Hatodik alkalommal készítette el State of Data című éves jelentését az amerikai IAB, amelyben az Ipsos kutatócéggel közösen azt vizsgálta, kik és hogyan használják már a data clean room (DCR) és egyéb adatvédelmi technológiai szolgáltatásokat, beleértve az CDP hirdető oldali platformot, az adatkezelési hozzájárulásokat menedzselő CMP-t vagy a hirdetéstechnológiai DMP platformot. Mindeközben azon kihívásokat igyekeztek összegyűjteni, amelyekkel a hirdetések vásárlói és kínálói szembesülnek a DCR technológia használata közben, amelyet egy ideje a harmadik feles adatok elvesztésére adott egyik lehetséges megoldásként emlegetnek.
A felmérésben összesen kétszáz márka, ügynökség és kiadó képviselője vett részt, akiknek válaszaiból kiderül, hogy bár néhány vállalat már felfedezte a data clean room adatvédelmen túli előnyeit, a legtöbben csak a lehetőségek felszínét karcolgatják. A megkérdezettek több mint kétharmada ugyanis nem használja ki a technológia legerősebb, fejlett mérési képességeit, beleértve az attribúciót, a ROI/ROAS mérést, a média- vagy marketingmix modellezést, vagy a prediktív elemzést.
És bár már vannak olyan nagyobb cégek, amelyek a bonyolultabb, összetettebb feladatokban is sikerként élik meg a DCR használatát, a felmérésben megkérdezettek több mint fele (52%) azt állította, hogy az eredmények valódi hasznosítása, értékelése még kihívást jelent számára. A DCR-felhasználók körülbelül egyharmada az interoperabilitás, testreszabás (39%), a belső erőforrások (38%) és az adatvédelem (32%) kapcsán szembesül nehézségekkel a data clean room technológia használata során.
A jelentés legfontosabb megállapítása azonban mégiscsak az, hogy bár a DCR-ek innovatív, magas szintű adatvédelmet és értékes mérési lehetőséget kínálnak, nem “kulcsrakész” technológiát jelentenek. Működtetésük folyamatos, komoly anyagi és humántőke-befektetést igényel, és mivel sok esetben másik adatvédelmet biztosító technológiával kombinálva használják, így az éves üzemeltetési költségek is igen magasak lehetnek.
A DCR-felhasználó cégek közel felének (49%) több mint hat alkalmazottja foglalkozik a technológiával, és közel egyharmaduk (30%) nyilatkozott úgy, hogy legalább 11 alkalmazottja van ezen terület kiszolgálására. A felhasználók közel kétharmada (62%) legalább 200 ezer dollárt költött a technológiára 2022-ben, egynegyedük (23%) pedig 500 ezer dollárt is meghaladó összeget. Amikor pedig azt kérdezték tőlük, hogy mennyi ideig tartott a technológia kiépítése, akkor a válaszadók néhány hónaptól két évig terjedő időkeretet jelöltek meg.
Ugyanakkor a közvetlen begyűjtött felhasználói adatok elvesztésének problémája és az állami szintű adatvédelmi szabályozás egységességének hiánya további nyomást gyakorol a DCR-piac fejlődésére, bővülésére. Tény, hogy a technológia bevezetésének költség- és szakemberigénye óriási piaci hátrányt jelent a kis ügynökségek, márkák és kiadók számára, amelyeknek nincs erőforrásuk az ilyen szintű befektetésekhez, de biztató jel, hogy a vállalatok 2023-ban várhatóan 29 százalékkal fognak többet DCR technológiába fektetni – összegzi a felmérés eredményeit az amerikai IAB.
Az amerikai digitális piac adathasználatáról, azzal kapcsolatos költéseiről és azon fontosabb előrejelzésről, amelyeket a data clean room (DCR) témában tudni érdemes, a State of Data jelentésben lehet olvasni. A jelentés az IAB US weboldaláról tölthető le, de IAB-tagjaink Dokumentumtárunkban közvetlen is elérik.
Fotó: Elchinator / Pixabay
Kapcsolódó:
- Címkézett hirdetések, tiltott gyerek-profilozás, erősebb felhasználói jogok: A DSA alaposan átrajzolja az online világ képét
- Dr. Simon Ádám: A reklámipart érintő új EU-s jogszabályok: a DSA és DMA
- Szutor Ferenc: A first party adatokban rejlő lehetőségek
- Csingár Zoltán: Hol tart most a 3rd party cookie gate, és mi várható?
