Arbeitsgruppe tagja – a szerk.) által publikált német nyelvű fogalomtárból átemelt meghatározásokat, vagyis háromnyelvű szótár fog megjelenni. Ez értelemszerűen a német nyelvű szakanyagok átvételét is lehetővé teszi, ami azért fontos, mert a német testvérszervezet, a BVDW kifejezetten aktív retail media témában.

Hamarosan képzésre is sor kerülhet

Retail Media Trading Academy munkanéven már fut egy képzéssel kapcsolatos projekt is a munkacsoportban. Ennek első lépéseként egy olyan workshopot terveznek, ahova meghívják az érintett piaci szereplők képviselőit kínálati és keresleti oldalról egyaránt, és feszes, fegyelmezett munkával tervezik desztillálni azokat az elveket, elvárásokat, elméleti és gyakorlati tartalmakat, amik majd a konkrét képzés alapját képezhetik. 

Szabó Ákos szerint kiemelten fontos a retail media értékesítőit, a médiatervezőket és a -vásárlókat is ugyanazon elvek alapján képezni, hogy véletlenül se beszéljenek el egymás mellett. “Jelenleg nem egységes, pláne nem szabványosított a kínálati oldal által felkínált inventory szerkezete, formátumai, árazása, és főleg nem egyszerűen megfeleltethető az online médiatervezésben és -vásárlásban megszokott és elvárt ajánlati tartalomnak és paramétereknek. Nem igazán találkoztunk az európai IAB-s gyakorlatban ilyen jellegű képzéssel, ezért gondolkozunk egyelőre egy olyan igényfelmérő és tisztázó jellegű szakmai workshopban, ami alapján tovább tudunk majd lépni.”

Adex, tudástár, kapcsolatépítés

Persze mindezek után is maradnak fontos tennivalók, amelyek listája, ha nem is végtelen, de sokelemű. Az elmúlt bő egy évben sokat tettek a retail media témájának megismertetése érdekében, miközben maguk köré gyűjtötték és megismertették egymással azokat a szereplőket, akik már aktívan foglalkoznak a retail mediával és akik még csak érdeklődnek iránta.

“Van, aki úgy véli, hogy egyfajta hype-ot is körítettünk a dolog köré, amivel én nem igazán értek egyet, de az tény, hogy a továbblépéshez építkezni kell. Nem mondom, hogy extenzívről intenzív szakaszra váltunk, mert a kommunikációs lehetőségek elől, ha akarnék, akkor sem tudnék elugrani, de egyrészt muszáj kiszínezni a térkép fehér foltjait, másrészt folyamatosan jönnek a nemzetközi szakmai impulzusok is. Mozgó célpontra lövünk, amit mi sem mutat jobban, mint hogy az IAB Europe Retail Media Committee-t, aminek tagja vagyok, a közelmúltban átnevezték, és a terület már Retail & Commerce Media néven, új definícióval dübörög tovább” – utalt a névváltoztatás kapcsán Szabó Ákos arra a jelzésértékű változásra, amelynek értelmében a klasszikus kiskereskedelmi média mára sok egyéb tranzakcionális digitális területtel is kibővült. Erre hozta fel példaként azt, amikor az elektromos autót applikációval töltjük, amikor applikációval taxizunk, amikor valamelyik futárszolgálat hozza házhoz a rendelésünket, vagy online pénzügyi szolgáltatásokat veszünk igénybe. Mindehhez pedig hangsúlyozottan az adatvagyon adja a kohéziót.

Bár az AdEx 2024 nemrég került a nyilvánosság elé, Szabó Ákos már a közeli hetekre azt tervezi, hogy kinyitja az AdEx-bugyrot, és jó előre elkezdi az éves adatszolgáltatás előkészítését. Hangsúlyos szerepet kap az omnichannel megközelítés további kibontása is, aminek az alapjait már korábban lefektették az Omnichannel Retail Media Kalauz megjelentetésével.

Hamarosan elkészül Ákos – egyelőre – privát projektje, egy olyan átfogó tudástár is, ami a pilot fázisban tartalmilag a retail mediára fókuszál. Az elméleti alapvetésekkel és a tervezéssel nagyjából készen vannak, júniusban szeretnék bemutatható állapotra fejleszteni a szolgáltatást. “Mindemellett itt a konferenciaszezon, interjúkat adunk és kapunk, networkölünk, jó lenne munkacsoport-találkozót is tartani, az új tagokat minél jobban integrálni, szóval a Sziaurammal szólva DJ-zünk, stúdiózunk, elvagyunk.”

Sok sikert kívánunk Ákosnak és a munkacsoportnak egyaránt! Reméljük, hamarosan a Retail Media Munkacsoport több új, megvalósult projektjéről is be tudunk számolni.

Kapcsolódó:

• Szabó Ákos: Minden arra utal, hogy a retail media nem hype, hanem egy erős trend
• IAB Europe: Térkép az európai retail és commerce media szereplőkről
• Segíts felmérni a retail media helyzetét, töltsd ki te is a kérdőívet!