„Nem is olyan régen, júniusban foglalkoztunk legutóbb az influenszer marketing témájával, de mivel épp akkor zajlott a GVH 2017-es útmutatójának a felülvizsgálata, tudtuk, hogy szükség lesz a témában egy másik rendezvényre is. Azóta, az eddigi tapasztalatokat felhasználva, különböző tanácsadókkal és civil szervezetekkel közösen, elkészült a GVH november 10-én közzétett frissített anyaga, amelynek feldolgozására ezt az IAB Cafét szerveztük” – nyitotta meg a rendezvényt november utolsó napján a MOMkult kupolatermében Papliczky Pál, az IAB Hungary ügyvezetője. Az előadóként meghívott három ügyvéd azért állt a szakmai közönség elé, hogy gyakorlati megközelítésből segítsen értelmezni a GVH útmutatóját, és tisztázza, hogy az influenszer együttműködések során pontosan kinek, miért kell felelősséget vállalnia. Az előadásokat követő kerekasztal-beszélgetésben pedig már a bizalmi kapcsolat kiépítésének jelentősége, a folyamatos edukáció és a lehető legpontosabb brief írása is szóba került.
Kapi Anikó, a Jalsovszky Ügyvédi Iroda szakértő ügyvédje, az IAB Hungary Influencer Munkacsoportjának vezetője, azzal kezdte előadását, hogy a GVH 13 oldalas frissített tájékoztatója nem jogszabály, nincs jogi kötőereje, sokkal inkább iránymutatás, ajánlás a piaci szereplők számára. „Nem történt 2017 óta jogszabályváltozás. Az elmúlt napok olyan kattintásvadász cikkei, amelyek például arról szóltak, hogy a GVH most jobban lecsap az influenszeres tartalmakra, vagy hogy a szabályok megváltoztak, természetesen fals híreken alapulnak. A GVH tájékoztatója azért frissült, mert 2017 óta új platformok jelentek meg, és azóta olyan mértékben fejlődik a reklámozás ezen módja, hogy már a piac is igényelte az útmutató frissítését.”
Hozzátette, a GVH mindig a fogyasztó szemüvegén keresztül vizsgálja meg a kampányok során készült influenszer-posztokat, amelyeknél továbbra is az olyan jogszabályok irányadók, mint pl. a reklámtörvény, az elektronikus kereskedelemről szóló törvény vagy a gyermekek érintettsége kapcsán a gyermekek jogairól szóló egyezmény, de ilyen az influenszerekkel kötött szerződéses viszonyt szabályozó Polgári Törvénykönyv is. Valójában még reklámjogi szempontból sincs olyan jogszabályhely, amely pontosan definiálná az influenszer fogalmát, ezért a jogalkalmazók együttesen a piaci szereplőkkel próbálják meg kialakítani a véleményvezérek működéséhez kapcsolt fogalomrendszert, amelyet például a GVH vetett először papírra.
Tájékoztatójukban egy olyan véleményvezérként hivatkoznak az influenszerre, aki – akár kiskorú – személy vagy pl. állat, digitális karakter, avatar is lehet, és a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes; és mindegy, hogy ez a valaki vagy valami pl. 200 fős vagy 2 milliós követő bázissal rendelkezik. Kapi Anikó – a reklámtörvényre tekintettel – “kétsapkás szereplőnek” hívja az influenszert, aki egy személyben hozza létre (reklámszolgáltató) és teszi közzé a reklámot (reklám közzétevő). „A márkákkal való együttműködések során mindig ellenszolgáltatást kap az influenszer. Ennek hátterében egy szerződéses jogviszony és egy komplett reklámláncolat áll, amelyhez egyrészt kell a reklámot megrendelő hirdető, másrészt – ha nem közvetlen együttműködésről van szó – kell az ügynökség, amely összekapcsolja az influenszert és a hirdetőt, hogy a kampány létrejöhessen.”
Ügynökséggel vagy nélküle?
Erre a kérdésre a kerekasztal-beszélgetésből leszűrt válasz az, hogy sokkal inkább vele, de erről bővebben, még lentebb is szó lesz. Az influenszer együttműködések esetében a kérdés inkább az – független attól, hogy az együttműködés egyszeri alkalomra vagy hosszú távra szól –, hogy mire szeretné használni a hirdető az influenszert: kommunikációs csatornaként egy-két poszt elkészítésére vagy egy hosszabb kampányban valamilyen történet elmesélésére, és így a brandértékének növelésére.
