Libor Anita (Madaz Podcast, az IAB Audio munkacsoportjának tagja) összefoglalója a 2022 áprilisának elején tartott IAB Cafe-ról.
Az IAB audio munkacsoportjának első tavaszi rendezvényén a podcast média árazása volt a téma. Az ezzel kapcsolatos tévhitekről és félreértésekről Román Balázs (Betone Studio), Zákányi Gáspár (WMN), Ruszák Norbert (Mindshare) és Erőss Csaba (Dentsu Aegis) adtak elő, a kerekasztalban pedig Erdélyi Eszter (Atmedia, podpad.hu), Hampuk Richárd (Betone Network), Németh Flóra (Telekom), Szabó Zsolt (Central Média) és Szemes Alexandra (Adaptive Media) válaszoltak Szalay Dániel (Média1) kérdéseire.
Román Balázs és Zákányi Gáspár elsőként a podcastokat övező tévhiteket szerette volna szétoszlatni: ezek közül a legfontosabb mindenképpen az, hogy a podcastek egyes epizódjai kevés hallgatót érnek el. Ez az előadók szerint egyrészt azért téves, mert on demand médiumnál nem értelmezhető egy-egy tartalomdarab elérése, hiszen a hallgatottság a long tail effektus miatt a publikálás pillanatát követően mindig nő, nincs egy olyan pillanat, amikor mérleget lehetne vonni. Ezért a beégetett hirdetéseket évekkel a megjelenés után is hallgatni fogják. Erre példa a WMN Beszélnünk kell! műsora, aminek utolsó epizódja. 2021. decemberében került ki, és az azóta eltelt, új epizódok nélküli, off-season negyedévben szerzett 177 ezer új meghallgatást. A kis elérést, mint tévhitet Román Balázs azzal cáfolta, hogy a Betone Network sales house márciusban átlépte a havi 500 ezer meghallgatást, és náluk idő- és elérésalapon is lehet megjelenést vásárolni, vagyis a hazai podcasthallgatók jelentős részét elérik.
Ha van hallgatás, van hirdetés: a podcast-piac ma már eljutott oda, hogy a beégetett, örökre a műsorban maradó hirdetések mellett megjelentek a dinamikus, kampányszerűen használható hirdetési helyek is a műsorokban. Ugyanis az sem igaz, hogy a podcast hallgatók utálják a hirdetéseket.
Szintén szó volt a leggyakoribb és leghatékonyabb hirdetési típusról, a host-read-ad-ről, azaz a műsorvezetők által elmondott hirdetésekről. Ezzel kapcsolatban az előadók azt javasolták, hogy ne konkrét szöveget küldjenek az ügynökségek, hanem hagyják a podcastert szabadabban fogalmazni.
Ruszák Norbert a Mindshare részéről tervezői szemmel az adatok fontosságát hangsúlyozta. Ahhoz, hogy érdemben tudjanak médiát tervezni, muszáj a lehető legtöbb adatot tudni a podcast fogyasztóiról. Ilyen szempontból jelentős eltérések vannak a két legnagyobb platform, a Youtube és a Spotify adatszolgáltatása között – és igen, Ruszák és a médiatervezők ilyen szempontból podcast médiumnak tekintik a Youtube-ot is.
A Spotify 1,2 millió hallgatójának legnagyobb része, 64 százalék a 17-34-es korosztályba tartozik, és a felhasználóik szokásairól is olyan nyilvános adataik vannak, amiből kiderül, hogy egyértelműen a tévés görbéhez hasonló prime-time időszakban használják a felületet. A Youtube-ot lehet hogy többen használják, de ilyen részletességű adatok nem állnak rendelkezésre a használatáról.
A podcasternek ezen felül rendelkezésére állnak az egyes epizódok hallgatottsága (nézettsége) valamit a hallgatók (nézők) megoszlása kor és nem alapján. Ebből máris lehet olyan hallgatói profilokat létrehozni, amiből kiderülhet egy tervező számára, hol érdemes hirdetnie, ha bizonyos korú nőket akar elérni a hirdetésével.
Erőss Csaba a Dentsu részéről pedig egy fájó hiány okait részletezte: miért nincs egységes mérés a podcastokban? Ennek a legfőbb oka, hogy a podcastek fogyasztása sokféle lejátszón történik, a lejátszók egymással versenyeznek és változó, hogy milyen mélységű adatot osztanak meg. Az egyetlen megbízható adat a letöltés, vagy meghallgatás, amiről a podcast műsorokat tartalmazó szervereknél keletkezik adat, ezek egy része az IAB USA által jóváhagyott metrikát használ. Elvben nem lehetetlen, hogy a jelenleginél sokkal részletesebb adatokat kapjanak a médiatervezők, de egyelőre ez nemzetközi szinten sincs még meg.
