A retail media exponenciális növekedésen ment keresztül az elmúlt években; az IAB Europe előrejelzései szerint 2026-ra a hagyományos lineáris televíziós csatornákat megelőzve, akár a 25 milliárd eurót is elérheti a szegmensben elköltött összeg. De ahogy egyre nagyobb volumenű befektetések zajlanak a kiskereskedelmi média területén, úgy mutatkozik egyre nagyobb szükség a pontos mérhetőség és a teljes átláthatóság biztosítására.
Ez derült ki az IAB Europe tavaly nyári felméréséból is, amelyben a retail media vásárlásában vagy értékesítésében érdekelt cégeket kérdeztek arról, hogy milyen tényezők akadályozzák, bizonytalanítják el a további kiskereskedelmi médiás befektetéseikben. Akkor a válaszadók jelentős többsége a szabványosítás hiányát jelölte meg a legfontosabb korlátozó tényezőként; a felmérés részletes eredményei Dokumentumtárunkban olvashatók.
Az IAB Europe ennek tükrében készítette el idén tavasszal az európai retail media mérésével kapcsolatos irányelveit, amelyek által már egységesen alkalmazható mutatók segítik a médiavásárlókat az ilyen jellegű befektetéseik összehasonlításában. A szabványokat a kiskereskedőkkel és a médiavásárlókkal (márkákkal és ügynökségekkel) folytatott egyeztetéseket követően dolgozták ki, majd a 2024 februárja és márciusa közötti nyilvános véleményezési időszakot követően a piaci szereplők visszajelzései alapján véglegesítették. Az így elkészült dokumentum az alábbi területekre fókuszálva listázza a legfontosabb definíciókat:
- Primary Media Metrics: olyan elsődleges mérőszámok (köztük a viewability, Invalid Traffic Detection), melyek biztosítják, hogy a digitális retail media hirdetések ugyanazon szabványoknak feleljenek meg, mint a többi digitális hirdetés.
- Attribution Metrics: olyan mutatók, amelyek a márkákat hirdetési befektetéseik összehasonlításában segíthetik; ilyen pl. a Lookback Window vagy az Incremental ROAS.
- Additional Retail Media Insights: minden olyan adat, amely által a teljes kiskereskedelmi médiahálózat egyre gazdagabb egyedi információhoz jut (pl. New to brand/Repeat Shoppers)
„Az első európai retail media mérési sztenderdek az iparágban érdekelt felek számára egy olyan stabil keretrendszert biztosítanak, amely lehetővé teszi a szektor további növekedését. Ezek a szabványok nemcsak a szükséges, egységes mutatószámokat határozzák meg, de elősegítik az átláthatóságot is, teret adva ezzel az innovációnak és további befektetéseknek” – fogalmazott Townsend Feehan, az IAB Europe vezérigazgatója.
Az egységes piaci mutatókat tartalmazó Retail Media Measurement Standards for Europe kiadványt IAB-tagjaink Dokumentumtárunkban érik el.
Kapcsolódó:
