Az IAB Hungary Analitika Munkacsoportja és az Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért (EMOK) szakmai szervezet évente két alkalommal tart közös workshopot. Ez egyrészt remek alkalom arra, hogy az akadémiai és a szakmai oldal képviselői gyakorlati tudást, tapasztalatot cseréljenek egymással. Másrészt a tudásmegosztással a céljuk is közös: a pályakezdőket vagy akár a pályaváltókat segíteni abban, hogy megtalálják saját helyüket, számításukat a marketing igen széles spektrumán. Az őszi workshop előadói is ezzel a céllal álltak november 21-én a Budapesti Corvinus Egyetem színháztermének színpadára, ahol az Analitika Munkacsoport négy tagja által tartott előadásokat követően egyetemi oktatókkal és kutatókkal beszélgettek többek között arról, hogy pontosan merre tart az analitika, és miért kell az adattudománnyal egyre komolyabban foglalkozni.
Miért éri meg tesztelni?
Mert például választást is lehet vele nyerni – mondhatná most az, aki hallotta Tóth Nóra, az INTREN analitikai üzletágának vezetőjének előadását, aki az adatalapú optimalizálás lehetőségeiről illetve a weboldalak és applikációk esetében végezhető A/B tesztelések jelentőségéről beszélt. Azonban a tényleges kérdésre – vagyis arra, hogy tulajdonképpen miért éri meg tesztelni – több kutatás eredményeivel igyekezett választ adni. Ezek közül csak kettőt emelünk ki az alábbiakban:
- Az Unbounce 2024-es kutatásában 41 ezer landing page-et vizsgáltak, összesen 57 millió feletti konvenziós adattal dolgoztak, és közel 500 ezer felhasználó adatait elemezték. A tanulmányban a landing page-ekre vetített konverziós arányt iparági bontásban vizsgálták, de nem átlagosan, hanem mediánértékben. Nóra szerint nagyon fontos: egy kampánymenedzser úgy tud érdemben egy adott kampányt optimalizálni, ha az általa kezelt landing page konvenziós arányát mindig a releváns iparági – pl. szállodaipar, pénzügyi szektor vagy szórakozató ipar – mediánértékhez hasonlítja.
- Egy másik, az Invesp CRO kutatása pedig különböző A/B teszteléseket végző szakembereket kérdezett tapasztalataikról. Ebből derült ki, hogy a megkérdezettek harmada még mindig csak a CTA (call to action) elemekkel foglalkozik, és bár 20 százalékuk a headline-t is teszteli, mindössze 5 illetve 4 százalékuk mondta azt, hogy a check out folyamatot és a formokat is teszteli. Pedig Nóra szerint B2B szinten sokkal jobban kellene figyelni arra, hogy ezek a formok hogyan teljesítenek ténylegesen, ahogy az emailes tesztelés is nagyobb fókuszt érdemelne, hiszen általa könnyen kimutatható üzleti eredményeket lehet elérni. Tapasztalata szerint az a vállalkozás, amely az optimalizációval valóban komolyan foglalkozik, átlagosan havonta 2-3 A/B tesztet is futtat.
A landing oldalak optimalizálása kapcsán különböző esettanulmányokat, köztük a legkattintékonyabb találatokért felelős kék szín megtalálása érdekében annak 41 árnyalatát tesztelő Google esetét, és Obama 2008-as választási kampányához dedikált weboldalát hozta fel példaként. A demokrata elnökjelölt marketingeseinek célja ugyanis az volt, hogy a feliratkozók arányát – akikből aztán önkéntes vagy akár támogató lehetett – minél jobban növeljék, ezért az oldalon multitesztelést alkalmaztak. A CTA-gombot például négy variációban (Sign up, Join us now, Learn more és Sign up now szöveggel) tervezték meg, a médiaelemet pedig hat különböző – képes és videós – formában is tesztelték. Az elnökválasztás eredményét ma már persze mindenki tudja, de hogy ehhez az eredményhez mennyiben járult hozzá a két elem tesztelése, mely verziók lettek a nyertesek és mekkora támogatást sikerült a landing oldal optimalizálásával szerezniük, arra Tóth Nóra, Dokumentumtárunkba feltöltött számos más, remek példát tartalmazó prezijében találtok választ.
Két analitikai világ között
Ezzel a címmel tartotta előadását Szoboszlai Adrienn, a One Magyarország Biddable Media & Marketing Technology Team vezetője, aki részletesen beszélt arról, hogy miért váltott a One mérési rendszert, és mit jelen a gyakorlatban ez az analitikairendszer-váltás nagyvállalati környezetben. A cégcsoport az elmúlt hónapokban Adobe Analyticsről fokozatosan tért át Google Analyticsre, és bár ez a folyamat még jelenleg is tart, a váltás elsődleges oka az volt, hogy a jelenlegi bizonytalan, az elmúlt években dinamikusan változó jogszabályi és technológiai környezetben (lásd DSA, DMA, cookie consent mode) a hirdetéskiszolgálást a lehető legtöbb adattal támogató és a törvényi elvárásoknak a legszigorúbban megfelelő rendszert, eszköztárat találjanak. A váltás során azonban fontos szempont az is, hogy a Vodafone, a DIGI, az Antenna Hungária és az Invitech cégek One ernyője alatti összevonása következtében egyrészt csoportszintű harmonizációt hajtsanak végre, másrészt összhangba hozzák az addig használt, különböző marketingtechnológiai eszközöket is.
A váltást kidolgozó projekt egy hosszabb kutatási folyamattal kezdődött, ennek során csapatával felmérték és értékelték a különböző analitikai rendszereket, amelyek gyakorlati alkalmazásáról számos tanulmányt és elemzést olvastak. Volt köztük olyan szakmai blogcikk is, amelynek rendszerüzemeltető szerzője például ábrákon és saját hangulatgörbéjén jelölte, hogyan változik a kedve, affinitása egy-egy új analitikai eszköz használatával. Adrienn is vezetett egy ehhez hasonló hangulati görbét a projekt során, és bár az elmúlt hónapokban többször is megkérdőjelezte, hogy egy korábban jól működő rendszert miért kell egyáltalán leváltani, ahogy egyre több és több adathoz jutott, egyre inkább megerősítést nyert a váltás melletti döntés.
“A korábbiakhoz képest ma már mást mutatna a saját hangulatgörbém. Mert most, a projekt végéhez közeledve azt látom, hogy egy felívelő szakaszban járunk; az adatok pedig igazolják, hogy jól döntöttünk, megérte váltani” – fogalmazott Szoboszlai Adrienn, aki előadását a projekt során gyűjtött tapasztalatát összegezve azzal az üzenetértékű gondolattal zárta, hogy a múltban alkalmazott eszközök és gyakorlatok könnyen képesek szokássá válni, ezek azonban ahelyett, hogy előre vinnének minket, inkább csak korlátoznak. Adrienn pdf-formátumú, az analitikairendszer-váltás folyamata során felmerült szempontokat tartalmazó prezentációját Dokumentumtárunkban lapozgathatjátok.
Nem minden 1st party cookie 1st party adat!
Szabó Balázs, a HD marketing PPC és analitika divízió vezetője előadását azzal a táblázattal kezdte, amelyben a különböző adattípusokat – a zero-, a first-, a second- és a third party adatokat – rendszerezte abból a szempontból, hogy ki gyűjti azokat, milyen forrásból teszi azt, és melyek esetében kell felhasználásukhoz engedélyt kérni. Hangsúlyozta: a first party adatot sokszor tévesen mossuk össze a first party cookie kifejezéssel, pedig a kettő nem ugyanaz; sőt, a legtöbb értékes first party adat nem is cookie-ból érkezik. A cookie csak egy lehetséges technikai megoldás a böngészőben történő azonosításhoz, a first party adat pedig egy jogi és üzleti kategória. Utóbbiba minden olyan adat beletartozik, amit a vállalkozás közvetlenül a saját ügyfelétől vagy saját csatornáin szerez.
Balázs szerint a first party adatok gyűjtéséhez ma már nélkülözhetetlenek a Customer Data Platformok, ezért a színpadon kivetített diasorában azon szempontokat is listázta, amelyeket egy CDP-nek illik tudnia 2025-ben. A platformra több példát is hozott. Közülük az egyik a Tealium, amelynek legnagyobb előnyeként a beépített chatbotos támogatást és a prediktív- illetve hiperperszonalizációs képességet, hátrányaként a borsos árát említette. A másik pedig az a Hightouch névre keresztelt eszköz, amelynek a könnyű bevezethetőségét, a valós idejű adatkezelése miatt a tűpontos célzási lehetőséget biztosító tudását és a költséghatékonyságát emelte ki. A harmadik példaként említett Rudderstacket elsősorban a CDP-vel most ismerkedőknek ajánlja, amely nemcsak tökéletes kiindulási alap a tanuláshoz, de ingyenesen kipróbálható. Végül arra is kitért, hogyan lehet a Google-ökoszisztémára (GA4, BigQuery, Looker Studio, MCP) építve egy „kisvállalkozói svájci bicska” jellegű, CDP-szerű megoldást felépíteni, és miért keverik sokan a CDP-ket a CRM-rendszerekkel – ezeket a különbségeket részletesebben is bemutatja információban gazdag prezentációja, amelyet Dokumentumtárunk ezen fiókjában találtok.
