„A piac és annak szereplői sajnos sokat tettek azért, hogy a globális tech óriások, a GAMAM tagjai előnyhöz jussanak a magyar piacon. Más európai országokban, ahol egy kicsit tudatosabb folyamatok zajlottak, nem sikerült ekkora teret nyerniük. Itthon a kevesebb párbeszéd, a kevesebb egyeztetés és a közös cselekvés hiánya miatt engedtük el ezt a kormányrudat. Ennek visszaszerzésében az IAB Hungary kulcsszereplő lehet” – ezt Kékesi Zsuzsa, az idén 30 éves Ringier Hungary kiadó digitális stratégiai igazgatója mondta a globális és lokális szereplőknél elköltött hirdetői büdzsék arányára reagálva, amely az elmúlt években jelentősen meghatározta a digitális piacot. Vele beszélgettünk a print hagyományokkal rendelkező kiadó digitális átállásáról, a paywall piacra lépésükről és többek között arról, hogyan tudott az ország legnagyobb példányban értékesített napilapmárkája egy olyan digitális lábat növeszteni, amely több mint egy éve piacvezető a hazai híroldalak között.
A Ringier idén ünnepli 30. születésnapját, mit tartasz a kiadó legnagyobb sikerének?
Bár a Ringier hazai portfóliója számos változást megélt az elmúlt három évtized során, mindvégig megőrizte óriási elérését és tematikai sokszínűségét. A magyar lakosság döntő hányadát elérjük valamelyik kiadványunkkal, legyen az digitális vagy nyomtatott termék. Szerintem ez óriási siker, főként, ha figyelembe vesszük azokat a meghatározó átrendeződéseket, amelyeket a médiapiac megélt a kilencvenes évek eleje óta. Ez a stabilitás igazi siker, amit kevés szereplő mondhat el magáról.
De ha csak az elmúlt éveket nézzük, akkor az is nagyon fontos teljesítmény, hogy az alapvetően print-domináns termékportfólióval rendelkező kiadó sikeresen növesztett egy ütőképes, a jövőben is életképes digitális médiakínálatot, amely mostanra szegmenselső vagy TOP3-as pozíciójú oldalakat foglal magában. Gondoljunk csak a blikk.hu-ra, amely napi átlag RU-ban nemcsak a vezető híroldal jelenleg is, de a leglátogatottabb hazai weboldalként zárta 2022-őt. Ugyanígy említhetném a kiskegyed.hu, a glamour.hu és a sportal.hu teljesítményét is. De ha már a Ringier-sikereknél tartunk, akkor ne menjünk el szó nélkül a GLAMOUR-napok mellett sem, ami tizennyolc éve meghatározó pontja a magyar kereskedelemnek, és mára egy olyan branddé nőtte ki magát, amelyet a licence tulajdonosa, a Condé Nast, semelyik másik országban nem tudott ekkora sikerrel monetizálni.
A GLAMOUR Univerzum mobilapp a lehető legtöbb extra tartalmat és szolgáltatást nyújtja az olvasóinak, így a fejlesztése és piacra dobása fontos mérföldkő volt a márka digitális jövője és a közösségépítő, közösségmegtartó szándéka szempontjából. De nem titkolt célunk volt az is, hogy bővítsük az olvasói árbevétel forrásait. Korábban az alkalmazást a GLAMOUR-napok idején egy egyszeri összegért lehetett letölteni, két éve azonban átálltunk előfizetéses modellre. Fokozatosan bővítettük az alkalmazást, így az állandó kuponok mellett – amelyek akkor is elérhetők, ha épp nincsenek GLAMOUR-napok – megjelentek újabbak is. Ezeken felül pedig olyan tartalmakat is kínálunk, amelyek már kifejezetten az applikációba készülnek. A fejlesztés folyamatos, és az előfizetők száma is szépen nő.
Egy éve indítottátok a sportal.hu weboldalt külön videós stábbal, YouTube-csatornával és egy saját stúdióval. Induláskor látogatottságban a magyar sportoldalak között dobogós helyet, hosszútávon a piacvezetői pozíciót lőttétek be. Hol tartotok most?
Havi elérésben a sportal.hu már első helyen áll, heti elérésben az első két hely egyikén szokott szerepelni, így most az egyik cél, hogy a napi elérésben is a legjobb helyen álljunk. De nemcsak a látottsági számok, a szakmai visszajelzések is nagyon jók. Egyre többször adnak a Sportalnak exkluzív interjút olyan sportolók is, akik egyébként nagyon megválogatják, kiknek nyilatkoznak. A tavaly megépített stúdiónk pedig egy egészen új stratégia felé tereli a kiadót. Ma már a fiatalok mellett más korosztály is egyre inkább a videós tartalmakat keresi, sport tematikában például nélkülözhetetlenek az ilyen elemzős, beszélgetős videók. Ha pedig ebben a szegmensben a piaci átlagnál egy jobb, magasabb minőséget tud nyújtani egy kiadó, azt a fogyasztók is értékelik. Mi egy minőségi tévéstúdiót tudtunk kialakítani robotkamerákkal, LED-falakkal és olyan vezérlővel felszerelve, amely alkalmas a külső helyszínekről történő, élő bejelentkezés fogadására is.
De ma már nem csak sporttartalmak készülnek itt.
Egy ideje már más kiadványainknak is készítünk videós tartalmakat ebben a stúdióban, sőt, a blikk.hu szerkesztőségével új formátumokat is elkezdtünk tesztelni, a szerkesztőségek pedig motiváltak is a kísérletezgetésben. Nemrég például Nyomon vagyunk címmel indítottunk egy true crime sorozatot, amely régi, ismert bűneseteket jár körül, és azok utóéletét dolgozza fel. Az angol nyelvű piacokon kifejezetten népszerű ez a formátum, és nálunk is jól teljesít a saját felületén és a Blikk TV YouTube-csatornáján is.
Közel 30 év után tavaly indult el a Kiskegyed online változata is, ezzel mi volt az elsődleges cél, a célcsoport bővítése, a fiatalabb generáció megszólítása?
A Kiskegyed egy nagyon érdekes brand. Amikor 2021-ben a Ringier-hez kerültem, nagyon meglepődtem, hogy nem volt saját domain alatt oldala. Pedig a Kiskegyednek van egy egyedi márkapercepciója, ami egy kicsit a nők különböző generációi közötti tudásátadásáról is szól – ez egy fontos érték, amire egy nagyon szép terméket lehet felépíteni, pláne digitálisan. A print Kiskegyed egy sztorizósabb hetilap, de az olyan márkakiterjesztései, mint a Kiskegyed Konyhája vagy a Kiskegyed Otthon és Kert önmagában is szép, értékes életmód típusú magazinok.
Ezért azon kezdtünk gondolkodni, hogyan tudjuk digitálisan is elkészíteni ezt a nagyon értékes életmód magazint úgy, hogy sok embert érjünk el vele, olyan tartalmakat kínáljunk benne, ami sokakat érdekel, ugyanakkor a családdal együtt töltött idő jelentőségét – mint általunk fontosnak tartott értéket – is meg tudjuk benne mutatni. Ezért az oldalon olyan témákra helyeztük a hangsúlyt, mint például a családi főzések vagy a közös kreatív alkotói időtöltések. A DKT adatai pedig azt mutatják, hogy nagyon sokan kíváncsiak ezekre a tartalmakra, gyakran megelőzzük még a Feminát és az Nlc-t is.
A kiadóhoz 2017-ben került az EgészségKalauz, majd számos tartalmi, dizájn és UX korszerűsítésen esett át. Jelenleg is dolgoztok a fejlesztésén, most milyen újdonságokra lehet számítani?
Az egészségügyi piac egy borzasztóan gyorsan mozgó és fejlődő piac egész Európában. Hazánkban talán azért látványosabb mindez, mert az állami egészségügy helyzete nem túl rózsás, egyre többen fordulnak a magánszektor felé. Ezért azt gondoltuk, hogy az EgészségKalauz egy jó platformja lehet annak, hogy a két szektor közötti választási folyamatot tudatosabbá tegye egyrészt a szolgáltatást igénybe vevők számára, másrészt maguk a szolgáltatók is legyenek tudatosabbak. Vagyis törekedjenek arra, hogy ügyfeleik a szolgáltatások igénybevételekor valódi vásárlói élményt kapjanak. Ezért az EgészségKalauz tematikáját, szolgáltatásait most már úgy fejlesztjük, hogy ezt a törekvést és ezt a kommunikációt segítse a két oldal között.
A Blikk és a Blikk.hu sikerét Jánosi Péter kereskedelmi igazgató az IAB 15. születésnapi rendezvényén egy hosszútávú munka gyümölcseként emlegette. Hogy látod, egy digitális lapnak mire van ma szüksége ahhoz, hogy tartósan a hazai híroldalak közötti olvasottsági verseny élmezőnyében szerepeljen?
Ez elsősorban a szerkesztőség nagyon komoly, feszített tempójú munkájának köszönhető. Láttam pár szerkesztőséget közelről, de ennyire fegyelmezettet talán sosem. A hosszútávú munkában elért siker másik komponense pedig a bátor kísérletezés, amit igyekszünk ösztönözni és jutalmazni is. Minden kollégánkat kapacitáljuk az új ötletekre, azok közös megbeszélésére, átgondolására. Ez a gondolkodásmód a szerkesztőségeket is motiválja.