És ha még tudnánk is egy egzakt számot, hogy hányan hallgatták meg a podcastot, még mindig ott a kérdés, hogy kik ezek az emberek. Ebben a kérdésben főként a Podcast Insight Hungary 2021-es kutatása nyújt támpontokat, amennyiben a podcastot hallgatókra jól kereső, jól képzett emberekként szeretünk gondolni, miközben azért világos, hogy az egyes, tartalmilag nagyon különböző műsorok hallgatói között azért még jelentős különbségek lehetnek, amiről viszont nincs ennél pontosabb információnk. Erre megoldás lehet, ha a podcasterek maguk kérdőívezik le a hallgatóikat, a Spotify poll funkciója erre adhat egy, nem túl kényelmes megoldási lehetőséget – de mégis, az így beérkező adatok adhatnak a demográfiainál részletesebb információkat a médiatervezéshez is.
Erőss szerint a podcast média legnagyobb erejét az adja, hogy a hallgatók olyan, korábban médiamentes befogadói helyzetekben (sportolás, házimunka, közlekedés) találkoznak a tartalommal és a hirdetéssel, amelyekben a teljes figyelmükkel jelen vannak. Erőss már korábban is beszélt arról, hogy a podcastban lehetőség van hosszabb, akár egy perc hosszú, összetettebb üzenetek átadására is, ezért is tud a formátum például a pénzügyi szektorban is kiemelten jól működni.
A podcast piac reklámbevételei 2021-ben 42 százalékkal nőttek az előző évhez képest , de nagy kérdés, hogy trend folytatódik-e? Ezt már Szabó Zsolt, a Central Mediacsoport digitális értékesítési vezetője mondta az előadások utáni kerekasztalbeszélgetésben. Abban egyetértettek a megszólalók, hogy az ugrás egyik oka mindenképpen a professzionális podcastok megjelenése volt, hogy a korábban jellemzően egyszemélyes podcastok mellett megjelentek a nagy kiadók műsorai is, többféle műfajban.
Ahogyan a legrangosabb podcast díjátadó, az Ambies Awards kategóriái is utalnak rá, nagyon sokféle tartalomtípus jelenhet meg podcast formában, ahogy egy cikk sem mindig interjú, úgy egy podcast sem mindig két ember beszélgetése. Éppen ezért elengedhetetlenül fontos, hogy a hazai tartalomgyártók az interjús formátumokon túlmutató újfajta műsortípusokat is kezdjenek gyártani, minél hamarabb.
A továbblépéshez mindenképpen a mérés pontosítására van szükség: Erdélyi Eszter a Atmedia részéről elárulta, hogy a podpad.hu létrehozásának ez volt az egyik legfőbb mozgatórugója. Nekik jelenleg 15-20 saját gyártású műsoruk van, ami nagyon drágává teszi a beruházást olyan értelemben is, hogy nem mindegyiket lehet kereskedelmi formában értelmezni: egy családon belüli erőszakról szóló tartalomban sosem fognak hirdetést elhelyezni.
Szemes Alexandra (Adaptive Media) úgy látja, hogy az ügyfelek a podcastokban még kevésbé mernek hirdetést, prerollt vagy midrollt vásárolni, egy-két bátrabb hirdető kísérletezik a host-read ad-del, amikor a műsorvezető olvassa fel a műsorra szabott hirdetést. Ő inkább a natív irányokban és a szponzorációkban látja a jövőt, a 2021-es számokat is a brandcastok húzták fel elsősorban.
A Telekom is saját műsorban gondolkodott a kezdetektől fogva, mivel a digitalizáció egy olyan kifogyhatatlan tartalmi forrás, amit többféle műfajban is fel tudnak dolgozni, és ezek közé jól illett egy céges podcast is, ebből lett a Magenta.
De mennyi az annyi? A beszélgetésen szóba került, hogy mennyibe kerül egy ember elérése podcast reklámokkal. A résztvevők 20-30 forint körüli összegért adnak egy elérést, a szponzorációs podcastok esetében az ár mindig egyéni, ennél magasabb is lehet. A valódi kérdés azonban az, hogy ez drágának számít-e, amikor egy kampányt tervező ügynökség a médiamixet szeretné színesíteni a podcastban vásárolt hirdetéssel.
A kérdésre kérdés a válasz: mennyit ér meg a hirdetőnek, hogy egy másként nem elérhető niche szegmenst meg tud szólítani minőségi módon? Hampuk Richárd szerint nem onnan kell nézni a kérdést, hogy a hirdetésnek olcsónak kell lennie, hiszen a jó tartalom (ami a hirdetést keretezi) sosem lesz olcsó. Erőss Csaba szerint ebben a korai szakaszban még mindenki tanulja a metódusokat, az lehet célravezető a hirdetők számára, ha elsőként egy host-read-ad megjelenéssel próbálkozzanak, és utána érdemes kipróbálni egy szponzorációt és a kampány jellegű szpotokat.
További képek a rendezvényről az IAB Hungary LinkedIn oldalán.
Bemutatott prezentációk:
- Román Balázs és Zákányi Gáspár – 5 tévhit a pocast márkamegjelenésekről
- Ruszák Norbert – Podcastek: mi és hogyan mérhető?
- Erőss Csaba – YouTube vs Spotify
Kapcsolódó cikkek:
