Az Európai Bizottság és a tagállami hatóságok Fogyasztóvédelmi Együttműködési Hálózata (CPC) 2023 novemberében indított közös akciót influenszerek marketingtevékenységének vizsgálatára. A cél az volt, hogy ellenőrizzék, a véleményvezérek megfelelően jelölik-e az olyan tartalmakat, amelyekért valamilyen ellenszolgáltatásban részesülnek. Az ellenőrző akcióban a GVH is részt vett, így a magyar piac is vizsgálat alá került.
Az Európai Bizottság február közepén tette közzé összefoglalóját a vizsgálat eredményeiről. Ebből kiderül, hogy:
- az ellenőrzött 576 influenszer 97%-a tett közzé kereskedelmi tartalmú posztokat, de csak 20% jelezte ezt szisztematikusan; ugyanakkor 38 százalékuk egyáltalán nem használta a kereskedelmi tartalomra utaló megjelöléseket, mint pl. az Instagramon a „fizetett partnerség” jelölést.
- A vizsgált véleményvezérek egy része eltérő megfogalmazásokat választott, mint például „együttműködés” (16%), vagy „partnerség” (15%). Elenyésző volt azoknak az influenszereknek a száma, akik a vonatkozó jogszabályoknak megfelelően, vagyis a fogyasztók számára egyértelműen és azonosítható módon jelezték, hogy a különböző formátumú bejegyzésüket ellenszolgáltatás fejében tették közzé.
A Gazdasági Versenyhivatal közleménye szerint a közös vizsgálat keretében – nem versenyfelügyeleti eljárásban – 28 magyar véleményvezért vizsgált a különböző közösségi platformokon (Instagram, YouTube, Facebook, TikTok), akik többféle témában (életmód, szépség, divat, étkezés, játékok) tettek közzé tartalmakat. A vizsgált influenszerek döntő többsége több százezer követővel rendelkezik az egyes közösségi platformokon, de volt köztük öt olyan véleményvezér is, akiknek a követőbázisa az egymilliót is meghaladja. A vizsgálat során kiderült, hogy:
- mindössze az influenszerek 20%-a tartja be minden esetben a reklámjelleg feltüntetésére vonatkozó szabályokat; a többség (54%) általában jelzi a promóciós tartalom tényét, de nem mindig (többnyire az influenszer személyéhez valamilyen módon köthető termékek esetében marad el a reklámozás tényének feltüntetése).
- A véleményvezérek negyede soha vagy csak ritkán teszi ki a kötelező tájékoztatást.
- Ha a fizetett jelleg fel is volt tüntetve, az eseteknek csupán harmadában volt megfelelően jelölve a tájékoztatás (pl.: #reklam vagy „szponzorált tartalom”). A vizsgált bejegyzések kétharmadánál csak továbbkattintás után, vagy nem a szöveg elején, a szövegbe olvadó módon, bizonyos esetekben nem a közzétett videó teljes hosszában volt látható a reklámjellegre utaló információ.
“Az eredményt olvasva nem úgy tűnik, hogy a piacon minden jogszerűen működik és mindössze egy-két hiba van. Pedig csak a legalapvetőbb kötelezettséget, a reklámjelleg feltüntetését ellenőrizték, és nem mentek bele a tartalmak mélyebb vizsgálatába. Annak ellenére, hogy rengeteg edukáció volt már a témában, ezek szerint, van még ezzel feladat. Azt javaslom minden érintettnek, hogy vizsgálja meg, megfelel-e a vonatkozó fogyasztóvédelmi, reklámjogi szabályoknak, és azok betartásával működik-e. Ha pedig ezt eddig még nem, vagy nem olyan mélységben kezelte, akkor javaslom prioritásként a ‘to do’ listára felírni. Mert látszik, hogy EU-s és magyar szinten továbbra is kiemelkedő figyelmet kap az influencerekkel történő reklámozás” – fogalmazott Kapi Anikó, az IAB Hungary Influencer Munkacsoportjának vezetője, majd felhívta a figyelmet a vizsgálat közelgő folytatására. A hatóságok ugyanis egy utómonitoring vizsgálatot is végeznek majd, amely során ismét ellenőrizni fogják a már vizsgált influenszereket, de az ellenőrzés időpontját ezúttal sem fogják előre bejelenteni.
A Gazdasági Versenyhivatal az elmúlt években kiemelt figyelmet fordított arra, hogy naprakész gyakorlati tanácsokkal segítse a piaci szereplőket jogkövető magatartásuk kialakításában. Itt az IAB-blogon például mi is írtunk arról, hogy 2022 végén frissítette – az először 2017-ben kiadott – influenszer marketing tájékoztatóját, amely konkrét példákon keresztül mutatta be, hogyan lehet jogszerűen megfelelni a fogyasztók tájékoztatását biztosító elvárásoknak. Ennek kapcsán szervezett, 2022 novembere végén az Influencer Munkacsoport egy IAB Cafét, hogy az előadóként meghívott szakértő ügyvédek gyakorlati megközelítésből segítsenek értelmezni a GVH útmutatóját, és tisztázzák, hogy az influenszer együttműködések során pontosan kinek, miért kell felelősséget vállalnia. A rendezvény összefoglalóját itt lehet olvasni.
Címlapkép: Kevin Laminto / Unsplash
Kapcsolódó:
- Rendhagyó szakmai egyeztetést tartottunk ügynökségekkel az influencer piacról
- Kapi Anikó: Nagyon szeretnénk, ha az influencer-költés a következő médiatortában már szerepelne
- KATA-para, fizetett hashtag, futószalagon gyártott tartalom: Influenszer-lét a szakma szemével és a GVH frissített tájékoztatója alapján
- Az influencer marketing méréséhez és tervezéséhez fejlesztett eszközt a Dot Creative
- A podcasterek letaszították a trónról az “eredeti” influencereket
