Amíg néhány évtizeddel ezelőtt a közös tévénézésnek valódi összetartó ereje volt és a családok sokszor még tényleg azért gyűltek össze a tévé képernyője előtt, hogy együtt nézzék meg kedvenc heti sorozatuk újabb részét, addig az internet megjelenése ezt a szokást a fonákjára fordította. Mert ahogy a tartalmak a legkülönbözőbb okoseszközökön is elérhetővé váltak, már nem a családdal, egy adott közösséggel megélt élmény volt fontos, hanem a privát szférát biztosító, egyedüli fogyasztás szabadsága vált izgalmassá.
A Google blogjában azonban az elmúlt két év kutatásaiból szemezgetett eredmények kapcsán arra hívja fel a figyelmet, hogy az utóbbi időben épp a connected TV és a nem lineáris tartalomkínálat kezdte fokozatosan megváltoztatni ezt a gyakorlatot, amelynek köszönhetően a közösségi tévénézés tulajdonképpen a reneszánszát éli. Márpedig ha ez így van, erre a közösségi élményre a hirdetőknek is tudatosabban kell majd építeni.
- Például a Google 2023 tavaszán, Európában végzett felmérése szerint annak ellenére, hogy egyre több eszközön fogyasztunk tartalmat, nézőként továbbra is vágyunk a közösségi élményekre, amit most már a CTV-n keresztül várunk és kapunk meg. A megkérdezettek 71%-a ugyanis tévézés alatt már egyre inkább a streaming gyakorlatát, köztük főleg a Netflixen, az Amazon Prime-on és a YouTube-on elérhető tartalmak fogyasztását érti, a hirdetők tehát ugyanúgy megtalálják azt a nappalijukban közösen tartalmakat fogyasztó réteget, mint amelyet korábban csak a lineáris tévézés tudott biztosítani.
- Mivel tartalomfogyasztás közben is működik az „Ikea-hatás” – amely azon alapul, hogy az emberek többre értékelik azon tárgyakat, amelyek létrehozásában szerepük van –, megmagyarázza azt az adatot is, amely szerint a megkérdezettek háromnegyede azt érzi, hogy mélyebb a kapcsolata azokkal a barátokkal és családtagokkal, akikkel együtt nézik például a saját maguk által alakított, személyre szabott YouTube-fiókjuk tartalmát – mert így azt érzik, hogy az a tartalom egy kicsit az övék, egy kicsit róluk is szól. A fogyasztók tehát ismét tudatosan keresik a számukra és mikrokörnyezetük számára jó közérzetet biztosító összetartozás érzését a tartalomfogyasztás során.
- Ahhoz, hogy a hirdetők a legmegfelelőbb helyen érjék el a célcsoportjukat, fontos az is, hogy ismerjék a CTV által kínált, aktuálisan népszerű tartalmi műfajokat. A Google blogjának szerzője erre hozza fel példaként egy 2022 decemberi felmérésüket, amely abban az időszakban a YouTube-on található tartalmak közül épp az utazási és humoros jellegűek megtekintési idejének jelentős megugrását emelte ki: előbbi 45%-kal, utóbbi több mint 50%-kal nőtt 2022-ben az előző évhez képest az Egyesült Királyságban. De egy hónappal korábbi felmérésük szerint az olyan, csoportos tevékenységeket inspiráló videók is népszerűbbé váltak az azt meglőző évhez képest (+22%), mint például a táncos videós tartalmak, amely szintén a közös élményszerzés motivációjának növekedésével is magyarázható.
- A CTV-nézők ráadásul jobban figyelnek arra, amit néznek, ha azt közösen, a tévé képernyője előtt ülve tehetik. Legalábbis a Google Ipsos kutatócéggel közös tavaly júliusi felmérésében a megkérdezettek 86%-a vélekedett így, tízből heten pedig azt mondták, hogy társaságban még a személyre szabott, releváns hirdetéseket is nagyobb valószínűséggel nézik meg, mint egyedül.
Legutóbb egyébként a Magna Media Trials divíziója és a Spotify közös kutatása is hasonló eredményre jutott, amikor egy eddig kevésbé feltárt fogyasztói viselkedést vizsgáltak, és amely során arra jutottak, hogy a digitálisaudio-tartalmak közös hallgatása a hirdetésekkel szembeni fogyasztói attitűdre is hatással van. A többség számára ugyanis a zenei és egyéb audioélmények megosztása, az angolul co-listeningnek nevezett jelenség nagyon is természetes a fogyasztók között. A márkák számára tehát ennek a jelenségnek a megértése és kiaknázása kiemelten fontos ahhoz, hogy meg tudják szólítani a nehezen elérhető célcsoportjaikat.
Illusztráció: Peter Fischer / Pixabay
Kapcsolódó:
- Meglepő trend: Falja a megnyugtató videókat a Z-generáció
- NMHH: Megindult a televízió-előfizetések lemorzsolódása, erősödik a streaming
- Egyre nagyobb a hirdetésekkel bélelt streaming tévézők köre Európában
- Frissítette programmatic CTV útmutatóját az IAB Europe
- Harmadával nőtt a globális CTV-költés
