Kapi Anikó: Nagyon szeretnénk, ha az influencer-költés a következő médiatortában már szerepelne

„… és minden követ megmozgatunk, hogy ebben segítsük az Adex munkacsoport munkáját. Ha pedig ehhez a tervezett kutatási anyagunk is segítséget tud nyújtani, továbbá a megújult Influencer Marketing Fogalomtárunk és a frissített Kisokos is létrejön, az hatalmas érték lehet a piacon” – így foglalta össze Kapi Anikó ügyvéd, az Influencer munkacsoport idei terveit, akivel az influencermarketing-költések mérésének fontosságáról és a véleményvezérek körül kialakult újabb fogalmakról is beszélgettünk. Új sorozatot indítottunk itt a blogon, mert múlt év végi kérdőíves felmérésünkre adott válaszaitokból kiderült, hogy szívesen olvasnátok a munkacsoportok feladatairól, éves terveiről, azok megvalósulásáról és tényleges munkájáról.

1. rész: Szutor Ferenc: Most kezd ráébredni a piac, hogy a first party adatokkal tényleg foglalkozni kell
2. rész: Deli Norbert: Vége az adatgazdag évtizednek, foglalkozzunk komolyabban az analitikával!
3. rész: Gandera Balázs: Célunk, hogy azzal támogassuk a PPC terület szereplőit, amit ők maguk igényelnek
4. rész: Román Balázs: A Podcast Insight Hungary 2023 kiadvány lesz az idei nagy dobásunk
5. rész: Erdélyi Eszter: A videós piac folyamatosan nő, mindenképp foglalkozni kell vele!
6. rész: Néz Kata: A pályakezdő fiatalokat, a jövő digitális tehetségeit kell támogatnunk

Milyen évet zártatok 2022-ben, mindent sikerült megvalósítani, amit korábban terveztetek?

Az influencer lufi nem durrant ki, mindig vannak újabb fejlemények és újabb platformok, amelyek kihívásokat jelentenek, amelyekről érdemes beszélni. A múlt évben nagyon vártuk a GVH frissített influencer marketing tájékoztatóját, és nagyon fontosnak tartom, hogy előtte a hatóság megkereste az IAB Influencer munkacsoportját is, hogy mondja el véleményét, tapasztalatát, miközben más piaci szereplőkkel is egyeztetett. Így a tájékoztató tervezetének véleményezésében a munkacsoportunk is aktívan részt vett, ezek a vélemények több helyen is megjelennek a tájékoztatóban. Sok munkánk volt ebben, minden hónapban összeültünk a munkacsoporttal egyeztetni ennek kapcsán is.

Tavaly két rendezvényetek is volt, júniusban a TikTokot ellepő ismeretlen influencerek kapcsán beszéltetek a legújabb trendekről, novemberben pedig a GVH influencer marketing tájékoztatóját reklámjogi, fogyasztóvédelmi és adójogi szempontból segítettetek értelmezni egy workshop keretében. Idén hol lesz inkább a fókusz? 

Tervezünk egy kutatási anyagot, hogy mindannyian pontosan láthassuk, az influencer marketing hol helyezkedik el jelenleg a piacon; és szeretnénk, ha a hazai influencermarketing-költés is bekerülne a médiatortába. Egyébként nagyon nehéz ezt a piacot mérni, ezért sem voltak eddig pontos számok erre. De a munkacsoportunkban már elkezdődött erről a közös gondolkodás.

Most azon dolgozunk, hogy egy minél komplexebb kutatást készíthessünk, amely akár az Adex munkacsoport munkáját is támogathatja. A médiatortában most is szerepel az influencermarketing-költés, csak éppen ez a PR- vagy médiaköltésekben van benne, így az külön, számszerűsítve még nem látható.

Augusztusban a Star Network Influencer Ügynökség listázta a legnépszerűbb tiktokkereket, legutóbb pedig értékesség alapon készült rangsor az influenszerekről a Forbes influenszerindexe alapján. Létezik a mérésre sztenderd gyakorlat, vagy felmerült már feladatként az IAB Europe-on belül?

Nem könnyű meghatározni a metodikát, hogy mi alapján mérjünk – sem EU-s, sem magyar piaci szinten. Sokan próbálnak valamilyen módszer alapján mérni, de nekünk arra is figyelnünk kell, hogy az IAB-konform legyen, és ne egy torzított piacot vizsgáljunk, torzított számok alapján. Ahhoz, hogy egy sztenderd gyakorlat kialakulhasson a mérésre, fontos lenne látni az IAB Europe-on belül a piacok méretét, amelyeket ugyanakkor lokális specialitások is befolyásolnak.

Például olvashattunk arról is, hogy Olaszországban azt szeretnék elérni, hogy az influencereket teljes jogú munkavállalóként ismerjék el, és ha így lesz, az megint más mérést igényel, mint itthon, ahol a KATA átalakítása talán már hozott magával egyfajta tisztulást az influencer-piacon. Fontos kiemelni, hogy a piac méretének meghatározása azért nehéz, mert vannak, akik továbbra is csak egyéni vállalkozóként dolgoznak, mások ügynöksége(ke)n keresztül, és vannak olyanok, akik mindkét formában. De azt sem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a magyar piacon az influencernek nem csak influencer tevékenységből származhat bevétele bizonyos gazdasági formák esetében, ami szintén árnyalja a piacméret meghatározását és a „hirdetői pénzek” eloszlását a piacon – ez a különbözőség tehát eleve megnehezíti az egységes mérést.

Itthon a podcast-költés már része az IAB AdEx felmérésének, nagyon szeretnénk, ha az is bekerülne a listába, hogy a piac mennyit költ influencer marketingre.

A munkacsoportoddal terveztek frissítést, kiegészítést a korábban kiadott Influencer Marketing Kisokos és Fogalomtár kapcsán?

Mindkettőt szeretnénk idén frissíteni. A Fogalomtárral már tulajdonképpen el is készültünk, az IAB Szótárban is átvezettük ezeket a változásokat, az Influencer témakör újabb fogalmait, kifejezéseit már meg lehet benne találni. Azt tudni kell, hogy amikor a Kisokos és a Fogalomtár íródott, még elég sok bizonytalanság volt a piacon az influencerekkel, a platformokkal és a jogi szabályozással kapcsolatban is. Ma már sokkal tisztábban látjuk, hogy mit vár el a piac, a hatóság, és milyen jogszabályoknak kell megfelelni. Ezért egy sokkal letisztultabb kiadványt tudunk elkészíteni, amelybe belefoglalhatjuk a tapasztalatainkat is. A munkacsoportunkon belül már megalakultak ehhez a kisebb teamek, és a tervünk az, hogy május végére összeálljon az új verzió. Ezt a korábban említett kutatási anyaggal együtt egy rendezvényen kívánjuk bemutatni.

Szeretném kiemelni a Fogalomtár megújításának a létjogosultságát is, mert azt tapasztaltuk, hogy az utóbbi időben különösen a népszerűbb influencerek social média felületein az influencer kifejezés elkezdett szitokszóvá válni, helyette egyre többen digitális tartalomgyártóként vagy csak tartalomgyártóként hivatkoznak magukra. Pedig ezek a megjelölések, ahogyan a tiktokker és a véleményvezér is ugyanazt jelenti – ezért is szeretnénk az influencerekkel kapcsolatos fogalmakat tisztázni, az elavultakat kivenni a Fogalomtárból és az újként megjelenő kifejezéseket beilleszteni. Új fogalomként kerül be majd például a seeding és a boosting kifejezés.

És ha három olyan fogalmat kellene kiemelni, amelyekről a 2023-as kutatásokban, cikkekben, podcastokban szinte biztos, hogy olvasni, hallani fogunk, szerinted melyek lennének azok?

Szerintem az influencer kampány és annak mérése, illetve a költés is ilyen, amely most még fontosabbá, még érdekesebb témává vált. Idesorolnám a tiktokker kifejezést, mert egyre meghatározóbb platform a TikTok, és mert – bár külön fogalomként élhet a köztudatban – a tiktokkerek is influencerek.

Nagyon szeretnénk, ha az influencermarketing-költés a következő médiatortában már szerepelne, és minden követ megmozgatunk, hogy ebben segítsük az Adex munkacsoport munkáját. Ha pedig a kutatási anyagunk, továbbá a megújult Influencer Marketing Fogalomtárunk és a frissített Kisokos is létrejön, az hatalmas érték lehet majd a piacon.

Nyitókép: Polyák Attila

Kapcsolódó:

• Nagy kérdés, hogy beszélhetünk-e “influencer evolúcióról”
• Influencer kampányok jogi buktatói. De mit is jelent ez?
• KATA-para, fizetett hashtag, futószalagon gyártott tartalom: influenszer-lét a szakma szemével
• Ez történt 2022-ben az IAB Hungary-nál
• Az IAB Hungary legemlékezetesebb pillanatai számokban és fotókon