Az elmúlt hónapokban több email marketinggel foglalkozó cég is az IAB Hungary tagja lett. Köztük van a Jaguár Média, a piac egyik legnagyobb szereplője. Kemecsei Attila ügyvezető-tulajdonost kérdeztük a szegmens jelenlegi helyzetéről, kilátásairól és arról, hogy mit várnak az IAB-taggá válástól.
Bár jócskán benne járunk már 2022-ben, mégis érdemes visszanézni: hogyan alakult 2021?
2021 a Covid által kialakított helyzet szerves folytatása volt, bizonyos szektorokra továbbra is hatással volt a vírus. Számunkra is fontos partnerek az utazással vagy a rendezvények szervezésével foglalkozó cégek, mert ezek esetében hatékonyak a direktmarketing-eszközök. Azt várom ugyanakkor, hogy ebben az évben visszatérnek.
Vannak olyan szektorok is, amelyek tudtak élni a koronavírus teremtette lehetőségekkel, és ezek állandósították is a helyüket a megrendelőink között. Esetünkben ilyenek az egészségügyi szolgáltatók és a hozzájuk kapcsolódó webáruházak.
Ha nem a mindennapokat nézzük, hanem kizárólag a számokat, összeségében 2021 jó év volt, mert mind nálunk, mind a teljes emailmarketing-szektorban erős, 40 százalékot meghaladó növekedés realizálódott. Ez annak fényében különösen fontos, hogy van egy mondat, amit mi és a versenytársaink is évek óta folyamatosan hallgathatunk, ez pedig az, hogy az email marketing haldoklik, és már lejárt lemez.
Nekem nagyon is élőnek tűnsz.
Igen, és a fenti mondat az, ami ennyi céget berántott, hogy végre lépjünk ki a szakmai nyilvánosság elé, mutassuk meg, hogy igenis élünk, csomagoljuk úja a szegmenst, és rakjuk fel az általunk kínált eszközöket arra a polcra, ahova ténylegesen valók. Az elmúlt tizenegy évben a megkeresett partnerek 30-40 százaléka kizárólag azon az alapon utasított el minket élből, hogy az email marketing nem szexi. Ha megkérdeznéd a versenytársainkat, ugyanerről számolnának be. Én erre csak azt tudom mondani, hogy ha egyszer tényleg haldokolni fogok, akkor szeretnék a tizenegyedik évben fizikálisan vagy mentálisan 42,7 százalékkal jobb eredményt hozni, mint a haldoklásom tizedik évében.
Szóval én azt gondolom, hogy újracsomagolva a területünk igenis vonzó. A nálunk jelen lévő smart data megoldások abszolút jövőbemutatóak és okos használat mellett a marketingmix rendkívül hatékony elemei, csak reális elvárásokkal kell ezek felé fordulnunk.
Mit tanultatok az ügyfelekkel közösen az elmúlt covidos időszakból?
Nemcsak az email marketingesekre, hanem az egész piacra vonatkozó tanulság, hogy ahol becsukódik egy ajtó, kinyílik egy másik. Nagy klisének tűnik, de az elmúlt két év erről szólt. Emlékszem, éppen az ügyfélpartinkhoz írtam egy Kahoot-kérdéssort, amikor belépett a kolléganőm, és megkérdezte, hogy láttam-e, jön a karantén. A következő két napban óriási lemondáscunami érkezett az ügyfelektől. Le kellett ülnünk a kollégákkal, hogy mindenkit megnyugtassunk. Nagyon fontos volt, hogy ne pánikoljunk, hanem rugalmasan reagáljunk.
Számunkra kiemelten fontosak a banki partnerek, tőlük is nagyon sok lemondás érkezett, mert egyszerűen nem lehetett bankba menni szerződéseket aláírni. De említhetem az autós szektort, akik szintén stratégiai partnerek. Az átmeneti időszakban másképp kellett kommunikálnunk, az ő fejükkel is gondolkodva: értjük, hogy itt ez a nehéz helyzet, itt vagyunk, és bizonyos megoldásokhoz most rugalmasabban állunk. Így például belementünk konverzió alapú együttműködésekbe, amelyek normál esetben túl kockázatosak, de abban a helyzetben kellett ez a támogatás a partnereknek. Ezt ők is értékelték, és később, a helyzet javulásával nem akartak erőszakkal e számunkra kockázatosabb megoldások mellett maradni.
Egyébként a fogyasztók viselkedése sem maradt változatlan email marketing szempontból. Az egyik jelenség, amit megfigyeltünk, hogy nőtt a levelek megnyitási aránya. Ezzel párhuzamosan megtört az a trend, hogy az utóbbi években szinte exponenciálisan nőtt a mobilról történő megnyitások aránya. Emögött vélhetően a home office növekedése lehet, ami láthatóan hosszabb távon is velünk marad.
Ha egy bevált megoldás helyett egy kockázatosabb, konverzió alapú konstrukcióra kell váltani, akkor elvileg arra van szükség, hogy a hirdetőpartner több adatot osszon meg a szolgáltatóval. Ez átment simán?
Sok esetben simán átment, máshol fejlesztésre volt szükség, amit meg tudtunk oldani, és voltak olyan esetek is, ahol először a bizalmi szintet kellett építeni. Elenyésző számú olyan ügyfél volt, akikkel nem tudtunk rugalmas megoldást találni, és ebben nagy szerepe volt az elmúlt években épített szakmai, emberi kapcsolatoknak.
A Covid nemcsak árérzékenységet és rugalmassági kényszert hozott, hanem bizonyos innovációkat is kiprovokált. Az email marketingben te hogyan látod ezt?
Vannak valódi innovációk, de előtte még van az a lépés, amit már említettem, hogy a bevált eszközöket is az őket megillető helyre kell még emelnünk. Az email marketing nem halott, és a korszerű, adat alapú használatára elég ismert példa Trump 2016-os kampánya. A potenciálját egyébként az itthoni politikai szereplők is felismerték, és mindkét oldalon aktívan használták is a választási kampányban.
De a politikától elvonatkoztatva a kereskedelmi megrendelőknél az az első cél, hogy megértessük minél szélesebb körrel, hogyan építhető be okosan az email marketing és az adatbázisépítés a marketingmixbe, hogyan követhető kódok révén a fogyasztói út, hogyan lehet az így nyert adatokat célcsoportszűrésre használni. Az email marketingben évek óta elérhető az érdeklődés alapú célzás és olyan megoldások is, mint a Facebook esetében a lookalike célzás – ezek valódi innovációk, amelyek magas minőséget képviselnek, ugyanakkor az ár is magasabb. A nehézség az, hogy az email marketinget sokan betették a performance eszköz skatulyába, és mint ilyen, állandó árnyomás alatt áll. Pedig sokkal több van ezekben az eszközökben.
Világszerte szigorodnak az adatvédelmi szabályok, és miközben sok szempontból jogosak a lépések, a politikai döntéshozók nem mindig veszik figyelembe a szakmai és gyakran a tágabb gazdasági, társadalmi kontextust sem. A GDPR és társai az email marketing szegmensnek is okoznak fejtörést, vagy ti eleve ehhez vagytok szokva?
A magyar adatvédelmi törvény mindig is Európa egyik legszigorúbbja volt. Számunkra a GDPR nem jelentett nagy változást, mivel az email marketing egyébként is beleegyezés alapú eszköz. Ez már nem igaz az ügyfelekre, akik felbolydultak, és sokszor túl kockázatkerülővé váltak, teljesen ignoráltak bizonyos csatornákat. A mi felelősségünk, hogy betartsuk a törvényi kötelezettségeinket, az nem tud megmaradni a piacon, aki nem így gondolkodik. Szabályozási eszközök ráadásul nemcsak a törvényhozók, hanem a levelező rendszerek kezében is vannak: a Gmailben egy kattintás egy irreleváns levelet spamnek jelölni.
A feladatunk az is, hogy ebben a megváltozott környezetben edukáljuk az ügyfeleket, mert az email marketing ignorálása sokszor információhiányon, tévhiteken alapul. Az IAB-ba való belépés célja is a jobb iparági kommunikáció mellett az edukáció erősítése.
A Jaguár Média mellett több email marketing cég is belépett az IAB-ba az elmúlt hónapokban. Milyen konkrét projektekkel készültök?
Szeretnénk közösen fellépni, például konferenciák keretében dedikált blokkokat megtölteni email marketing, adatbázisépítés, hírlevél témákkal. Az lenne a cél, hogy ezeket minél alaposabban körbejárjuk, mutassunk esettanulmányokat, behozzuk a jogi és az ügyfélszempontokat is. Egyszerre hálás és szomorú helyzet, de biztos vagyok benne, hogy sok újdonságot fogunk tudni mondani. Szakmai publikációkkal is szeretnénk jelentkezni, ahol csak lehet, és egészében pótolni az eddigi elmaradásokat az edukáció terén.
Ebben sokat segít, hogy hiába vagyunk egymás versenytársai, ezekről a kérdésekről hasonlóan gondolkodunk, és össze tudunk fogni. Azt is gondoljuk, hogy ezzel nemcsak a saját szekerünk toljuk, hanem az ügyfelekét is, mert az email marketing okos használata nekik is érdekük.
Az IAB-ba való belépés egy másik szempontja volt az is, hogy ilyen módon tudjuk a leghatékonyabban támogatni, hogy az email marketing szegmensről pontos, teljeskörű adatok jelenjenek meg.
A mi cégünk esetében pozitív visszacsatolás volt az IAB-tagság szempontjából az osztrák partnerek visszajelzése. A Covid miatt elmaradt, elsősorban bécsi nyitásunkkal szeretnénk megjelenni az osztrák piacon is. Az IAB-tagságunkra kint kifejezetten rákérdeztek, és ennek köszönhetően nyitottabbá váltak a potenciális partnerek, ügyfelek, ügynökségek.
Milyen piacmérettel számolsz 2022-re?
Mi magunk is sokat tudunk tenni a növekedésért, de a külső tényezők szerepe nagyon jelentős. Ha három hónappal ezelőtt kérdezel, akkor azt válaszolom, hogy egészében a tavalyihoz hasonló, 20-30 százalékos piacbővüléssel számolunk. Az év első fele ennek megfelelően is indult. Bár mindig optimista vagyok, reálisan nézve az elmúlt időszak gazdasági, politikai történeséinek (infláció, árfolyam, energiaválság, háború stb.) fényében ezt korrigálnom kell. A tavalyi évhez képest enyhébb, maximum 5-10 százalékos növekedéssel számolok. Reméljük, hogy a külső körülmények minél előbb pozitívabbra fordulnak, de ha nem, akkor az állandósult helyzethez alkalmazkodnunk kell tudni!