Idén év elején elindítottunk három új tematikát a Blikk.hu oldalon az autó, a technológia és a bor témaköré építve – utóbbit szándékosan leválasztottuk a gasztronómiáról, ami nem jellemző a magyar hírportálokra. Ez is egy példa arra, hogy a közönségre sosem egyetlen nagy masszaként gondolunk. A hírfogyasztás nem egy homogén dolog, ezerféle módon, ezerféle tartalmat fogyasztanak az emberek, és bár vannak közöttük mindenevők vagy csak speciális tartalmat fogyasztók, mindenkit ki kell tudni szolgálni. Mi ebben látjuk a lehetőséget. Ezért keressük és találjuk is meg azokat a közönségcsoportokat, akiknek olyan speciális tartalmat igyekszünk adni, amit máshol nem kapnak meg. És ez nemcsak az elérést, hanem a lojalitást is növelni tudja – mert az olvasó azt fogja érezni, hogy ez a Blikk tényleg egyre inkább neki szól. Így növekszik az oldalon eltöltött idő és vele együtt számos olyan mutató, amely hirdetési szempontból is fontos.
Ha már mutatóknál tartunk, nyáron jelentette be a kiadó, hogy mérni és csökkenteni kezdi a digitális médiaportfólió karbonkibocsátását. Vannak már összehasonlításra alkalmas eredmények?
Ez a munka nyáron vette kezdetét és hosszabb távon lesz foganatja. A jelen állapotot önmagában értékelni jóként vagy rosszként felesleges, ugyanakkor másokhoz sem akartuk viszonyítani magunkat. Az a célunk, hogy a karbonlábnyomunk minél kisebb legyen, ezért egy pillanatképet készítettünk magunkról, hogy lássuk, honnan indulunk és mely pontokon tudjuk csökkenteni a karbonkibocsátásunkat. Az ehhez szükséges mérés folyamatosan zajlik, és a legjobb az, hogy nemcsak a saját tartalmaink, de egy-egy hirdetői kampány ökolábnyomát is meg tudjuk mérni és javaslatokat tudunk adni a csökkentés lehetőségeire.
Az élhetőbb bolygó mellett sokan vágynak élhetőbb hazai digitálisra piacra is. A hirdetők 2016 óta a digitális reklámokra szánt büdzsé több mint felét globális médiaszereplőknél költik el, tavaly a digitális költés 66,1 százaléka vándorolt a zsebükbe. Hogy látod, mi szükséges ahhoz, hogy a piaci szereplők ismét a hazai kiadók termékeit válasszák hirdetésekre? Látsz ebben változást a közeli jövőben?
Ezen a területen abszolút pozitívan gondolkodom. Egy adott piac meghatározó szereplőinek tudniuk kell a piaci környezetet formálni. Ehhez persze kell némi fegyelem. Nagyon fontosnak tartom, hogy a kiadók beszélgessenek egymással, és ugyanazt az álláspontot képviseljék egy piacon. Ezért a célért dolgozom aktívan az IAB Hungary Médiaszekciójának vezetőjeként is. Az IAB-n belül és kívül már vannak olyan beszélgetések a piaci szereplők között, amelyek abba az irányba mutatnak, hogy például mérjük, teszteljük és megmutassuk, hogy a hazai kiadóknál elhelyezett display hirdetések mikor és milyen szempontból tudnak hatékonyabbak lenni, mint mondjuk egy Facebook-hirdetés. Mozgolódás tehát van, hamarosan konkrét lépések is lesznek.
De kiadóként is igyekszünk tenni azért, hogy a piacot jó irányba tereljük. Pontosan ezért vagyunk aktív tagjai több szakmai szervezetnek is: az IAB mellett ott vagyunk az Egységes Digitális Mérésért Egyesületben és a Magyar Lapkiadók Egyesületében is, amelynek Kovács Tibor (a Ringier Hungary Kft. ügyvezetője – a szerk.) az elnöke. A kérdésedre válaszolva azonban azt is el kell mondanom, hogy ha csak az IAB Hungary elmúlt 15 évére nézek vissza, azt látom, hogy a piac és annak szereplői sajnos sokat tettek azért, hogy a GAMAM (Google, Amazon, Microsoft, Apple, Meta – a szerk.) globális tech óriások előnyhöz jussanak a magyar piacon. Más európai országokban, ahol egy kicsit tudatosabb folyamatok zajlottak, a nemzetközi szereplőknek nem sikerült ekkora teret nyerniük. Itthon a kevesebb párbeszéd, a kevesebb egyeztetés és a közös cselekvés hiánya miatt engedtük el ezt a kormányrudat. De abban bízom, hogy mindenki kezd ráébredni: ha nem fogunk össze, akkor tényleg elviszik a piacunkat. Ennek visszaszerzésében az IAB Hungary kulcsszereplő tud lenni – és teszek is érte, hogy az legyen.
Kapcsolódó:
- Házon belül értékesíti online reklámfelületeit a Ringier Hungary
- Novák Péter: Ma már nem mondhatod egy fiatalnak, hogy “gyere a digitálisba dolgozni”
- Nézegessetek fotókat! – Így ünnepeltétek velünk a 15. születésnapunkat
- Emlékek, történetek, fontos arcok az elmúlt 15 évből – Veletek, titeket ünneplünk!
- VIDEÓK: Így ünnepeltetek velünk a születésnapi Back2Work találkozón
