Barnóth Zoltán 1999-ben sajtóvásárló gyakornokként került a szakmába. Aztán megüresedett egy tervezői hely, hozzá kerültek azok az ügyfelek, akik “valami online-t” akartak, a többi pedig már történelem. Az IAB Hungary 15. születésnapja alkalmából személyes sztorikkal emlékező, múltra visszatekintő sorozatunkban a szervezet második elnökével beszélgettünk.
Hogyan kerültél a digitális reklámpiacra?
1999-ben kezdtem dolgozni a PanMediában mint sajtóvásárló gyakornok. 2000-ben Vikesz (Rákosi Viktor) elment a PanMediától, és megüresedett egy tervező hely, amit én örököltem meg. Rögtön akkor online-os is lettem, mert 2000 őszén már kellett valamit kezdeni azokkal az ügyfelekkel, akik szerettek volna „valami online-t” – akkor még nem digitálisnak hívtuk. És hát ki volt erre a legaffinisebb? A „legkisebb” gyerek. Én örültem ennek a lehetőségnek, sőt a szakdolgozatomat is banner témában írtam.
Egyébként 2000-ben nemcsak digitálissal foglalkoztam, hanem minden más médiatípussal is, de ami digitális volt, az mind hozzám tartozott. Ez egyébként akkor nem jelentett sok ügyfelet. Ez az online fókuszom aztán a PanMediában végig megmaradt, de később az UM-ben nem foglalkoztam digitálissal, mert a Telenor online feladatai a Carnationnél voltak. Aztán 2006 végén eljöttem az MEC-be (ma Wavemaker – a szerk.), ahol először egy klasszikus tervezőcsoportot vezettem, majd 2008-ban hozzám került az online terület felügyelete, amibe aztán egyre jobban belesodródtam.
Az online-nal először magánemberként vagy a munkádon keresztül gyakornokként találkoztál?
Magánemberként, Szegeden az egyetemen. Nem hirdetési oldalról, hanem eszközként. Volt olyan, hogy megpingeltünk egy usert, amire ő visszaírt valamit. Szóval lehetett ismerkedni, egyfajta szoft Tinder volt. 😊 Az informatika szakosokkal cimbiztem, és az ő gépeiken tudtam internetezni.
Netscape vagy Explorer böngészőt használtál?
Szigorúan Netscape! Az ős Netscape borzasztóan nézett ki, de örültem, hogy van valami. Hirdetési oldalról nyilván akkor még nem foglalkoztam az online-nal, de olvastam Internettót és más oldalakat, ahol persze találkoztam reklámokkal.
Honnan tudtad, hogy ez lesz a hivatásod?
Nem tudtam, dehogy tudtam, akkor még német-angol bölcsész szakon tanultam, és relatíve sok időt áldoztam a JATE kispályás focibajnokságra.
Volt olyan pont, ahol ráéreztél, hogy mennyire jó is ez a szakma?
Többször rádöbbentem arra, hogy szerencsésen alakult az életem, amikor 2000 környékén azt mondta nekem Bognár Tamás, hogy nekem ezzel kellene foglalkoznom. Utólag okos dolog volt erre igent mondani, de akkor még egyáltalán nem látszott, merre fut ki az online. Azt most sem látjuk pontosan, hova tudja kipörgetni magát, de azt legalább igen, hogy mostanáig meddig jutott el, és az sokkal több, mint amit valaha gondoltam volna.
Amióta online-nal foglalkozol, voltak rázós időszakok dotkom lufival, 2008-as válsággal, Coviddal, háborúval. Közben meg mást sem hallani, mint hogy a digitális a legreziliensebb médiacsatorna vagy eszköztár. Éreztél nagy aranykort és aztán nagy puffanás(oka)t, vagy ennyire plasztikusan nem jelent meg ez a hullámzás az életedben?
2002-ben még inkább csak olvastam a dotkom lufiról. Persze éreztem, hogy bizonyos partnerek nem hirdettek annyit, mint addig, és az is látszott, hogy elég gyors a fejlődés, de a bázis nagyon kicsi. A 2008-as válságra már sokkal jobban emlékszem. Akkor építettük újra az Interactiont az MEC-ben, ami sok feladattal járt, de a költés alakulása csak egy tényező volt ezek között. Olyasmikkel foglalkoztunk, hogy melyik lesz a search meg a mobil éve. Komolyabban: struktúrákat, szaktudást, kompetenciákat kellett építenünk. A Covidot személyesen és vezetőként is durva volt átélni: megszűntek a költések, és kínlódott benne mindenki.
Volt bármi, amit nagyon benéztél, ami teljesen másképp alakult digitális területen, mint gondoltad?
