A fenti kérdésre kereste a választ az IAB Hungary Influencer munkacsoportja június 15-i szakmai délelőttje keretében. Az influencerek és a rájuk épülő marketing évek óta velünk van, ám újabb és újabb trendek és platformok jönnek. Az IAB Café keretében láthattunk példákat arra, hogy mitől lesz sikeres a tartalom és hiteles az influencer, de szó esett a jogi buktatókról és a friss trendekről is.
Elsőként Bajtaiová Eva, a Dot Creative senior médiatervezője osztotta meg tapasztalatait az influencer kampányok tervezésével kapcsolatban. A terület még mindig “mostohagyerek”, mivel a médiatervezés, a content és a kreatív határterületén mozog. Ezért gyakori, hogy a cégek influencerekre akkor gondolnak, amikor van valamiféle “maradékbüdzsé”, és jobb híján olyan briefekkel dolgoznak, mint egy hagyományos médiakampány esetében. Elsőként kiemelte: nem mindenki influencer, aki annak látszik, így például egy online tértől tartózkodó celeb, vagy egy nagyon ismert, de tartalmat nem gyártó ember nem influencer, és fontos kritérium az is, hogy valós hatással legyen a követői gondolkodására, döntéseire. A méret nem a legfontosabb tényező: lehet, hogy egy influencernek kisebb a követőbázisa, de ez hiteles, fókuszáltabb tartalmat jelent. A követői táborra hiba homogén egységként gondolni: sokan sokféle indokkal követhetnek figyelemmel egy influencert, de közülük az elkötelezett rajongók az igazán fontosak a márkák szempontjából. Az ügynökség fontos feladata, hogy a kiválasztott influencerek kezébe pontos információkat adjon, a jó briefhez támpontként szolgál az IAB honlapján elérhető influencer marketing brief template.
Farkas Dániel, a Star Network szakmai vezetője a nemzetközi és hazai trendekről adott áttekintést. A számok azt mutatják: mindenhol erősen nő a piac, nem lefutott divatról van tehát szó. Ha azt nézzük, hogy mely platformokon futnak az influencer kampányok, azt találjuk, hogy az aktivitások 94%-a tartalmaz Instagramot, így egyértelműen ez az influencer együttműködések első számú, megkerülhetetlen platformja. A szakember hazai, saját kampányaikra vonatkozó adatai szerint 10-ből 7 tartalom jelenik meg Instagramon, amelyet 15%-kal a YouTube követ, ezután jönnek a különféle rendezvényeken való megjelenések. Influencer marketing szempontból tehát itthon is az Instagram a legfontosabb, a Facebook inkább már csak kiegészítő a kampányokban, miközben még mindig a legnagyobb a felhasználói tábora, a már kétmillió user felett járó TikTok mostanra levetkőzni látszik a “trashy” imázst, miközben a YouTube állócsillagként továbbra is fontos, és ezek mellett még a Twitch jön szóba bizonyos termékekre és célcsoportokra. Farkas Dániel szerint mostanra nem igaz az, hogy kevés elérhető, jól használható influencer lenne, tehát a márkáknak van választásuk, és nem ugyanazok jönnek mindenhol szembe.
Egyértelműen felértékelődnek a videós tartalmak, ezen belül is másodvirágzásukat élik a rövid formátumok. Ez utóbbi területen a TikTok és a YouTube Short folytat ádáz versenyt. A tét az, hogy ki tud előbb monetizációs lehetőséget biztosítani e formátumon az influencerek számára. A további trendek között említette, hogy felértékelődnek a live streamek, egyre több influencer szerepel reklámfilmekben, egyre nagyobb figyelem jut a szakmai influencereknek, amit a podcast forradalom is segít, valamint egyre több olyan influencer van, aki saját, szabad szemmel is jól látható kereskedelmi tevékenységgel bír, így rájuk már nem igaz, hogy pusztán szponzorációkból élnének.
Krizsán-Kis Anett, a Nielsen Digital Business Development Managere a mérési kérdésekkel foglalkozott előadásában. A globális adatok azt mutatják, az elmúlt években az influencer piac szinte exponenciálisan nőtt, és ezt a Covid nemhogy megtörte, hanem egyenesen meggyorsította, és 2022-re 19%-os bővüléssel számolnak. A növekedéssel párhuzamosan az látható, hogy egyre több márka használja az influencer együttműködéseket tudatosan, és ez itthon is tapasztalható, főleg az FMCG és a szépség szektorokban. A fejlődés fogyasztói oldalról is adott: a Nielsen kutatása szerint a magyarok 54%-a bízik az influencer tartalmakban, ami meghaladja a régiós 48%-os arányt. A kutatócég azt is megvizsgálta, hány influencer van a magyar piacon. Ők azokat szűrték le, akiknek legalább ezer követője van, és az elmúlt fél évben aktívak voltak: ilyen accountból április végén 153 103 volt összesen az Instagramon, a YouTube-on és a TikTokon. Érdekesség, hogy kétszer annyi tiktoker van, mint instagramos influencer, emellett magas a nanoinfluencerek aránya is. Kitért arra is, hogy milyen mutatókat érdemes vizsgálni az influencer kampányok értékelésekor: az elérés mellett fontos a relevancia (mennyire passzol a követőbázis a márkához), a rezonancia (hatások, interakciók) és a médiaérték, amiből megtérülést lehet számolni.
Horváth Ádám, a NuHeadz Talent Management alapítója egy konkrét példán, Kajdi Csaba Cyla tartalmain keresztül mutatta be az egyes platformok sajátosságait és használhatóságát. A TikTokot a lehetőségek tárházaként jellemezte, a platformon pillanatnyilag olyan, akár milliós eléréseket lehet produkálni, ami semelyik más felületen nem lehetséges jelenleg. Egy példája szerint tisztán edukációs kampánnyal is el lehetett érni tizenötezres megosztást, amit szintén nagyon nehéz lenne más platformon reprodukálni.
Cylára térve elmondta: jelenleg az egyik legaktívabb influencer Magyarországon, aki napi szinten 15-20 percnyi videós tartalmat gyárt. Ezek a videók elsődlegesen az Instagram Stories-ba kerülnek fel, majd automatikus megosztással a Facebook Stories-ba, az viszont már az ügynökség feladata, hogy a tartalmakat minél hatékonyabban juttassa el a TikTokra, a YouTube-ra és a Facebook Feedbe. Figyelembe kell venni, hogy a Facebookon idősebbeket kell elérni, mint az Instán, emellett mindössze 3-4 másodpercünk van a figyelem megragadására, míg a “túl hosszú” tartalmak mehetnek a YouTube-ra, ahova a többi platformról is terelnek felhasználókat. Nemcsak a hosszban vannak különbségek, hanem az egyes videókat újra is kell vágni és szerkeszteni attól függően, hogy hova szánják azokat. Miközben jelenleg egyértelműen a TikTok az igazán izgalmas és nagy elérésű projektek platformja (egy TikTok challenge-et hozott példaként), Horváth Ádám szerint a Facebookot hiba lenne temetni, mert ez utóbbinak is megvan még a helye az eszköztárban.
A következő előadásban is Cylánál maradtunk, mivel róla írta a szakdolgozatát Szabó Ákos, aki az IAB Legjobb Szakdolgozat versenyének egyik idei díjazottja volt. Egy rövid előadás erejéig bemutatta dolgozata fő témáját, a hitelesség és a paraszociális kapcsolatok viszonyát az influencer marketing korában, amelyet a már említett Cyla kapcsán vizsgált. Vele készült interjúnkat itt olvashatod, a versenyről itt, az idei győztesekről pedig itt találsz információt.
Kapi Anikó ügyvéd, az IAB Influencer munkacsoport vezetője az influencer kampányok jogi buktatóit vette számba. Elsőként azt említette, hogy nincs olyan jogszabály, amit, ha kinyitunk, egyértelmű definíciót kapnánk arra, hogy ki vagy mi az influencer. A fogalmat a szakmai gyakorlat alakítja ki, figyelemmel a hatóság által kijelölt elvárásokra. Az influencer jellemzően maga készíti el és teszi is közzé a tartalmat, így a Reklámtörvény alapján két sapkát is visel: reklámszolgáltató és reklámközzétevő. Az általános szabályok mellett (pl. kiskorú influencer esetén be kell vonni a szülőt) figyelemmel kell lennie a speciális (termékkategóriától függő) rendelkezésekre és az adott platform szabályaira is. A megfelelő címkézés elengedhetetlen, amit az influencernek akkor is be kell tartania, ha nem harmadik felet, hanem a saját vállalkozását népszerűsíti. A GVH már 2017-ben kiadott egy tájékoztatót, amit nemrégiben vizsgált felül, és az Influencer munkacsoport is részt vett a tervezet nyilvános véleményezésében. Már a GVH „Tájékoztató az influenszer marketingről” tervezetéből származik az az információ, hogy a tervezet szerint mindössze négy a GVH által elfogadható hashtag lesz a reklám jelleg jelölésére: #reklám, #hirdetés, #támogatta és #szponzorált tartalom. De az jó hír lehet, hogy jelen tervezet szerint a platformok által biztosított saját jelölések is elegendők lehetnek, az ugyanakkor még kérdés, hogy videós tartalmakban mikor elég és mikor nem elég (pl. Stories?) a narratív utalás a reklám tényére.
