„Ma már mindenki láthatja: az influencer marketing nem lufi, stabil piacként növekszik töretlenül évről évre”

Hétszáz fős influencerportfólió, hatezernél is több szponzorált tartalom, rendezvények influencerekről és influencereknek, frissülő statisztikák youtuberekről; workshopok, rövidvideó-tartalomgyártás és stratégiai tanácsadás márkák TikTok-megjelenéseihez – többek között ezekről beszélgettünk a Star Network influencer ügynökség elmúlt közel tíz évéről a cég két tulajdonosával, Farkas Dániel alapító szakmai vezetővel és Sápi Márton értékesítési vezetővel.

Facebook-oldalatok ma is őrzi az első eseményajánlót, amelyet még 2014-ben a HD marketing égisze alatt YouTube alapozó oktatásként hirdettetek meg – mi volt az a pillanat, amikor elhatároztátok, hogy különváltok ügynökségként?

Farkas Dániel: A céget a jelenleg is két tulajdonostársunk, Hernádi Gábor ügyvezetőként és Deli Norbert szakmai vezetőként indította útjára. Akkoriban még csak YouTube-csatornákkal foglalkoztunk, a legnépszerűbb hazai youtuberekkel dolgozhattunk együtt egy külön, erre a célra felépített csapattal. De 2015-ben már annyira kinőtte magát a divízió, hogy a Star Network-öt különválasztottuk a HD marketingtől, rá egy évre pedig – ahogy Marci is csatlakozott a céghez értékesítőként – egyre nagyobb léptékkel kezdtünk szponzorációkkal foglalkozni. Ezt követően Marci értékesítésvezetőként, majd tulajdonostársként vállalt feladatot az ügynökség operatív működésében.

Sápi Márton: Amikor 2016-ban a srácokhoz csatlakoztam, még nem volt igény a márkák részéről arra, hogy influencerekkel dolgozzanak együtt. Ezért elkezdtem korábbi ügyfeleimet hívni, hogy nálunk számos youtuber és az Instagramon több olyan felhasználó is van, akik posztjaikkal akár több százezer embert is elérnek, érdemes lenne szponzorálni őket. Először hülyének néztek. Aztán pár hónap múlva megjöttek az első direktívák a márkák európai régiós központjaiból a hazai képviseletekhez, amelyekből kiderült: a következő év egyértelműen az influencerekről fog szólni. A nagymárkák gyakorlatilag a semmiből indultak ebbe az irányba. Ekkor éreztük először, hogy jókor vagyunk nagyon jó helyen. Akkoriban ez egy szűz terület, egy szabályozatlan iparág volt, így menet közben tanultunk meg sok mindent mi is.

F.D.: Az IAB-n belül 2018-ban indítottuk útjára az Influencer Munkacsoportot, amelynek nagyon fontos szerepe volt a szakterület kialakításában, az első tudásanyag megalkotásában és az influencer marketing fogalomtárának összeállításában. Az volt a cél, hogy bebizonyítsuk, ez a piac nem csak egy lufi, mint amit akkoriban sokan vizionáltak. Ez a lufi nemhogy nem pukkant ki, de azóta stabil piacként növekszik töretlenül évről évre.

A hazai influencer marketing szektora idén először került a digitális reklámköltési riportba, ezt az összeget a tavalyi évre 6,2 milliárd forintra becsülte az AdEx. Mit jelent ez a mérhetőség a piaci szereplők számára? 

F.D.: Több piaci cég szakemberei mellett mi is részt vehettünk a mérési módszertan kialakítását célzó munkában, amit több szakmai egyeztetés is megelőzött. Évek óta sejtettük – már csak a saját számainkból is kiindulva –, hogy több milliárd feletti költés van ezen a piacon, a folyamatos növekedés üteme is ezt mutatta. A Neticle segítségével kidolgozott becslésmód konzervatív – a piac minden eleméről nem tudhatunk már csak a technológiai korlátok miatt sem –, de egy olyan hiteles, nagyon sok adaton alapuló piacméret-becslés állt össze, amire korábban nem volt példa.

S.M.: A méréssel gyakorlatilag megtörtént a piac validálása, így talán az iparággal szembeni szkepticizmus is mérséklődhet. A piaci szereplők számára minden évben fontos mutatóként szolgáló reklámtortából jól látszik, hogy a hazai influencermarketing-költés már beelőzte a mozi szektorát is. Reméljük, hogy mindenki számára egyre nyilvánvalóbb lesz, hogy ez nem egy időszakos hóbort. Hiszen hírességekkel, népszerű karakterekkel 120-130 éve reklámoznak a márkák a világban, ma az újdonságot inkább a végzetesen megváltozott tartalomfogyasztási szokások jelentik. A piaci konszolidáció és az önszabályozás az elmúlt években megtörtént. A következő fontos lépés az, hogy a szakma meg tudja különböztetni, mi a minőségi tartalom, ki a minőségi tartalomgyártó és kik azok a szolgáltatók, akiknek helye van ezen a piacon.

Több száz tartalomgyártóval, köztük microinfluencerrel és sok százezres követőszámú véleményvezérrel dolgoztok együtt – a kezdetekhez képest miben más a mai influenceruniverzum, milyen szempontok alapján ajánljátok őket a márkák számára?

S.M.: Az elmúlt években megváltozott az üzleti modellünk, már nem foglalkozunk az influencerek klasszikus értelemben vett tehetséggondozásával, kizárólagos képviseletével. A márkákhoz kerültünk közelebb, és egy olyan social ügynökséggé váltunk, amelynek az influencer marketing az egyik specialitása. Ha valaki ajánlatkéréssel fordul hozzánk, annak nem néhány tucat embert javaslunk a portfóliónkból, hanem a több mint hétszáz influencert tartalmazó adatbázisunkból objektíven, az adott kampánycélnak megfelelően javaslunk tartalomgyártókat. Ez egy transzparens modell, ahol az ügyfelek pontosan látják, hogy az adott influencer milyen tiszteletdíjjal dolgozik és mi milyen ajánlattal tudunk az adott kampányban együtt dolgozni. Sokáig féltünk a kizárólagos portfólió elengedésétől, de azóta sokkal sikeresebb együttműködéseink vannak, és az ügyfél-visszajelzések alapján szakmailag is jobb munkát tudunk kiadni a kezünkből.

Persze látszanak trendbeli változások. Például az elsőgenerációs YouTube-tartalomgyártók helyett egyre többen keresik a tiktokkereket. A tévés média celebritásai pedig egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a közösségimédia-jelenlétükre vagy épp YouTube-csatornákat indítanak, mert elirigyelték a függetlenséget az újmédiás tartalomgyártóktól. De a piac az elmúlt időben leginkább abban fejlődött, hogy a hirdetők már diverzifikálják azt az influencer pool-t, akikkel szívesen dolgoznak együtt.

Milyen az ideális influencer pool?

S.M.: A jó influencer stratégia egy piramis, amelynek tetején egy ambassador áll, az alsóbb szinteken olyan nagyobb nevek, akik szélesebb réteghez tudnak szólni és nagyobb láthatóságot biztosítanak a márkának; a piramis alján pedig azok a microinfluencerek vannak, akik a márka hitelességét, az üzenet szájról szájra terjedését képesek biztosítani. Utóbbiak adott esetben sokkal jobb engagement-százalékokkal dolgoznak, mint nagyobb társaik, mert követőik nem azt feltételezik róluk, hogy megélhetési tartalomgyártók, hanem azt, hogy csak azokat a márkákat mutatják be, amelyekben ők is hisznek, amelyek valóban tetszenek nekik is.

És lehet, hogy ők nem pénzért, csak termékért vagy szolgáltatásért cserében dolgoznak együtt egy márkával, de esetükben ugyanúgy figyelni kell a szabályosságra és a GVH ajánlásaira, mint bármely más influenceres együttműködésben – az ügynökségek szerepe az ilyen együttműködéseknél is megmutatkozik.

Öt éve dolgoztok együtt a dm drogérialánccal, amelynek influencer kommunikációját koordináljátok, mi a titka a többéves együttműködéseknek, és mire alkalmas egy influencerkampány, amire más csatorna nem?

F.D.: Az emberek egyre kevesebbet tévéznek, szabadidejük nagy részét a social mediában töltik, ahol nagyon sok influencert követnek. Az influencerek világa ma már egy olyan médiafelület, amelyen a márkák is jelen akarnak lenni, mert a számok ezt mutatják, a hatékonyság ezt igazolja. A világ vezető szépségipari márkái egyre többet dolgoznak velük, mert méréseikből azt látják, hogy megéri. Ehhez egy jól felépített stratégia kell, amelyben az ügynökségeknek fontos szerepe van: képben kell lennünk, hogy az adott csatornán jelenleg kik a legnépszerűbbek, kikkel érdemes dolgozni és kikkel lehet egy adott kampánycélt megvalósítani. Mi pontosan ezt transzferáljuk a márkáknak úgy, hogy nap mint nap figyeljük ezeket a felületeket; és ez a naprakész tudás adja azt az unikális értéket, amivel csak egy erre dedikált ügynökség rendelkezik. Hisszük, hogy a dm-mel évek óta tartó sikeres együttműködésünknek is ez az alapja.

S.M.: Egy ilyen hosszú ügyfélkapcsolat egy kicsit olyan, mint a házasság: mindig meg kell tudni benne újulni. Először mi is csak a klasszikus influencer-együttműködésekkel kezdtük, később ez videóstartalom-gyártással egészült ki; amikor pedig influencereket szerepeltető reklámfilmet szerettek volna, ránk bízták azt is, hogy minden egy kézben maradhasson. Amikor felmerült a termékrendelésre is alkalmas applikációfejlesztés igénye, egy élő műsort képzeltek el, amelyben egy live shopping is meg tud valósulni. Utóbbiban még nem volt tapasztalatunk, de megterveztük a legapróbb részleteket, tartalmakat készítettünk a vásárlás elősegítésére, szakértőket hívtunk a műsorba és levezényeltük a teljes produkciót. Megtanultuk, megugrottuk, sikeresen működött, és mivel az ügyfél is nagyon elégedett volt, így idén is mi készíthetünk nekik egy ilyen élő műsort. Azóta már a TikTokos tartalomgyártást is ránk bízták, így fonódott össze az évek alatt szépen lassan, egyre jobban ez az üzleti kapcsolat.

F.D.: De a kérdésedre, hogy mitől tud egy influencermegjelenés többet adni, mint bármely más felület, a válasz az, hogy a hozzáadott hitelesség és az emberi vagy még inkább a baráti jellegű ajánlás miatt. És az óriásplakátról ránk visszamosolygó világsztár nem ugyanaz. Az influencer egy olyan tartalomgyártó, aki saját maga készíti tartalmait a saját médiafelületére, miközben sokszor intim betekintést enged az életébe. Ezt az ismerősséget, ezt a közelséget a követői virtuális barátságként értékelhetik, ezért egy-egy választási helyzetben az ajánlását barátiként kezelik.

Tavaly a Tesco Magyarország TikTok-csatornáját is ti indították el, miközben a témában képzést, tanácsadást is kínáltok cégeknek stratégiaépítéshez – ti miben látjátok a csatorna sikerének titkát? 

F.D.: A TikTok sikere egyrészt abban rejlik, hogy soha nem látott gyorsasággal tudunk tartalmat fogyasztani. Elképesztően addiktív tud lenni, hogy folyamatosan újabb impulzusok érnek minket. Másrészt az influencerek nagyon gyorsan tudtak növekedni ezen a felületen, ha jó tartalmakat gyártottak. Ma ez a platform termeli, generálja az új influencerek 95 százalékát.

S.M.: De érdekes az is, hogy először még csak a tinik táncos, éneklős, tátogós platformja volt, ami a keleti popkultúrának köszönhetően vált népszerűvé nyugaton; majd ahogy nőtt a népszerűsége, egyre több innovációt és erőforrást tettek bele. Végül kialakult egy annyira jól és gyorsan tanuló algoritmus, ami már kifejezetten személyre tudja szabni a tartalmakat. Nem véletlen, hogy a folyamatosan görgetett újabb és újabb tartalmak miatt a többi platform is elkezdte saját hasonló formátumát fejleszteni: a Meta a Reels-t, a YouTube a Shorts-ot.

A márkák kezdetben úgy érezték, hogy ez valami nagyon más hangvételt, más stílust igényel; és sokáig nehezen is volt érthető, hogy melyik tartalom miért tud sikeres lenni. De mostanra ez elég jól letisztult. Itt is megjelentek az edukatív videók, az egészségügyi, történelmi és politikai témák – a formátum ugyan egy kicsit más, és fontos, hogy itt már a tartalom legelején megfogjuk valamivel a figyelmet, amit persze végig fenn is kell tartani. Magyarországon lassan a 3,5 millió aktív felhasználót is eléri a TikTok, vagyis ez már nemcsak a nagyon fiatal, unatkozó, nem fizetős réteget jelenti – ezért ma már minden márkának ott helye ezen a platformon.

Mi még a Covid-időszak alatt kezdtünk online oktatásokat tartani a TikTokkal kapcsolatban, miután több olyan kollégát is akviráltunk, akiket erősen érdekelt ez a csatorna és már saját tartalmakat is gyártottak oda. Ekkor indítottuk el többek között a Biotech USA-nak, az iStyle-nak, a dm-nek, a Mizónak és a Tescónak is a saját TikTok-csatornáját. Abban bízunk, hogy ebbe az irányba is tovább tudjuk bővíteni portfóliónkat.

Egyre több helyen lehet már profi körülmények között podcasteket készíteni, a belvárosi irodátokban nálatok is bérelhető egy stúdió évek óta. De ha formátumtól függetlenül beszélünk az influencertartalmak sikeréről, hogy látjátok, ma mekkora arányban adja azt a tartalom technikai minősége és az influencer személyisége, habitusa?

F.D.: Az elmúlt években nőttek a minőségi elvárások, már nem lehet megúszós képeket posztolni. A megrendelő cégeknek van egy márkakézikönyvük, amelynek része az is, hogy a termék megfelelő módon, minőségben és környezetben jelenjen meg – ennek az influencer-együttműködések során is meg kell megfelelniük. Ma már akkora a verseny, hogy ha valaki ezt nem tudja az elvárt módon prezentálni, az ki is zárta magát belőle. Ezt a magas minőségi elvárást a piaci fejlődés hozta magával, és mi is láttuk ennek a létjogosultságát, amikor megépítettük podcast stúdiónkat.

S.M.: Nem vagyunk profik ezen a területen, inkább szakmai érdeklődésből foglalkozunk sokat a podcasttel. Számunkra egy kibeszélésre alkalmas műfaj, amelybe vendégeket hívhatunk, aktualitásokra reagálhatunk vagy a hamarosan érkező trendekről beszélhetünk. Ez a mi PR-tevékenységünk – az ilyen tartalmaink egy részét social felületeinken használjuk, és próbáljuk megtalálni az aranyközéputat abban, hogy a szakmának is tudjon újat mutatni és a szélesebb közönség is érdeklődjön.

Milyen trendeket láttok az influencerpiacon, melyek azok, amik titeket is foglalkoztatnak; az AI-influencerek érkezése ezek között hol helyezkedik el?

F.D.: Az AI elkerülhetetlenül része lesz ennek a piacnak, már most is vannak több milliós követőtáborral rendelkező virtuális influencerek. A mesterséges intelligencia rohamos fejlődésének köszönhetően nagyon hamar eljön az az idő, amikor bárki otthon a kanapéján ülve létrehozhat egy digitális avatart, és annak az életét osztja majd meg videós formában – akár a 2-3 éve kulcsfogalommá vált Metaverzum világához hasonlóan. De nem válik valódi és virtuális influencerekre a piac, inkább összevegyül a kettő. Biztos vagyok benne, hogy sztárok is létre fogják hozni saját digitális avartarjukat, ami mindig szépen öltözött, mindig a legjobb formáját hozza majd, és amely bármikor helyettesítheti őket.

A hazai influencerpiacon pedig egy jelentős mértékű, kétszámjegyű, kettessel kezdődő növekedést várok az idei évre. A magunk részéről egyre inkább a rövid videós tartalmak gyártására fókuszálunk, amelyet olyan szintre szeretnénk fejleszteni, mint amilyen a szponzorációs területünk.

S.M.: De azt is érdemes figyelni, hogy a YouTube-on mi történik. Mert jelenleg háború van a platform és azon felhasználók között, akik ad blockert használva nem akarnak a Premiumra előfizetni. Szerintem ez egy megnyerhetetlen háború, hiszen mindig lesznek újabb és újabb innovációk. A hirdetők számára az lehet megoldás, ha tartalomba integrálva csak azokon a YouTube-csatornákon jelennek meg, amelyek egyre minőségibb, egyre értékesebb tartalmat nyújtanak. Mert az jól látszik, hogy a rövid videós tartalmak előretörése mellett a YouTube nézettsége évről évre dinamikusan nő. Ezért nagyon hiszünk abban, hogy a klasszikus média-, köztük akár a tévés büdzsék egy része egyre inkább átvándorol majd a minőségi YouTube-csatornák szponzorációjába.

F.D.: Marcihoz csatlakozva egy adat mindenképp érdekes: az amerikai televíziókban megtekintett idő tíz százaléka ma már YouTube, vagyis minden tíz percből egyet YouTube-on néznek. Az egyéb streaming platformokkal együtt pedig a tévénézési idő – bár inkább hívhatjuk képernyőnézési időnek – közel 70 százalékát a YouTube adja, és csak a maradék a lineáris- illetve a kábeltévé.

S.M.: De még az az adat is meglephet sokakat, hogy Magyarországon 25-30 százalék körüli a YouTube Premium-felhasználók aránya (a Star Network 200+ csatornát és több százmillió megtekintést tartalmazó adatbázisa alapján – a szerk.), vagyis azoké, akik már nem látják a számukra irreleváns, kutatások szerint is idegesítőnek tartott reklámokat.
Pedig egy sokkal pozitívabb befogadóközeg is kialakulhat a jövőben ezen a platformon. Mert ha egy YouTube-csatornán egy felhasználó – amit lehet, hogy egyébként ő maga is támogat – egy valóban jó tartalomba ágyazott márkamegjelenést lát, akkor azt értékelheti úgy, hogy szponzoráció formájában a márka is kiáll a kedvenc youtubere mellett. Ebben nagy a fejlődési potenciál; reméljük, a piac is adaptálódik ehhez a következő években.

Jövőre tízévesek lesztek, ha visszanéztek az elmúlt időszakra, mire vagytok a legbüszkébbek?

F.D.: Legfőképp arra, hogy a közel tíz év alatt végig egy fantasztikus csapattal dolgozhattam, közülük többekkel 5-7 éven át, ezért számomra az emberek, a kollégáim jelentik a siker fokmérőjét. De arra is büszke vagyok, hogy egy olyan gyorsan változó piacon, amely akár egy év alatt is teljesen meg tud változni, még mindig itt vagyunk, még mindig meghatározóak vagyunk, ezt pedig a csapatunk agilis fejlődési és fejlesztési céltudatosságának köszönhetjük. Bízunk abban, hogy ez a következő években is folytatódik.

S.M.: Mindig nagyon jó érzés az, amikor kollégáink munkájáról pozitív visszajelzéseket kapunk; de az is, hogy folyamatosan tanulhatunk tőlük, hiszen szakmailag ők azok, akik élen járnak a különböző területeken, így nekünk tényleg elegendő a menedzsmenttel foglalkozni.

Fotók: Balog Viktória

Kapcsolódó:

• Május 7.: Influencer Insight Hungary: IAB Café a hazai influencerpiacról
• Rendhagyó szakmai egyeztetést tartottunk ügynökségekkel az influencer piacról
• GVH: A vizsgált magyar influenszereknek csak egyötöde jelöli helyesen posztjaiban a reklámjelleget
• KATA-para, fizetett hashtag, futószalagon gyártott tartalom: Influenszer-lét a szakma szemével és a GVH frissített tájékoztatója alapján