Nem vagyok olyan ember, aki nagy kinyilatkoztatásokat szokott tenni, így nagy benézésre nem emlékszem. Olyan viszont volt, hogy valamibe túl korán kezdtünk bele. Ilyen volt, amikor az Interactionnel 2006-2007 táján komolyabban rámentünk a mobilmarketingre, ami akkor túl korai volt; utána pedig, amikor már tényleg berobbant, máshogy kellett volna kezelnünk. Amit még sajnálok, az eMission cég 2009-ben, ami idő előtt megtorpant. Sokkal többre volt hivatott, ebben 100%-ig biztos vagyok a mai napig.
Mi az, amire kifejezetten büszke vagy digitális szakemberként?
Szerintem az MEC-ben az Interactiont jól felépítettük, rengeteg munkával ugyan, de sok kompetenciát sikerült bevonnunk. Ugyanezt a GroupM-ben is elkezdtük, és ott is eljutottunk egy szintig. Amire még büszke vagyok, az az, hogy máig rá tudom venni magam a tanulásra. A digitális világ – ezen belül a programmatic és az adatterület – nagyon gyorsan változik. Nem mondom, hogy én ehhez 100%-osan értek, sőt nem is tudom megmondani, hogy hány százalékos a tudásom. Ez mindegy is, a lényeg, hogy a tudást mindig lehet és kell is fejleszteni.
Mi az, ami ennyi év után még érdekel, és szívesen beleásod magad?
A programmatic technológiai oldalával itt az Adaptive-ban többet találkozom, de az adatok is egy ilyen terület.
És téged is elkapott az AI hype?
El, és abban is hiszek, hogy ez nagyon durva távlatokat nyit minden szempontból.
És kiborg is szívesen lennél.
Abszolút. Szerintem a technológiával dúsított ember a jövő. De visszatérve az AI-ra: használjuk a cégnél, én is kipróbáltam, de nem mondanám, hogy a mindennapjaim része.
Mit kérdeztél először a ChatGPT-től?
Az első alkalomra nem emlékszem, arra viszont igen, hogy a fiammal, Áronnal egyszer az iskolájáról kérdezgettük. Akkor mutattam meg neki a ChatGPT-t, ami úgy hazudott, mint az állat. Áron majd leesett a székről, hogy mekkora hülyeségeket beszél, de azért meglátta a lehetőséget benne tanulási szempontból…
Tekerjünk vissza egy pár évet: 2015 táján eljutottál oda, hogy pályázol az IAB-elnökségre.
Igen, de előtte már sok éve elnökségi tag voltam, így ez nem egy hirtelen döntés volt. Egyébként ide kapcsolódó sztori, hogy először az alapításkor próbálkoztam az elnökségi tagsággal, de akkor Gandera Balázzsal holtversenyben végeztem, és nem én kerültem be.
Novák Péter elnöksége alatt követtem az eseményeket. Láttam az IAB gyengeségeit, erősségeit, és azt, hogy lehetne ennél jobb pályán is mozogni. De ezzel nem Péter elnökségét piszkálom. A szakma folyamatosan fejlődött, és így az IAB-val szembeni elvárások és a lehetőségei is nőttek – mondjuk a pénzügyi mozgástér továbbra is szűk volt. Aztán ő 2015 őszén jelezte, hogy nem indul a következő tisztújításon. Az volt a fontos, hogy Péter után is jó kezekben legyen az IAB, de lehetett tudni, hogy az elnöki pozíció nehéz, és sok feladattal jár. Egy ponton felmerült, hogy legyek én a következő elnök, de akkor nemet mondtam. Aztán telt az idő, és senki nem mutatott valós szándékot. Egyeztettem a GroupM-mel, ahol akkor dolgoztam, és megkaptam az engedélyt az indulásra. Igaz, hogy én lettem az elnök, de valójában egy triumvirátus tagjaként pályáztam Kardos Gáborral és Ziegler Gáborral együtt. Látszott, hogy egy ember valahány százaléka kevés lett volna az IAB-nak.
Három évre szólt a megbízatásunk, és akkor egy nagyon turbulens időszak kezdődött. Még visszaemlékezni is kicsit karcos, mert nem azzal kellett végül foglalkozni, amivel szeretettem volna. Én ennél szakmaibb ember vagyok, az volt a célom, hogy az IAB egy csomó szakmai területen nyújtson hasznos, érdekes szolgáltatásokat a tagjai számára. Ehhez képest másfél évig végtelen diplomáciai köröket futottunk az IAB önállósodása vagy az MRSZ-ben maradása körül. Ez drámaian elvitte a fókuszt a szolgáltató, releváns, hasznos szervezet víziójáról.
Ami 2017-ben odáig vezetett, hogy lemondtál az elnöki pozícióról.
Annyira durván sok időt vitt el ez az egész, hogy nem tudtam a mindennapi feladataimmal foglalkozni. Szerintem Péter és István (Sopov István, az IAB Hungary elnöke 2017 júniusa óta – a szerk.) is megerősíti, hogy az akkori IAB nagyon szűk pályán mozgott emberi erőforrások szempontjából. A többség – köztük én is – társadalmi munkában vitte az ügyeket a munkaideje és a szabadideje rovására. Nem maradt más lehetőségem, mint leegyszerűsíteni a képletet és kivenni belőle az IAB-t. Fontos, hogy az elnökségről lemondtam, de az IAB sorsát továbbra is a szívemen viseltem, most pedig a Programmatic Munkacsoport tagja vagyok.
Az elnökséged alatt zömmel nem tudtál azzal foglalkozni, amivel igazán szerettél volna. Van olyan ügy, amire mégis büszkeséggel emlékezel?
A munkacsoportok munkáját igyekeztünk nagyon felpörgetni. Abba viszont beleütköztünk, hogy az IAB – főleg akkor – annyit tudott csinálni, amennyit a tagjai bele tudnak rakni, és ez a leköthető energiamennyiség nagyon változó volt. A célunk az lett volna, hogy ha vannak munkacsoportos tervek, a teljesülést pont olyan komolyan vegyük, mint egy vállalat esetében, de nagy tanulság volt számomra, hogy az IAB-val nem lehet ennyire szigorúnak lenni. Ezzel együtt elindítottuk az új munkacsoport rendszert, amiből szerintem a mai napig is működik valamennyi.
Egy másik történet is eszembe jut, de ekkor még nem voltam elnök: volt egy sztenderdizálási projekt, ami akkoriban nem volt könnyű. Az IAB-nak ennek keretében kellett kimondania, hogy melyek azok a hirdetési méretek, amelyeket preferálunk Magyarországon, és melyek azok, amelyeket nem. Előttem többen nekifutottak, és valahogy nem sikerült lezárniuk a projektet. Akkor került hozzám az ügy, hogy én még tegyek vele egy próbát, és arra büszke vagyok, hogy végül sikerült érdemi eredményt elérni, azaz született egy ajánlás, amivel leegyszerűsítettük a piaci szereplők dolgát. Ez a projekt is szerepet játszhatott abban, hogy többen azt gondolták, én jó elnök lehetnék.
Mi az, amit másképp csinálnál?
Az akkori programomban továbbra is hiszek, most is kb. az kell, ami akkor kellett. Javulást jelent, hogy az IAB gazdálkodása most több mindenre ad lehetőséget, működik egy többszereplős iroda, és rendeződött a viszony az MRSZ-szel is. Ez utóbbihoz szerintem én is hozzájárultam elnökként.
Az IAB gyenge pontja továbbra is az, hogy társadalmi munkában dolgoznak benne az emberek. Ez egyfelől jó hír, mert nagyon sok szakember dolgozik benne valamennyit, másfelől ez meghatározza az IAB sebességét és produktivitását is. Ez pedig azért baj, mert lehetnek olyan piaci szereplők, akik azt mondják, hogy az IAB nem csinál semmit vagy nem elég gyorsan csinálja, amit csinál. Ezek a szereplők egy idő után nem a szervezetben gondolkodnak, hanem megcsinálják maguknak azt, amit szerintük egyébként az IAB-nak kellene. Erre láttunk már példát.
Azt mondtad korábban, hogy továbbra is van benned tanulási vágy és érdeklődés a piac iránt. Mi az, ami a következő évekkel kapcsolatban izgalommal tölt el, vagy amit kihívásnak látsz?
Az biztos, hogy az adatok használata és használhatósága jó kihívás lesz a következő években. A magyar piac mindenkori alakulása szintén izgalmas, de ezt rengeteg tényező befolyásolja különböző irányokba. A piacnak mindenképpen kezdenie kell valamit a kárt okozó MFA (made for advertising) oldalakkal, illetve orvosolni szükséges az egészségtelenül olcsó open marketplace árszintet, és ezzel párhuzamosan a PMP-k nyugati szintű (magas) részesedését kell becélozni – ezek a minőségi reklámozáshoz elengedhetetlenek. A connected TV, addressable TV, digital OOH és egyéb nemzetközi trendek, illetve ezek itthoni megjelenése érdekes, bár most még nem látom, hogy Magyarország bele akarna száguldani ezek átvételébe – ahogy sok mindenben late adopter ország vagyunk sajnos.
(Disclaimer: az interjú készítője 5 évig Zoli közvetlen munkatársa volt a GroupM-ben.)
Kapcsolódó:
