A Dot Creative 2023 tavaszán vezette piacra az influencer marketing méréséhez és tervezéséhez fejlesztett DOTCrush szoftvert, hogy az önbevallott adatok helyett valódi számok igazolják, mennyire hatékony egy influencermarketing-kampány. Kassitzky Attilával, az ügynökség vezetőjével az influencer marketing kommunikációs mixben elfoglalt helyéről, a véleményvezérek mérhető médiaértékéről és a márkák által egy, a hazai piacon eddig kihagyott, fontos ziccerről beszélgettünk.
A Dot Creative 2018-as indulása óta olyan, több évtizedes múlttal rendelkező márkákkal, szervezetekkel is együtt dolgozott, mint a MÁV, a Szerencsejáték Zrt., a Hungaropharma Zrt. vagy a Magyar Vöröskereszt. Amikor egy régi, ismert márka megújítása a cél, előfordul, hogy mégsem ajánljátok az influencerekkel közös munkát?
Nem igazán, hiszen ez már egy működő és megkerülhetetlen kommunikációs eszköz. Inkább az a kérdés merül fel, hogy milyen mélységekig megyünk bele, mennyire emelhető stratégiai szintig az influencerek használata. Van, hogy csak influencerekre teszünk javaslatokat a megbízók igényére válaszolva. Ideális esetekben azonban konkrét kampánystruktúrával és koncepcióval érkezünk, amelyek az integrált kampánycélokat támogatják. Ez mindig az adott feladattól, projekttől és a megbízó igényétől függ.
A kérdésben említett nagymárkák mellett kisebbekkel is voltak sikeres influencer-együttműködéseink, utóbbiak közül például a HúsSzabóság kommunikációs kampányt említeném, amellyel Effie-díjat is nyertünk. Összességében tehát mi azt javasoljuk ügyfeleinknek, hogy sose feledkezzenek el ennek az eszköznek a használatáról a kampánystratégiájukban. Az pedig a megbízón és rajtunk múlik, hogy mennyire tudunk a szakma mélyére evickélni a területen.
Két-három éve az influencer marketinget a piac mostohagyerekeként emlegették, mára megtalálta helyét a kommunikációs mixen belül?
Az influencer marketing a szükségessége és hatékonysága miatt már biztos szereplője a kommunikációs mixnek. Ennek ellenére még mindig érezhető bizonytalanság vele kapcsolatban, amely a feladatok leosztása körüli zavarból adódhat. Hiszen az influencer-együttműködések az esetek többségében közösségimédia-tartalmakban vagy valamilyen PR-tevékenységben is manifesztálódhatnak, miközben ezek a kampányok jó részben médiavásárláson keresztül valósulnak meg. Az említett ügyekért pedig sokszor más és más csapatok felelősek, nem beszélve a márkastratégiai célokról. Ezért nem szerencsés, ha a megbízó nem integráltan kezeli az adott projektet, és az egyik részfeladatot a saját PR-részlegének adja ki, a stratégiaépítés feladatát pedig egy ügynökségnek. Minden feladatot összehangoltan, rendszerszinten javasolt kezelni.
De azt is érzékeljük, hogy az influencer marketing kommunikációs mixen belüli helye sokaknál még azért nyitott kérdés, mert a legtöbbször egy médiafelületként hivatkoznak a véleményvezérekre. Azonban ők nemcsak egy médiafelület, a tartalmak előállításában is komoly szerepük van. Az influencer a hazai törvények szerint is egyszerre minősül reklámszolgáltatónak és a reklám közzétevőjének.
A Dot Creative egy éve vezette piacra az influencer marketing méréséhez és tervezéséhez fejlesztett DOTCrusht, milyenek az eddigi tapasztalatok?
A meglévő ügyfélkörünket folyamatosan támogatjuk a DOTCrush segítségével, főleg projekt- és kampány alapon. Jelenleg az egyik legnagyobb ügyfelünk éves influencermarketing-stratégiáján dolgozunk a szoftver segítségével. Ez a szoftver igazán holisztikus és széleskörű alkalmazásának a megmérettetése.