Felhívta a figyelmet, hogy a reklámlánc szereplői, azaz a reklámozó (hirdető), reklámközvetítő (ügynökség) és a reklámszolgáltató, reklám közzétevője (influencer) felelős az elkészített és közzétett tartalomért, amely felelősséget a jelenlegi gyakorlat szerint a GVH az „érdekelv” és a „közreműködési” felelősség alapján vizsgál. Emellett vannak olyan speciális termékkategóriák, ahol fokozott figyelemre van szükség. Egyrészt, mert nem mindegy, hogy mi a poszt tartalma, azaz nem mindegy, hogy milyen állításokat használ az influencer (pl. bőrnyugtató hatása van, gluténmentes stb.). Ezeket akkor állíthatja, ha az adott termék tekintetében ezek a funkciók, tulajdonságok tényleg bizonyítottak. Ilyen termékek például a kozmetikumok, az élelmiszerek és étrendkiegészítők és vannak olyan termékkategóriák is, mint pl. gyógyszerek és gyógyászati segédeszközök, amelyeket tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek nem ajánlhatnak. A jogász arra is felhívta a figyelmet, hogy a jelenleg nagyon trendinek minősülő green marketing és a fenntarthatóság témában is minden esetben meg kell nézni a speciális szabályokat ahhoz, hogy a poszt szövege valóban jogszerűen kommunikálható legyen.
Összességében elmondható, hogy a jogi buktatók csökkentésének három módja lehet: 1. Megfelelő szerződés a reklámlánc szereplői között. (Ne csak egy papír legyen a számla mögé) 2. Edukációs és monitoring folyamatok kialakítása a belső folyamatokban (hirdető-ügynökség; ügynökség saját szakemberei, valamint az ügynökség és az influencer között) 3. Ágazati standardok kialakítása (Reklámszakmai szervezetekkel való együttműködés, a piaci szereplők közös összefogása).
Az IAB Cafét kerekasztal-beszélgetés zárta, melynek keretében Rényi Balázs (RTL Magyarország) moderálása mellett Buza Balázs (Intren), Farkas Dániel (Star Network), Haász Dömötör (Nespresso), Horváth Ádám (NuHeadz Talent Management) és Juhász Diána (New Land Media) beszélgetett. Farkas Dániel szerint mostanra egyértelmű, hogy nem egy kipukkanás előtt álló lufiról van szó, a piac fel tudott nőni, és ezért sokan tettek közösen akár az evangelizáció, akár az edukáció terén. Horváth Ádám szerint amikor tíz éve megjelentek az influencerek, a hozzájuk kötődő marketing inkább kis színes volt, azonban a piac elért egy fontos mérföldkövet azzal, hogy a médiamixből kihagyhatatlan lett. Buza Balázs azzal pontosította ezt, hogy 2018-ban érzékelték a nagy boomot, amikor szinte az összes ügyfelük szeretett volna influencer kampányt, de különösebb cél nélkül, most viszont már tervezetten, hasznos eszközként számítanak rá. Arra a kérdésre, hogy mennyire lett az influencer marketing ténylegesen a kommunikációs stratégia szerves része, Haász Dömötör, a kerekasztal-beszélgetés márkaoldali képviselője határozott igennel felelt. Ez azt is jelenti, hogy az influencer aktivitásokkal már az éves büdzsé kialakításakor számolnak, és az influencerekkel való együttműködés sem kampány jellegű, hanem “always-on”. Juhász Diána ehhez hozzátette: ők is azt tapasztalják, hogy egyre több márka épít stratégiai szinten az influencerekre, de sokan továbbra is taktikai eszközként tekintenek rájuk, amivel önmagában semmi gond nincs, mert számos olyan kampány van, ahol ez indokolt. Az influencer kampányok gyakran sok kézen mennek át, részt vesz benne az ügyfél és az influencer mellett a médiaügynökség, az influencer ügynökség és a kreatívügynökség is, de olyan eset is van, hogy a márka közvetlenül együtt dolgozik az influencerrel, legalábbis bizonyos elemeken, például ki más tudná a termékhez kapcsolódó edukációt hitelesen elvégezni, mint maga az érintett brand? A mérés minden kommunikációs eszköz esetében kiemelt kérdés, az influencer marketingre Farkas Dániel szerint nem szabad performance megoldásként tekinteni, inkább az elérést kell szem előtt tartani – persze lehet olyan kampány, ahol a konverziók szállítása és azok mérése is indokolt.
A beszélgetés zárásaként a trendekről esett szó. Évek óta a microinfluencerek fokozottabb használata az egyik leggyakrabban emlegetett folyamat a piacon, és ennek a szakmai relevanciájával mindenki egyetértett, ugyanakkor a magyar kicsi piac, és a micro-, nanoinfluencerekkel éppen annyi feladat és adminisztráció van, mint a nagyokkal, az elérésük viszont gyakran 1000 fő alatti. Így, mégoly értékesek is ezek a kisebb elérések, egyelőre a többség inkább a nagyokkal dolgozik együtt. Szintén izgalmas trend, hogy az influencerek mostanra valóban több platformossá válnak, amibe akár a tévés vagy egyéb hagyományos médiajelenlét is beleférhet. Ez utóbbi olyasmi, amit néhány éve még inkább ellenjavalltak az influencer ügynökségek, ma viszont már sok esetben javasolják.
