A Hirdetők Világszövetsége (WFA) a 2026-os évre vonatkozóan is elkészítette előrejelzését annak kapcsán, hogy milyen területekre, trendekre, szabályozásra érdemes figyelnie a marketingeseknek ebben az új, a mesterséges intelligencia és az algoritmusok által vezérelt korszakban.
Ahogy a szervezet oldalán megjelent cikkükben fogalmaznak: a WFA csapata a kiterjedt, globális marketinges és rendezvényhálózatának köszönhetően rengeteg szakemberrel beszélget a marketingigazgatóktól kezdve a politikai döntéshozókon keresztül a különböző ágazatokban érdekérvényesítésre alakult csoportokig. Ezen beszélgetésekből pedig az alábbi, 2026-os évre jellemző trendek körvonalazódtak.
- A generatív AI a hatékonyságtól az eredményesség felé mozdul
A 2025-ös évben már szinte minden WFA-tag arról számolt be, hogy használ generatív mesterséges intelligenciát a marketingben, a 70%-uk azonban ilyenkor nem az eredményességet, inkább csak a hatékonyság növelését, például az automatizálást tartotta szem előtt. 2026-ban azonban a márkák már azért kísérleteznek majd a generatív mesterséges intelligenciával, hogy ne csak a háttérfolyamatok hatékonyságát javítsák, de valódi, mérhető növekedést is elérjenek. - Gyors szervezeti átalakulások
Az olyan új technológiák elterjedése, mint a mesterséges intelligencia, szervezeti átalakulásokat, átszervezéseket is magukkal hoztak. A WFA tagjai szerint a tavalyi évben ennek mértéke példátlan volt, és meglátásuk szerint 2026-ban a különböző marketingszervezetek is újragondolják majd működési modelljeiket. Ez jelentheti a mesterséges intelligenciával kapcsolatos fejlesztéseket, de akár új szerepkörök beiktatását is – mert ma már nem elég a technológiai változásokra reagálni, ki is kell tudni használni minden, általuk nyújtott lehetőséget. - Az AI-eszközök és a promtolás ismerete alapvető készséggé válik
Az AI és az algoritmusvezérelt digitális környezet alaposan átformálja a marketinget, ezért a szervezetek máris az alkalmazkodóképesség, a rendszerszintű gondolkodás és a gyakorlati AI-kísérletezés felé tolják el munkaerőtoborzási és továbbképzési prioritásaikat. Egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az AI-coachok és a különböző mentorálási modellek, de összességében is elmondható, hogy a munkaerő folyamatos tudás- és képességfejlesztése nélkülözhetetlenné válik 2026-ban. (A különböző AI-eszközök használatáról az Analitika Munkacsoport cikkében olvashattok, a promptolás kapcsán IAB Europe által kiadott útmutatót pedig itt lapozgathatjátok.) - Az influencer marketing szabályozása
A WFA 2025-ös kutatása szerint a márkák több mint fele várhatóan többet költ influencer marketingre az elkövetkező években, ugyanakkor a piaci szereplők már egy sokkal szigorúbb szabályozási környezettel szembesülnek majd. Kínában például az influencereknek már évek óta igazolniuk kell a végzettségüket, ha csatornáikon egészségtippeket, jogi vagy pénzügyi tanácsokat adnak; egy 2025 októberétől érvényes rendelet szerint pedig már bírságot is kiszabnak azokra, akiknek nincs az általuk feldolgozott témában releváns szakképesítésük vagy diplomájuk. Az EU is már dolgozik az influencer marketing egy szigorúbb, de legalábbis átfogóbb szabályozási rendszerén, ezért válik egyre sürgetőbbé, hogy ezen a területen is stabil, akár globálisan egységes szabványok készüljenek. (Az IAB Europe legutóbb tavaly novemberben tartott webináriumot az influencer marketing szabályozásáról, amit több, más termatikájú webináriummal együtt itt nézhettek vissza.) - Átláthatóvá kell tenni az AI-használatot!
A világ számos pontján a szabályozó hatóságok már elkezdték törvénybe foglalni a mesterséges intelligencia átláthatóságát: az EU, Kína és öt amerikai állam már bevezetett vagy hamarosan hatályba léptet olyan intézkedéseket, amelyek megkövetelik az AI által generált vagy azzal továbbfejlesztett tartalmak, valamint az AI-jal támogatott szolgáltatások közzétételét. Idén a márkáknál alapvetés lesz, hogy pontosan meghatározzák, mit jelent a felelős AI-használat a gyakorlatban – és ezt nemcsak a szabályoknak való megfelelés érdekében teszik, hanem azért, hogy megvédjék márkájuk értékét a növekvő AI-szkepticizmussal szemben. A marketingeseknek tehát világos, egyértelmű belső sztenderdekre lesz szükségük arra vonatkozóan, hogy mikor és hogyan kell jelölni az AI-tartalmakat, és hogy az adott esetben miért döntöttek a mesterséges intelligencia használata mellett.
- Szervezetben, közösségben érdemes gondolkodni!
Az együttgondolkodás, a közös célokért együtt küzdés egyértelmű üzenet a 2026-os évre. A cégeknek a mindennapi működésben meg kell teremteniük a humán munkaerő tudása és a technológia által kínált lehetőségek közötti egyensúlyt, és ez által a legjobbat kihozni egy csapatból. A mesterséges intelligencia bár lehetőséget kínál a gyorsabb, hatékonyabb munkavégzésre, fontos látni azt is, hogy pontosan miben, hol ad valódi előnyt a cégeknek az emberi kreativitás és a gépi intelligencia partnersége. - Elmosódnak az időtávok, csak a célok maradnak
Várhatóan egyre több vezető fogja felismerni, hogy nem lehet egymástól elválasztva kezelni egy cég rövid és hosszú távú céljait. A marketingvezető feladata az lesz, hogy a szervezet legkülönbözőbb területeit – a terméktervezéstől kezdve a csapatstruktúra felépítésén át a problémamegoldásig – a kreativitás mentén működtesse, ezáltal teljesíteni tudja a vezérigazgató által elvárt rövid távú eredményeket, miközben, hosszú távon a márka és egyben az üzleti eredmények növekedését is képes ösztönözni. - Összetettebbé váló retail media
A kiskereskedelmi média commerce media néven születik újjá 2026-ban. A kereskedők várhatóan két csoportra válhatnak: lesznek, akik a nagyobb forgalmú, open exchange részeseivé akarnak válni – és a célozhatóság helyett az inventory monetizálását helyezik előtérbe –, míg mások szigorú szabványokkal rendelkező piactereket akarnak majd fenntartani. Az előbbiek várhatóan a külsős (nem endemikus) hirdetőket is ajánlattételre hívják majd, ami alapvetően boríthatja fel a retailmedia-vásárlók stratégiáit. Ezen különbségek kezelése még kifinomultabb stratégiát igényel a hirdetőktől ahhoz, hogy valóban megtalálják azokat a felületeket, amelyek továbbra is az elvárt megtérülést hozzák.
(Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának vezetője már egy tavaly májusi cikkben is felhívta a figyelmet a retail media és a commerce media fogalom sajátos kapcsolatára, amelynek jelentőségét az IAB Europe azzal emelte ki, hogy a Retail Media Committee szakmai csoportját 2025-ben átnevezte Retail & Commerce Media Committee-re. A két fogalom közötti különbség megértésében ez a cikkünk is segítségetekre lehet.) - Itt az idő valóban értékelni az insightokat!
Az insightok kapcsán 2026-ban a generatív mesterséges intelligencia fókusza a gyorsaságról a minőségre, a hatékonyság javítására helyeződik át. A hatását pedig az üzleti növekedés, az innovációs sikerek és a stratégiai gondolkodásra fordítható idő alapján fogják mérni. Ehhez azonban az ügyféloldali adatokat elemző csapatoknak folyamatos fejlesztésre lesz szüksége, különösen a stratégiai történetmesélés, a kritikai gondolkodás és a gyakorlati AI-használat kapcsán. Azok a csapatok, amelyek képesek a vállalati tudást kiaknázni és skálázni, a belső szakértelmüket versenyelőnnyé tudják alakítani. Ahogy tehát a WFA cikkében fogalmaznak: itt az idő, hogy az insightok szerepét a növekedés egyik fő hajtóerejeként definiáljuk újra. - Fordulat az élelmiszer- és alkoholtermékek marketingjében
Az élelmiszer- és alkoholtermékeket hirdetők 2026-ban várhatóan további, szigorúbb hatósági ellenőrzések alá kerülnek. Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) és más szervezetek egyre pontosabban, részletesebben definiálják az UPF élelmiszerek (ultra-processed food) fogalmát, ez pedig a politikai döntéshozókat is arra ösztönzi, hogy célzott, egyes piacokon pedig átfogó marketingkorlátozásokat vezessenek be ezen kritériumokhoz kapcsolódóan.
Mindeközben az EU felülvizsgálja az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelvet – amely az EU-ban megjelenő hirdetésekre vonatkozó legfontosabb követelményeket meghatározó jogszabály része –, amely azért is döntő jelentőségű, mert ebből derül majd ki, hogy a szabályozók továbbra is támogatják-e az önszabályozást, vagy inkább a törvényi kontrollt részesítik előnyben. A hirdetőknek hiteles adatokkal kell tudni igazolnia, hogy csökkent a kiszolgáltatott csoportok nem megfelelő tartalmaknak való kitettsége.
Címlapi illusztráció: geralt / Pixabay
Kapcsolódó:
- Kantar: Tíz trend, amely meghatározza a marketinget 2026-ban
- Dentsu: A globális reklámköltés az 1 billió dollárt is átlépi 2026-ban
- Tovább bővülő DOOH-szektort és AI-vezérelt, új hirdetői kategóriákat jósol a WPP Media 2026-ra
- IAB Europe: A piaci szereplők többsége a CTV, az AI, a retail- és commerce media területén vár jelentős növekedést 2026-ban