Nem minden vásárló egyformán értékes…
… a valós bankkártyás adatok pontosan feltárják a különbségeket – akár ez is lehetett volna a workshop utolsó előadásának alcíme, amelyet Szabó Sándor, a Dateio country managere tartott, és aki arról beszélt, hogy pontosan mire lehet használni az általuk működtetett digitális marketingcsatornát, illetve hogyan lehet azt kiegészíteni más webes csatornákkal. A négy éve már hazánkban is képviselettel működő cseh fintech cég, a Dateio Platform ugyanis európai bankoknak szolgáltat háttértechnológiát és adatmodelleket vásárlásalapú marketinghez, melyen keresztül márkákat kötnek össze vásárlóikkal promóciós kampányok segítségével.
Ők tehát nem weboldalakról származó, hanem bankkártyás vásárlási adatokkal dolgoznak, amelyeket anonim módon dolgoznak fel, majd a mélyebb fogyasztói szokások megértéséhez ún. adatdúsítást használnak. Az adatdúsítás esetükben azt jelenti, hogy a banki ügyfelek vásárlási tranzakcióiból gyújtött adatokhoz azok demográfiai jellemzőit, a fizikai üzletekben történő vásárlásaik adatait és ún. életstílus indikátorait – pl. egészségtudatossággal kapcsolatos vagy utazási szokásait – társítják, amelyek így még komplexebb képet tudnak rajzolni a fogyasztókról illetve azok vásárlási motivációiról.
Ezekből az adatokból tudnak aztán a kereskedőknek vásárlói bázist elemezni, vásárlóik valós üzleti értékét meghatározni, a legértékesebb vásárlói szegmensüket beazonosítani, és vásárlói kosár elemzéssel a fogyasztóik márkahűségét mérni. “Mérjünk, mérjünk és mérjünk! Mert általában az, amit mi gondolunk a kampányunkról, és az, amitől valóban működik – lásd A/B tesztelés -, két különböző dolog. Hiszem, hogy a marketing nem a még több hirdetés irányába, hanem egyre inkább az okosabb, adatalapú döntések korszaka felé halad” – zárta előadását Szabó Sándor, akinek pdf-formátumú prezentációját Dokumentumtárunkban lapozgathatjátok, egy korábbi, vele készült interjúnkat pedig itt olvashatjátok.
A workshopot egyetemi oktatókkal és kutatókkal kiegészült két kerekasztal-beszélgetés zárta, amelyek témája az analitika gyakorlati alkalmazása és a marketingoktatásban betöltött szerepe köré épült. Abban mindannyian egyetértettek, hogy az adatalapú döntések elemzése, kiértékelése miatt az adattudósok szerepe a jövőben felértékelődik, ezért a marketingoktatásban még nagyobb fókuszt kell kapnia ennek a területnek.
Oktatói és a szakmában aktívan dolgozó szakemberek oldaláról egyaránt megfogalmazódott, hogy a munkaerőpiacon a naprakész, piacképes szaktudás a kritikus gondolkodással, a problémamegoldó szemlélettel képes valódi értéket teremteni, ezért is fontos, hogy a hallgatók a gyakorlatként végzett munkájukra rendszeres visszacsatolást, értékelést kapjanak akár munkáltatójuktól, akár az ügyféltől, akinek a projektjén dolgoznak. Összegző zárógondolatként elhangzott: az egyetemről kikerülő pályakezdők akkor lesznek igazán sikeresek és találják meg helyüket a marketing legkülönbözőbb területén, ha a tudásuk érdeklődő, proaktív attitűddel párosul, ha szeretnek próbálkozni, mernek határokat feszegetni és nem félnek hibázni.
Fotók: EMOK
Kapcsolódó:
- Az Európai Bizottság megnevezte a digitális világ hat kapuőrét
- GA4 vagy GA360? A skálázhatóság, az üzemeltetési garancia és az adatgazdagság a tét!
- “Nézzetek utána a CMP-nek, különben kiszárad az almafátok!” Adat workshopot tartottunk
- Deli Norbert: Az Analitika Munkacsoporttal 2025-ben is a piac edukációján dolgozunk, több esettanulmánnyal is készülünk
