“Többnyire digitálisan érett cégekkel dolgozunk, akik számára ma nagyon fontos kérdés, hogyan tudják a legkönnyebben implementálni és a leghatékonyabban használni az adatvezérelt hirdetési megoldásokat. Minden cég más, egyedi kihívásokkal és korlátokkal néz szembe, a mi dolgunk, hogy támogassuk őket abban, hogy ebből a legtöbbet tudják kihozni” – fogalmazott Buják Zita, a Mito Performance vezérigazgatója, akivel többek között a polikrízis ideje alatt az ügyféloldalon felértékelődött adatvezérelt gondolkodásról és a mesterséges intelligencia fekete dobozáról is beszélgettünk. Az egyik legnagyobb hazai digitális ügynökségként működő Mito Group múltjáról és jövőbe mutató jelenlegi projektjeiről Pőcze Balázzsal, a Mito cégcsoport alapító kreatívigazgatójával együtt meséltek.
A Mito tavaly ünnepelte a 15. születésnapját. Van olyan állomás, amit szívesen kiemelnétek megalakulásotok óta?
Pőcze Balázs: Nehéz mérföldköveket kiemelni, sokkal jellemzőbb, hogy apró lépésekben kerültünk közel ahhoz, ami ma a Mito, illetve a Mito Group. Ha mégis megpróbáljuk, akkor az eleinte egy-egy új, nagy ügyfél megjelenését említhetném, amely akkoriban még masszív változásokat hozott – ilyen volt például az, amikor az OTP-vel, a Vodafone-nal vagy a Coca-Colával megkezdtük az együttműködésünket. Később már inkább az ügyfeleken átívelő trendek eredményeztek mérföldköveket, így az üzletági cégek, a Mito Creative, a Mito Digital, a Mito Next és a Mito Performance 2019-es megalapítását is. Az én kedvenc mérföldkövem viszont mégis az, amikor ismeretlen arcok utcai krétarajzokkal vagy épp egy doboz szétrágott végű ceruzával jelezték, hogy szeretnének nálunk dolgozni. Akkor egyrészt megdöbbentünk, másrészt örültünk, hogy vonzó, szimpatikus helyet építettünk.
2019-ben csatlakoztatok az IAB-hoz, az akkor indult Analitika Munkacsoport egyik vezetője voltál Zita. Ti hol tartottatok akkor, mire készültetek, mit reméltetek az IAB-s tagságtól?
Buják Zita: Ebben az időszakban az analitika kompetencia elsősorban az ügynökségi területeken volt fókuszban, a Mitóban is volt már stabilan kiépített analitika terület, azt gondoltam, hogy emiatt a piac edukációjában aktív szerepet kell vállalnunk.
Az Analitika Munkacsoport ötlete tőlem származik, azt éreztem, hogy ez a terület több támogatásra szorul itthon. Fontos, hogy a piac lássa önálló szerepét és üzleti jelentőségét, értse az analitikában rejlő lehetőségeket, de az is fontos, hogy a cégek tudatosabban beépítsék a folyamatokba, gondolkodásukba az itt generált tudást.
Intro 2024 címmel már a kilencedik alkalommal hirdettek projektet szövegírók utánpótlására, két évvel ezelőtt pedig Mito Prod 101 néven a reklámfilmkészítés iránt érdeklődő fiataloknak indítottatok ingyenes képzést. Piaci szereplőként mennyire érzitek feladatnak, felelősségnek, hogy a szakma iránt érdeklődő fiatalok ne csak a felsőoktatás keretei között, hanem élesben, gyakorlati képzésen szerezhessenek tudást és tapasztalatot?
P.B.: A kezdetektől fogva fontosnak tartottuk, hogy visszaadjunk annak a közegnek, ami minket is kitermelt, ahonnan a kollegáink, barátaink, versenytársaink érkeznek. Ez eleinte inkább meetup-szponzorációkat vagy -szervezéseket jelentett. Aztán 2014-ben az Intro már eggyel nagyobb vállalás volt: több százan jelentkeztek, a tíz alkalmas képzést egy felvételi előzte meg, rengeteg szakmabeli segített benne vendégként, és ez a mai napig így van. Ez a modell vezetett el oda, hogy stratégáknak, produkciósoknak is szervezzünk hasonló, a témához igazított képzéseket a többi gyakornoki programunk mellett. Nem bízhatjuk a véletlenre, hogy a legtehetségesebbek utat találjanak a szakmába. Minél több a motivált, okos, csillogó szemű ember az egyes cégeknél, annál jobban járunk mindannyian.
2018 óta készítitek az Ügynökségi Népszámlálást minden évben, amelyben a magyar reklámipar aktuális helyzetét, az abban dolgozók közérzetét, nehézségeit és vágyait igyekeztek feltérképezni. Miért fontos számotokra ez az ügy?
P.B.: Ez a kezdeményezés szintén kapcsolódik a képzésekhez: minél transzparensebb a szakma, minél jobban látszik, hogy ebből a munkából meg lehet élni – miközben jól érzed magad a munkahelyeden –, annál több tehetséget tudunk bevonzani. A fejlesztendő területekről is csak akkor tudunk beszélni, ha nem izoláltan, hanem iparági szinten keressük és találjuk meg azokat.