Mert mindig figyelni kell arra is, hogy az influenszer-tartalmakhoz szerzői jogok fűződnek, vagyis hirdetőként és ügynökségként a felhasználási jogot meg kell szerezni. „Ha a szerződés közvetlen köttetik az influenszer és a hirdető között, akkor a felhasználási jogot a márkának kell megszereznie tőle, de ha beékelődik egy vagy több ügynökség, akkor ezt a jogot elsőként az ügynökségeknek kell megszerezniük az influenszertől, illetve egymástól ahhoz, hogy a hirdető az influenszer-tartalom tekintetében a felhasználási jogot megszerezze”– fogalmazott az ügyvéd, majd kiemelte, hogy a felhasználási jogot csak írásban lehet átruházni, ezért fontos, hogy a szerződés írásba legyen foglalva.
Felelősök, szűrők: mindig vannak, és kellenek is!
A GVH a frissített tájékoztatójában is hangsúlyozza, hogy minden olyan magatartás és kommunikáció, ami azért történik, hogy valaki a termékét, szolgáltatását népszerűsítse, és nagyobb eladást generáljon általa, kereskedelmi gyakorlatnak minősül, amelynek jogszerűségét a hatóság vizsgálja „És bár a GVH útmutatója nem emeli ki, abból egyértelműen következik, hogy a reklámláncolatban mindenki felel: a hirdető, az ügynökség és az influenszer is. Hogy a felelősség milyen mértékben oszlik meg, az egyrészt függ az adott esettől, a felek közrehatásától, másrészt a szerződéstől, amelyet a felek megkötöttek” – hívta fel a figyelmet Kapi Anikó, majd hozzátette, a jogi buktatók elkerülése érdekében a legjobb, ha a hirdetők, ügynökségek jogászai is időben becsatornázódnak a reklámkampány folyamataiba, mert rosszabb esetben, már a hatóságok, köztük a Gazdasági Versenyhivatal, a fogyasztóvédelmi hatóság és a Nemzeti Adó- és Vámhivatal is vizsgálódhat.
“A hirdetők az ún. érdek-elv alapján felelnek, így a közzétett reklámokért elsődlegesen annak a vállalkozásnak a felelőssége állapítható meg, amely a reklámot megrendelte, és amelynek a termék vagy szolgáltatás értékesítése, az eladásösztönzés az érdekében áll. Az ügynökségnek és az influenszernek – ahogy a GVH tájékoztatója fogalmaz – a közreműködés jellege alapján, vagyis a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési és közzétételi módjával kapcsolatban van felelőssége. Ami azt jelenti, hogy fel kell tüntetni, hogy az adott tartalom fizetett együttműködés eredménye, és arra is figyelni kell, hogy maga a tartalom és annak közzététele megfeleljen a reklámozás általános és speciális szabályainak.” Kapi Anikó ennek kapcsán említette azt is, hogy a GVH például kiemelten ellenőrzi, ha egy reklám gyerekekhez szól vagy gyerek influenszerhez kötődik. Ezért a „szerezd meg mind”, a „keresd…”, és a gyereket vásárlásra ösztönző egyéb kifejezéseket a GVH befolyásolásként értelmezi, melyek használata tilos.
„Az ügynökségek egyre gyakrabban funkcionálnak szakmai, tartalmi szűrőként. Például kiválasztják egy adott tartalomhoz, annak elkészítéséhez a megfelelő véleményvezért, részt vesznek az egyes tartalmak meghatározásában, e körben egyeztetéseket folytatnak a véleményvezérekkel, esetlegesen ellenőrzik is a posztokat, tehát aktívan beavatkoznak a véleményvezérek által elkészített, közzétett tartalomba. Abban az esetben, amikor szerződésen alapuló, pénzbeli juttatásban részesül az adott ügynökség, nem életszerűtlen az az elképzelés és elvárás a véleményvezérek vagy a hirdetők részéről, hogy az ügynökség az ellenszolgáltatásért cserébe akár szerződésszerűen is megfogalmazott szakmai segítséget, szűrőt, érdemi hozzáadott értéket nyújtson számukra, de ez nem szabad, hogy az ügynökségeket passzivitásra ösztönözze, hiszen nem ez a cél. Passzív ügynökségi magatartásra példa talán az lehet, ha az ügynökség tényleg csak és kizárólag egy influenszer platformot üzemeltet, de semmilyen más módon az adott kampányba nem folyik bele. A jó reklámkampányhoz elengedhetetlen a jó hirdetői brief, ezért erről sem szabad megfeledkezni”– fogalmazott Kapi Anikó.
Miért foglalkoznak ma annyit az influnszer marketinggel?
Ezzel a kérdéssel vezette be előadását Kövecses Bettina, a Bird & Bird nemzetközi ügyvédi iroda ügyvédje, majd válaszában azon piaci statisztikákra utalt, amelyekben kiemelt figyelmet kap a pandémia óta egyre nagyobb teret nyerő influenszer marketing. Ezekből például kiderül, hogy a vásárlási döntések több mint felét Facebook-bejegyzések befolyásolják, az influenszerek a fogyasztók online eltöltött idejét és figyelmét egyre hatékonyabban kötik le, és a felhasználók 90 százaléka heti rendszerességgel fogyasztja valamelyik véleményvezér tartalmát az Instagramon, a YouTube-on, a TikTokon vagy a Snapchaten keresztül. A hirdetők felismerték, ebben a szegmensben bizony óriási a marketing potenciál. Az Influencer Marketing Benchmark Report globális szinten méri az influenszer-piac méretét, legutóbbi eredménye szerint a 2016-ban még csak 1,7 milliárd dolláros globális piac pár év alatt közel tízszeresére nőtt, az előrejelzések a 2022-es év végére 16,4 milliárdos forgalommal számolnak (Forrás: Influencermarketinghub.com).
És mivel a hirdetők egészen bőkezűen költenek influenszer-tartalmakra, azok jelenléte a közösségi médiában egyre nagyobb hatással van a fogyasztókra és azok vásárlókedvére. Ezzel az influenszer marketing kereskedelmi gyakorlattá vált, ami az áruk és szolgáltatások eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban áll, azaz befolyásolja a fogyasztói döntéseket. Ezért aztán nem véletlen, hogy az egyre kifinomultabb, több szereplős, több platformos influenszer marketing jogi megfelelőségének tovább nőtt a jelentősége is.
Kinek fontos mindez?
A jogszabályok betartása minden szereplő érdeke, hangsúlyozza az ügyvéd. A kampányokra jelentős összeget költő hirdetőnek nyilvánvalóan fontos, hogy a fogyasztóknak milyen a benyomása a népszerűsített termékéről és szolgáltatásáról. A reklámköltések egyrészt üzleti kockázattal, a reklámok megfelelősége pedig jogi kockázattal és egyben felelősséggel is jár.
A láncolat másik végén pedig ott az influenszer, amely az online felületen szintén üzleti szereplőnek minősül, ha megrendelésre – azaz ellenszolgáltatás ellenében – támogatott tartalmakat ír, szerkeszt és tesz közzé. “Az ilyen együttműködéshez ő a saját felépített image-ét adja, ezért amellett, hogy a tartalomkészítés során autentikusságának fenntartására törekszik, reputációját és akár további sikeres működését
kockáztatja azzal, ha a marketing kampányok során nem a jogszabályok szerint posztol”.
Egy hatósági eljárást követően nemcsak piaci értékének csökkenésével, de követői és az esetleges hirdetők bizalmának elvesztésével is számolnia kell. „Vagyis a hirdetőhöz hasonlóan ő is érdekelt a rá vonatkozó szabályok betartásában, és abban, hogy a jó kereskedelmi és jogi gyakorlattal megbízhatóságot, hitelességet sugározzon, ami további sikerességének lesz egyik záloga”– mondta Kövecses Bettina.
Tehát minden fizetett együttműködést jelölni kell!
“Az influenszerek tartalomgyártása és közzététele akkor kerül a fogyasztóvédelmi jog látókörébe, amikor az kereskedelmi gyakorlatot valósít meg. Röviden, az influenszer nem független tartalmat gyárt, hanem azért ellenszolgáltatást kap. Az pedig mára már nem újdonság, hogy ezt a körülményt egyértelműen és megfelelően jelölni kell” – fogalmazott az ügyvéd, majd hozzátette, a GVH útmutatójának egy teljes fejezete pontosan részletezi, hogyan kell úgy posztolni, hogy a fogyasztó magabiztosan meg tudja különböztetni a független és a fizetett tartalmakat. A szakember ennek kapcsán említette azon városi legendaként terjedő téves gyakorlatot, hogy ha az influenszer a terméket ajándékba kapta vagy azért cserébe felajánlotta szolgáltatását (barterezett), akkor az nem minősül ellenszolgáltatásnak, így nem is kell azt jelölni. „Jogi értelemben azonban nemcsak pénzbeli ellenszolgáltatás létezik. Minden annak számít, ami az influenszer számára valamilyen előnnyel jár, vagy amiért egyébként kellett volna fizetnie, ezért minden ilyen esetben jelölni kell ezt a juttatást, azaz, hogy a tartalom közzétételéért ellenszolgáltatásban részesült.”