A legnagyobb előnye, hogy valós idejű adatokkal tudjuk rajta keresztül validálni vagy megcáfolni az ügyfelek különböző vágyait, elképzeléseit. Látjuk az influencerek keresztlátogatásait, inspirációkat kapunk a más területeken is alkalmazható “look a like” szereplők felkutatására és az új influencerek megtalálására. Ha például a megrendelő egy véleményvezért bármilyen oknál fogva nem preferál, akkor azonnal tudunk számára alternatívát mutatni, vagy egészen kézzelfogható eredményekkel tudjuk alátámasztani az adott influencer létjogosultságát. Olyan információkra tudunk hagyatkozni, amelyek segítenek az ügyfélnek az ideális influencerportfóliót összeállítani. Az ilyen influencerpiramis főleg az alacsonyabb büdzsével rendelkező ügyfelek számára hasznos, amelyből egy adott célcsoportra vetítve a micro– vagy nanoinfluencer-réteg is nagyon komoly eléréseket képesek generálni.
Szoboszlai Dominik duplázott A szoftvert milyen irányban lehet még fejleszteni? Cégünk performance media részlege folyamatosan támogatja az influencer marketinges csapatunkat, hogy minden más médiacsatornához hasonlóan az influencer együttműködések mutatóit is be tudjuk csatornázni a reporting rendszerünkbe – vagyis meg tudjuk mutatni ügyfeleinknek, hogy azok mikor, milyen eléréseket és eredményeket hoztak. Ezt szeretnénk a jövőben még tovább automatizálni. Hogy látjátok, az influencer marketing helyettesíthet médiacsatornát? Lehet versenytársa valamely médiumnak? Mi nem versenytársakként tekintünk ezekre, hanem egymás kiegészítéseiként és kiterjesztéseiként. Minden az ügyfél kommunikációs és üzleti céljainak a függvénye, azzal együtt, hogy mi a meglévő és a vágyott célközönség. Természetesen helyettesíthet különböző médiacsatornákat az influencer marketing, ahogy az influencerek is kiválthatók más médiacsatornákkal. Az igazi kérdés, hogy van-e kommunikációs logika amögött, hogy ezt feszegessük. A nemzetközi példák már jól mutatják, hogy kizárólag influencer marketing segítségével is lehet jó kommunikációs eredményeket elérni. A hazai piacon pedig azt látjuk, hogy az eléréseket tekintve még mindig a televízió számít a legolcsóbb kommunikációs csatornának bizonyos célcsoportokra mérve – és tény, hogy továbbra is erős az a fogyasztói közeg, amely csak itt megszólítható; ezen réteg elérésére azonban a tévé nagyon jól kiegészíthető más, akár social media felületekkel is. Ezért is hangsúlyozzuk, hogy mi csak az integrált kommunikációs megközelítésben hiszünk. Hogyan alakulhat át az influencer marketing területe a közeli jövőben; mely formátumok, platformok, témák kerülhetnek előtérbe? Inkább az alkalmazási módozatokban látok lehetőséget a változásra. A márkák számára ma könnyűnek tűnhet influencer marketinget használni, pedig nagyon fontos lenne, hogy ezt mindig pontosan meghatározott kommunikációs céllal, jól felépített stratégia mentén tegyék. Az is tapasztalható, hogy már a legnagyobb márkák is elindultak a szórakoztatva edukálás irányába. Jól megfogalmazott céllá vált, hogy a tartalmak ténylegesen adjanak valamit a fogyasztóknak. Az edutainment felfogás, vagyis a szórakoztatás közbeni információátadás fontos kulcs lehet az akár egészen fiatal célcsoport bevonzásához, és ehhez tökéletes eszközök a ma nagyon trendi short-form videók. Mindennek sikere azonban az influencerek hozzáállásán is múlik. Hiszen a jövő a valódi, értékes tartalmat készítőké, és nem az élő reklámfelületeké. A szegmensen belül például már most nagyon jól működnek a crafting, a DIY, az alacsony belépési küszöbű művészetről készült tartalmak, a kommentárok, a kritikák és a széles tematikájú vidcastek. De fontos téma a márkák véleményvezérekkel közös társadalmi célú aktivitása is, ilyen kampányokat külföldön már jó néhány éve lehet látni. A társadalmi felelősségvállalás egy eddig kihagyott ziccernek számít a hazai piacon, bár alulról szerveződve azért van rá példa a közelmúltból. Ma még kevésbé használjuk az influencer marketinget társadalmi célú érzékenyítésre, bízunk abban, hogy a jövőben ez változni fog.
2023. július 2-án a Liverpool hivatalosan is bejelentette Szoboszlai Dominik leigazolását. A legendás angol klubcsapat a bejelentés után két nappal már 18 Instagram-posztot szentelt a magyar játékosnak, aki az óriási felhajtás közepette meg is duplázta követői számát.
A Dot Creative az átigazolás és a nemzetközi sajtóvisszhang Dominik social felületeire gyakorolt hatását vizsgálta a saját fejlesztésű eszköze, a DOTCrush segítségével. Elemzésükben kitérnek az átigazolás előtti és utáni állapotra, a követőszám növekedésének mértékére és a demográfiai összetétel változására, de megvizsgálták azt is, hogy Szoboszlai követőinek hány százaléka valós, hitelesíthető személy. Hogyan tudták mindezt láthatóvá tenni és elemezni? Esettanulmányukból kiderül.
Ügynökségként mit tapasztaltok, milyen jellegű együttműködéseknek van jövője a hazai piacon?
Azt látjuk, hogy a hosszú távú együttműködések még nem lettek igazán kiaknázva, sokkal több lehetőség van bennük. Persze, amíg egy influencer minden héten más márka hirdetésével foglalkozik, addig nehéz belőle márkanagykövetet formálni. Több véleményvezért is látni, akik „túl sok” márkával dolgoznak együtt és túlhasznált hangoknak tűnnek a piacon.
Ugyanakkor azokkal, akik leteszik voksukat egy adott kategória mellett – otthonosan mozognak egy témában, akár csúcsra is járatják azt –, már érdemes lehet hosszú távú együttműködéseket kötni; és ez nemcsak nekik, a márkáknak is érdeke. Itt említeném a micro influencereket, akik nagyon pici eléréssel, de az adott területen jártasságuk és hitelességük miatt nagyon nagy affinitással tudnak bekapcsolódni az adott márka kommunikációjába. Szerepük felértékelődhet a jövőben, a hirdetőknek pedig érdemes lesz egyre jobban arra fókuszálni, hogy egy-egy influencer melyik területen számít hitelesnek, és annak megfelelően megkötni az akár hosszabb távú tartalmi együttműködéseket.
Az interjú eredetileg az Influencer Insight Hungary 2024 digitális kiadványban jelent meg.
Kapcsolódó:
Kik, milyen platformokon és hányan követnek ma influencereket? Mennyire tartják őket hitelesnek, és hányan vásárolnak terméket ajánlásaikra? Milyen típusai vannak az influencertartalmat fogyasztóknak? És a piaci szakemberek vajon mennyire látják hatékonynak az influenceres együttműködéseket? – csak néhány kérdés abból a tengernyiből, amelyekre már pontos válaszokat tudunk adni a hazai influencerpiacról készült reprezentatív B2C- és a szakértői mélyinterjúkon alapuló B2B kutatásunk alapján. A két kutatásban közölt adatok részletes elemzéseit és az influencer marketing fontosabb szócikkeit tartalmazó Influencer Insight Hungary 2024 kiadványról Papliczky Pálnál, az IAB Hungary ügyvezetőjénél a [email protected] mailcímen lehet érdeklődni.