Bő három éve vezeted Zita a Mito Performance üzletágát, mit tapasztaltasz, a felértékelődő személyre szabott hirdetések teljesítménymérése és a célravezető adathasználat szempontjából mire van nagyobb szükség az ügyfeleitek között: a szemléletmód vagy az általuk használt marketingeszközök megváltoztatására?
B.Z.: Nagyon ügyfélfüggő. Sokan képben vannak az adat alapú digitális hirdetési megoldások lehetőségeivel, de még mindig akadnak olyan iparágak és digitálisan kevésbé érett cégek, amelyek kevésbé adatalapon gondolkodnak. Egy online értékesítést – vagy azt is – használó ügyfélnél ma már fel sem merülhet, hogy ne használja fel az adatait kampányai hatékonyságának növeléséhez. Mi többnyire ilyen, digitálisan érett cégekkel dolgozunk, akiknek nem kell számottevően formálni a szemléletmódjukat. Esetükben a kérdés inkább az, hogy hogyan tudják a legkönnyebben implementálni és leghatékonyabban használni ezeket a hirdetési megoldásokat. Tipikusan itt szokott összeakadni például az üzleti szempont az adatvédelmi elvekkel és limitációkkal. Minden cég más, egyedi kihívásokkal és korlátokkal néz szembe, a mi dolgunk, hogy támogassuk őket abban, hogy ebből a legtöbbet tudják kihozni.
Egy interjúban azt mondtad, hogy a performance eszköztár fekete doboza még feketébb lett a mesterséges intelligencia jelenlétével. Ez mit jelent pontosan? Milyen távlatokat képes nyitni az MI?
B.Z.: Az AI már évek óta nagyban hozzájárul a performance terület produktivitásához, sok teendőt vesz le a vállunkról, hogy a stratégiai kérdésekre tudjunk figyelni. A mesterséges intelligencia fekete dobozának gondolatát Csobaji Marci, az egyik PPC-csapatunk vezetője fejtette ki és érzékeltette egy másik, korábbi interjúban: mivel a deep learninggel tökéletesített szoftverek pontos működését maguk a készítők sem értik száz százalékosan, könnyen kerülhetünk olyan helyzetbe, hogy bizonyos eszközök vagy kampányok működnek ugyan, de nem tudjuk, hogy miért. Sőt, ez a jobbik eset. Mert van olyan, hogy az ilyen MI alapú kampányok nem működnek olyan jól, és mivel kevés a rálátásunk és a kontrollunk, így az optimalizálásuk is nehezebb.
Hogy látjátok, mi fogja meghatározni a közeli jövő digitális marketing trendjeit, a Mito melyekhez tud majd kapcsolódni?
B.Z.: Két elemet emelnék ki: az egyik az, hogy most minden ügyfél – érthető makrogazdasági okokból – pénzt próbál spórolni minden területen. Ebben a helyzetben kiemelten fontos, hogy egy performance marketing ügynökség igazi hozzáadott értéket tudjon képviselni és hozzá tudjon járulni a cég üzleti és kommunikációs céljai teljesüléséhez. A megszokott szolgáltatások és kompetenciák, tehát a “brief alapján delivery”, már nem mindig elegendő. Azt gondolom, hogy az ügynökségi piacnak ez most az egyik nagy kihívása – büszke vagyok arra, hogy mi ezt már korábban felismertük és a legtöbb ügyfelünkkel stratégiai szintű az együttműködésünk.
A másik pedig az AI szerepe. Most mindenki úgy áll hozzá, hogy itt ez a dolog, használni kell, hiszen rengeteg lehetőség van benne – viszont az, hogy hogyan és mire, sok helyen egyelőre esetleges. Az biztos, hogy a favágó feladatokban és a döntéselőkészítésben is meghatározó szerepe lesz az AI-nak a jövőben.
A Mitót Farkas Albert, Pőcze Balázs és Kovács Balázs alapította 2007 végén, Buják Zita 2011-ben csatlakozott a csapathoz. A baráti társaságból alakult vállalkozás 2019-ben négy üzletágba terelte szolgáltatásait, ma Magyarország egyik legnagyobb, hazai és nemzetközi piacra egyaránt dolgozó ügynöksége. A Mito Group integrált kommunikációs tervezését, kampányfejlesztését és -kivitelezését a Mito Creative, a digitális megoldások tervezési, fejlesztési és design projektjeit pedig a Mito Digital látja el. Az értékesítéstámogatást szolgáló performance marketing megoldásokra – mint pl. paid media, SEO, analitika, data és content – Mito Performance néven alakítottak üzletágat, amelyet CEO-ként Buják Zita vezet. A Mito Next fókuszában a service design, az adatalapú marketing és technológia, és az ezekhez kapcsolódó tanácsadás áll.Fotók: Mito.hu
Kapcsolódó:
- Józsa Ferenc: A Google AdSence papírcsekkeitől a Coviddal érkezett stream hype-ig
- Az ős Netscape-től a technológiával dúsított emberig – Interjú Barnóth Zoltánnal
- Kékesi Zsuzsa: Mindenkit ki kell tudni szolgálni
- Novák Péter: Ma már nem mondhatod egy fiatalnak, hogy “gyere a digitálisba dolgozni”
- VIDEÓK: Így ünnepeltetek velünk a születésnapi Back2Work találkozón