Az influenszernek nemcsak akkor kell használni ezeket a jelöléseket, ha hirdetővel dolgozik együtt egy kampányban, hanem – ahogy arra az útmutató is egyértelműen utal – akkor is, ha saját vállalkozását vagy szolgáltatásait népszerűsíti, hiszen akkor is kereskedelmi gyakorlatnak minősülő tartalmat készít és tesz közzé a fogyasztók részére, vagyis eladásösztönző tevékenységet végez.
Mikor, mit, hogyan kell jelölni?
Az ellenszolgáltatások szabályos jelölésére nincs egy minden platformon alkalmazható, egységes rendszer, de a platformokon rendelkezésre álló hirdetési címke megfelelő használata általában elfogadható gyakorlatot jelent. Ahogy fentebb szóba került, a GVH az influenszer marketingről frissített tájékoztatójában csak ajánlásokat fogalmaz meg a piaci szereplők visszajelzései és a különböző médiumoknál leszűrt tapasztalatai alapján. “Annak érdekében, hogy a marketinglánc szereplői megismerjék, hogy a különböző platformokon és különböző jellegű tartalmak esetén mi tekinthető fogyasztóvédelmi jogi szempontból megfelelő gyakorlatnak, a GVH egy külön fejezetet szentelt a jelölési módoknak, még praktikus példákat is adva.”
A „reklám”, a „hirdetés”, a „támogatott tartalom” vagy a „szponzorált tartalom” kifejezésével nem lehet mellé lőni, ugyanakkor az is fontos, hogy az ilyen tartalmak jelölésének módját az influenszernek adott briefekben és a velük kötött szerződésekben is rögzíteni kell. Ezeket a jelöléseket a szöveges és képes, a szöveges és videós tartalomra, a Story jellegű, csak egy napig elérhető videós snippetekre és az idegen nyelvű tartalmakra vonatkoztatva Kövecses Bettina prezentációjában is meg lehet találni ide kattintva.
A Bird & Bird ügyvédje azon általános szabályokra is felhívta a figyelmet, amelyek a fizetett tartalom tárgyát képező egyes termékekre és szolgáltatásokra, azok lényegi vagy akár csak kiegészítő jellemzőjére tett állításokra vonatkoznak. Például ilyenek lehetnek az élelmiszerek, táplálékkiegészítők, testápolási termékek tartalmára, hatására vonatkozó jelzők (pl. jobb ránctalanító, gyors fogyást ígérő, betegségmegelőző hatás), de akár a csomagolásuk kapcsán (pl. zöld, környezetbarát) megfogalmazott jelzők, vagy a terméken, szolgáltatáson keresztül a hirdetőről tett olyan állítások, amelyek pl. a karbon-semlegességre, a fenntartható működésre utalnak.
„Fontos, hogy a tartalom valós, tisztességes, hiteles képet közvetítsen a termékről vagy szolgáltatásról, azaz összhangban kell legyen a fogyasztóvédelmi jogszabályok egyéb rendelkezéseivel is. Vagyis az influenszer-marketing során nem elég megfelelni a feketelistában jogsértőként meghatározott, szerkesztett tartalomként álcázott reklámmal szemben elvárt követelményeknek” – utalt a szakértő a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény mellékletében megfogalmazott olyan “feketelistás” esetekre, helyzetekre, amelyek tisztességtelennek minősülnek.
A fizetett tartalomban figyelni kell arra is, hogy a termék vagy szolgáltatás hangsúlyozott előnyös tulajdonságai mellett elérhetők legyenek annak igénybevételével, használatával összefüggő egyéb lényeges információk is, köztük a fizetendő díjak, a kedvezmények igénybevételének feltételei és a termék használatával kapcsolatban felmerülő minden olyan kockázat, amelyekről a hirdető az ügynökséget vagy az influenszert tájékoztatta.
A Bird & Bird szakértő ügyvédje előadásában kiemelte, hogy a hirdetőknek, ügynökségeknek azt is tudniuk kell, hogy egyes termékeket vagy
szolgáltatásokat nem népszerűsíthet bárki. Például a Gyógyszertörvény tiltja, hogy ismert személyek és egészségügyi szakemberek ajánljanak vény nélkül kapható gyógyszereket és gyógyászati segédeszközöket. Az étrendkiegészítők, kozmetikai vagy speciális termékek népszerűsítésével foglalkozó influenszereknek pedig érdemes tudniuk, hogy amikor fizetett együttműködés körében készítenek tartalmakat, akkor az ilyen speciális termékekről állított információknak számos szabálynak kell megfelelniük. Ezért fontos, hogy képezzék magukat, ismereteket szerezzenek, és megbízható forrássá tudjanak válni. A speciális tartalmakról, a speciális állításokról és a feketelistás jogsértésekről néhány példát az előadáshoz készült prezentációban lehet találni.
A hirdetési lánc minden szereplője számára fontos a szabályok ismerete és azok betartása. Az olyan bizonytalanságok esetén, minthogy például mit lehet kommunikálni, megfelelő-e az adott platform az üzenet átadásához, vagy kiket nem lehet influenszerként felkérni egy adott termék népszerűsítéséhez, érdemes jogi vagy szakmai segítséget kérni akár a területen jártas jogászoktól, akár az ÖRT-től. Egy jól szerkesztett szerződés pedig mindenki számára tiszta és egyértelmű kereteket teremt az együttműködés során arról, hogy kinek, mit, mikor, miért és hogyan kell tennie – foglalta össze előadását Kövecses Bettina.
Mindenki tudja: katásnak lenni a legjobb, csak épp a levegő fogyott el körülöttük
Barta Péter, a Jalsovszky Ügyvédi Iroda adótanácsadója és szenior ügyvédje az előadásában az influenszerek adózási lehetőségeit mutatta be egy képzeletbeli verseny keretében, a prezentációja végén pedig eredményt is hirdetett az adónemek között. A választható adótípusok kapcsán az alábbiakat emelte ki.
- KATA: A kisadózó vállalkozások tételes adójának Magyarországon továbbra sincs reális alternatívája, és ma már csak annak a nagyon szűk rétegnek elérhető, amelynek az ügyfélköre kizárólag magánszemélyekből áll. Csak egyéni vállalkozók és csak főfoglalkozás esetén választhatják ezt az adónemet; a nappali tagozatos egyetemisták, a külföldön társadalombiztosítást fizetők és az olyan társas vállalkozók is kiszorultak a KATÁ-ból, akik aktív tulajdonosok – vagyis személyesen közreműködnek – a cégükben.
Katázni csak az egyéni vállalkozói nyilvántartásban feltüntetett tevékenységek kapcsán lehet, ezért érdemes megvizsgálni, hogy minden tevékenységi kör be van-e jelentve, mert ha nem, azokat is fel kell venni. Különben a hatóság könnyen átsorolhatja az adott tevékenységüket valami más, kedvezőtlenebbül adózó adózási módba.
Hiába emelték a KATA-keretet 12-ről 18 millió forintra, az áfakeretet nem igazították hozzá, az alanyi áfamentesség határa továbbra is 12 millió forint, és az adószakértő szerint ezen a közeljövőben sem fognak változtatni, mert ahhoz Európai Uniós jóváhagyásra lenne szükség. Ez pedig azt jelenti, hogy amint valaki átlépi ezt a 12 milliós éves keretet, az ezen felüli összegre vonatkozóan áfakörössé válik, és megváltozik az adószáma is. - Átalányadó: Ezt az adónemet az egyéni vállalkozók nettó 24 millió forintos éves bevételig választhatják jelenleg, amit arányosítani kell, vagyis, ha valaki júliusban indítja vállalkozását, akkor ez az összeg lefeleződik. A számlán feltüntetett nettó bevételből kell kiszámolni a tényleges jövedelmet, amelyre a 40 (80, 90) százalékos költséghányadot lehet elszámolni, és a maradék összeg lesz a jövedelemnek számító adóalap, ami után fizetni kell havonta – januártól már csak negyedévente – a különböző adókat. Az adózási mód legnagyobb hátránya, hogy ha egy hónapban semmilyen bevétele nincs valakinek, az adókat akkor is meg kell fizetnie: minimálbéres foglalkozások esetén ez az összeg kb. 66 ezer forint, garantált bérminimumos tevékenységek esetén kb. 86 ezer forint. A fizetendő adónemekről, az szja-mentességről és -kedvezményről, illetve az átalányadózók kategóriáiról bővebben a prezentációjában lehet olvasni.
- EKHO: Vagyis egyszerűsített közteherviselési hozzájárulás, amely az utóbbi időben másodvirágzását éli. Ezt alapvetően a művészek, írók, zenészek, sportolók választhatják, de közéjük tartoznak a FEOR 2136 számmal jelzett grafikusok és multimédiatervezők is. A jogszabály szerint egyrészt akkor lehet valaki ekhós, ha tényleges alkotóként végzi munkáját a jogszabályban megadott tevékenységi listán szereplő munkakörben. Másrészt a belépőt az ekhósok körébe az a további feltétel jelenti, miszerint rendelkeznie kell olyan normál jövedelemmel is, amely az általános szabályok szerint adózik, pl. havonta munkabért vagy egyéni vállalkozóként vállalkozói kivétet kap. Ha ez az általánosan adózó jövedelem eléri az évi 2,4 millió forintot (a mindenkori minimálbér tizenkétszeresét), akkor akár 60 millió forintos éves bevételig is választható az ekho. Az adó mértéke jelenleg 15 százalék (a veszélyhelyzet miatt egy kormányrendelet a 13 százalékos szochót átmenetileg eltörölte), de feltétel, hogy csak forintban megszerzett jövedelem után lehet ezt az adónemet választani.
- Adószámos magánszemély: Az adójogban – kellő információ hiányában – szürkefoltként vannak jelen az adószámos magánszemélyek, vagyis azok, akik kiváltanak egy adószámot és megbízási vagy vállalkozási szerződéssel tevékenykednek. Ilyen lehet az ingatlanbérbeadási- és minden olyan tevékenység, ami a rendszeresség és üzletszerűség szintjét nem éri el. Ha az ilyen havi jövedelme nem lépi át a 60 ezer forintot (a minimálbér 30 százalékát), akkor nem kell 18,5 százalékos társadalombiztosítási járulékot fizetni, ha átlépi, akkor már kell. Utóbbi esetben teljes adómértékként a jövedelmének ~38 százalékával kell kalkulálnia.
- Társasági adó (TAO) és kisvállalati adó (KIVA): Az adószakértő szerint a kettő közül a TAO-s cég alapítása azért lehet jobb megoldás, mert több könyvelő, adótanácsadó ismeri, és nagyobb mozgásteret, kedvezményeket ad a rendszeres bevétel megnövekedése esetén. Ilyen esetben a legadóhatékonyabb eljárás, ha valaki a saját cégtől a tagi közreműködés ellenértétekéként minimálbért vagy garantált bérminimumot számít fel (a maradékot osztalékként veszi fel), amely után 35-40 százalékos adókulccsal tud kalkulálni, nagyjából úgy, mint az adószámos magánszemély esetében. Hogy ez kinek éri meg? Leginkább annak, aki nem fér már bele az átalányadózási keretbe vagy a jogi felelősséget szeretné magáról leválasztani, és egyéni vállalkozói lét helyett a korlátolt felelősség előnyeit szeretné élvezni; de annak is, aki forráshoz, banki kölcsönhöz szeretne jutni a cégével, ami egyéni vállalkozóként szinte lehetetlen.
„Ha tehát tisztán a matekot nézzük, az adónemek versenyében az utolsó helyen a TAO-s, KIVÁ-s cég alapítása áll a közel 40 százalékos adóterhével, előtte az adószámos magánszemély, harmadik helyen az átalányadózás, második helyen az EKHO, és a legjobb adónemnek még mindig az akár 35 millió forintos éves bevételig alkalmazható KATA számít. Ezért aki ma még jogosult a katára, tegyen is meg mindent azért, hogy benne maradhasson” – hirdetett eredményt az adónemek között Dr. Barta Péter előadása végén, persze nagy kérdés, hogy utóbbi tanács az influenszerek esetében mennyire tud reálisan működni.
“Nem mindegy, hányan futnak el miattad a sarokig”
Az előadásokat követő kerekasztal-beszélgetésben már egy hirdető cég, egy nemzetközi ügynökségi csoport és két influenszer ügynökség képviselője mellett ott ült a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) képviselője is. Kapi Anikó, a beszélgetés moderátora utóbbi két szervezet képviselőjét arról kérdezte, hogy mikor, milyen esetekben vizsgálódnak a hatóságok az influenszeres tartalmakkal kapcsolatban.
„Nincs pontos követőszám, like vagy elérési szám meghatározva, hogy egy influenszert a GVH vagy más hatóság vizsgál-e, mert ugyanolyan fontosak azok a mikroinfluszerek, mint pl. a gamerek, akik nagyon speciális réteget érnek el, és komoly befolyással vannak a téma érdeklődőire. A 2017-es influenszeres tájékoztatónk óta új platformok jelentek meg, és egyre többször választanak influenszer marketinget a hirdetők és az ügynökségek, erre mindenképp ki kellett térnünk a frissített ajánlásunkban. A fizetett tartalmak jelölése kapcsán egyre edukáltabb ez a réteg, de vannak olyan részletszabályok és egyéb jogszabályi kötelezettségek, amelyekre még mindig kevésbé figyelnek. Ezért nagyon fontos a folyamatos edukáció” – fogalmazott Forrai-Molnár Fruzsina a GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vizsgálója.
Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója hozzátette, hogy a GVH első útmutatóját és a hatóság első három, véleményvezérek ellen folytatott eljárását követően az influenszeres közösség még mindig nagyon távol tartotta magát az ajánlások elfogadásától, sokaknak volt az a véleménye, hogy a hatóságok nem értik tevékenységüket, nem értik az influenszer-lét lényegét. „Az ÖRT évi 25-30 tréninget tart influenszer témában, ilyeneket már a cégek által alkalmazott influenszereknek is felajánlottunk. Ezekre a cégek marketingesei jellemzően mind eljönnek, de az influenszerek nem. Nem tudni miért. Talán abban bíznak, hogy megússzák, vagy az ügynökségek elvégzik helyettük a piszkos munkát” – fogalmazott a szakember, majd hozzátette, az influenszereknek azt kellene elfogadniuk, hogy tevékenységükkel a kereskedelem világába lépnek át, ahol más szabályok uralkodnak, és amelyeket meg kell ismerni, be kell tartani.
Farkas Dániel, a Star Network Influencer Ügynökség szakmai vezetője arról a tapasztalatáról beszélt, hogy a TikTok elterjedésével és a számos új tartalomgyártó megjelenésével ismét előjöttek az olyan, 2017 előtti problémák, mint hogy jóváhagyás nélkül publikálnak egy posztot, nem jelölik a fizetett együttműködéseket vagy nem állítják üzleti státuszúra az oldalukat. „Fiatalok, edukálatlanok, és elég lelkesek bevételszerzés szempontjából, mert látják, hogy influenszer marketinggel felsővezetői fizetések is hazavihetők. De őket még mindenről tájékoztatni kell. Ügynökségként rengeteg munkát fektetünk az ellenőrzésekbe, a javításokba és abba, hogy a legfontosabb információk, tudnivalók eljussanak hozzájuk.”
Kárpáti Kata, a Dentsu senior account menedzsere szerint egy ügynökségnek azonban azt is mérlegelni kell, hogy kibe fektet annyi munkát, amely során megtanítható, hogyan dolgozik együtt egy márka egy influenszerrel. “Pedig, ha egy hirdető beleszeret egy influenszerbe, azt mondhatja, az ügynökség feladata, hogy minden követ megmozgatva megkeresse neki és edukálja őt ahhoz, hogy hitelesen képviselhesse a márkáját. És mindegy, hogy az egy mikroinfluenszer vagy top influenszer, időben, munkában ugyanolyan sok tud lenni. De ugyanez igaz arra az esetre is, amikor egy évek óta bevált embert márkanagykövetként kérnek fel, és meg kell tudni bízni benne, hogy néhány nappal később nem pont egy versenytárs termékét fogja reklámozni. Sok hirdető ezért nem meri ezt meglépni, és ezért kevesebb még itthon az ilyen hosszútávú együttműködés, mint a kampány jellegű.”
Bozsik Dóra, a Post for Rent talent menedzsere a folyamatos edukáció szüksége kapcsán elmondta, hogy ők a velük dolgozó influenszereket személyes, napi kapcsolaton keresztül oktatják, az együttműködés közben kialakult bizalom miatt pedig el is fogadják a kéréseiket, de náluk a szabályok be nem tartása pénzbeli büntetéssel jár.
Várkonyi Beáta, a Danone Magyarország Kft. vállalati kapcsolatok igazgatója arról beszélt, hogy a hazai influenszerek nagy része a jogi védelem és a biztonság miatt szeret inkább ügynökségen keresztül szerződni, de a biztonság a hirdetőnek is fontos. „Nem szeretem kommunikációs csatornának hívni az influenszert, mert ő egy ember. Mielőtt kiválasztod, a személyes értékei alapján teszed, megnézed, hogy az egyénisége mennyire illeszkedik a márkádhoz, az üzeneteidhez. Ez nagy felelősség, és egy élő folyamat. Ezért mi akár ügynökségen keresztül, akár közvetlen dolgozunk egy influenszerrel, az edukációt, a bevonást mindig közösen csináljuk. A növényi alapú termékeink még új kategóriának számítanak, ezért az ismertség növelésére olyan mikroinfluenszereket kerestünk, akik tényleg hisznek benne, akiknek személyes elkötelezettsége van az ilyen termékek iránt, és akik ezáltal meg tudják mozgatni közösségüket.”
Erre csatlakozott egy gondolattal még Farkas Dániel, aki abban egyetértett, hogy jó dolog, ha a márka alapértékeivel azonosulni tud az influenszer, de tapasztalatai szerint tízből nyolc együttműködés esetében ez nem valósul meg. „Mert sok munkát elvállal, mert futószalagon gyártja a tartalmakat, és ezért sokszor tényleg nem mint személyre, hanem mint egy kommunikációs csatornára tekintünk. Ez probléma. Több időt kellene tölteni azzal, hogy megértsük a valós célját és az üzenetét egy márkának, és nem csak úgy kirakni egy posztot, hogy tessék, itt az új termék, aztán jöhet a következő. Az elüzletiesedés miatt alakult így, mert nagyon hatékony eszköz, nem véletlen költenek dollármilliárdokat ebben a szegmensben világszerte, és még akkor is jól működik, ha nincs az a mély bevonódás. Pedig a cél az lenne, hogy ehhez találjon vissza a piac” – fogalmazott a Star Network szakmai vezetője, miközben hozzátette, szerinte többségében a márkák is csatornaként tekintenek az influenszerre, és banner helyett sokkal inkább egy influenszer-posztot használnak, amely ugyanannyi elérést hoz neki, és még hatása is van annak követőire.
„Az influenszerek típusai itt válnak ketté: van, akinek 200 ezres követőtábora van, de amikor azt mondja nekik, hogy rohanjanak el a sarokig, lehet, hogy csak ketten teszik meg; míg akinek húszezer követőből álló valódi közössége van, azokból akár ezren is elszaladnak miatta a sarokig. Ez a kulcs, a márkáknak ezeket a személyeket kell megtalálniuk, az ügynökségeknek pedig pont az a feladata, hogy tudják és megmondják, kiknek van valódi közössége.”
A kerekasztal-beszélgetés moderátora, Kapi Anikó, az Influencer Munkacsoport vezetőjeként mindehhez hozzátette, a KATA-parához köthetően már elindult egyfajta piaci tisztulás, amelynek szerepe van a piacméret meghatározásában is. Ezért az IAB Hungary célja, hogy a következő reklámtortában már az influenszer-költés is megjelenjen. Összegzésként pedig azzal a gondolattal zárta az idei év utolsó IAB Caféját, hogy „minden érintett szereplő próbáljon meg figyelni arra, hogy a kreativitás és a szükséges fék egyensúlyban legyen. Kérdés esetén a GVH tájékoztatója, a Magyar Reklámetikai Kódex és a szakértő jogászok bevonása is segítség lehet. Hirdetőként válasszatok olyan ügynökséget, amelyben megbíztok, és ahol a megfelelő szakmaiság, hozzáértés is jól érezhető. Ügynökségként pedig segítsetek a hirdetőknek, hogy ők is átláthassák a teljes folyamatot”.
A prezentációkat pdf-formátumban IAB-tagjaink a Dokumentumtárunkban találják:
- Kapi Anikó: GVH Influenszer marketing tájékoztató újratöltve – Hogyan csináljuk mostantól?
- Kövecses Bettina: Hogyan posztoljunk jól influenszeres tartalmakat?
- Barta Péter: Katától a TAO-ig – minden, amit az influenszerek adózásáról tudni kell
Fotók: Polyák Attila
