“Meghatározó lépés volt, amikor először készítettünk egy ügyfelünknél attribúciós modellezést, és az ügyfél kampányainak eredményeit már nemcsak a szokásos módon értékeltük, hanem kontextusában néztük meg, hogy a digitális csatornák hogyan hatnak egymásra. Ekkor láttuk először, hogy a digitálisban mennyi lehetőség van még azon kívül, amit ezek a platformok külön-külön tudnak nyújtani” – emlékezett vissza Kovács Gergő, az Omnicom Media Group digitális médiatervező szekciójának szakmai vezetője, akivel a digitális piac elmúlt 15 évére visszatekintő cikksorozatunkban az ügyféligények megváltozásáról, az utánpótlás kérdéséről és a digitális piaci mozgásokkal kapcsolatos várakozásairól beszélgettünk.
A kétezertízes évek közepén az OMG-n belül még csak egy kisebb csapat foglalkozott a digitális területtel. Az ügyfeleknél már felfutóban volt a digitális média, de még nem mindenkinél volt nagy fókusz a digitális költéseken, inkább csak kiegészítő médiaként, egy új, növekvő médiatípusként kezelték a nemzetközi költéseket tekintve – emlékszik vissza Kovács Gergő az időszakra, amikor csatlakozott a cég PPC csapatához, és amikor ügyfeleik körében először kezdtek jelentősen növekedni a YouTube- és a Facebook-költések. “Aztán elindult nálunk a programmatic, és egyre több helyi partnerünk csatlakozott be programmatic dealeken keresztül. Az elvárásokkal nemcsak a digitális csapat létszáma növekedett, de a digitálra elkülönített büdzsék is egyre nagyobbá váltak. Egyre több ügyfelünk jelezte, hogy a médiacsatornák között a digitálist már kiemelt területként szeretné kezelni.”
Új platform? Tesztelni kell, kísérletezgetni rajta!
Először a telekommunikációs és az e-commerce területen mozgó cégek mutatták a legnagyobb érdeklődést a digitális csatornák iránt. Náluk lehetett közvetlen mérni a digitális kampányok üzleti hatását, és náluk voltak a legnagyobb újítások ezen a területen. A branding célú hirdetéseket használó ügyfeleik, mint pl. az FMCG cégek után az offline üzletekkel rendelkező vállalatok is elkezdtek a digitálissal foglalkozni, bár utóbbiaknál ekkor még nem volt egyértelmű, hogyan lehet a digitális hatását mérni.
“Ahogy növekedett a digitális platformok száma, és egyre többen használták azokat – köztük a YouTube-ot és a Facebookot -, a bennük rejlő potenciál és az elérhető emberek tömege is folyamatosan növekedett. Egyre többen ismerték fel: minél előbb felülnek erre a növekedési pályára, annál előbb lesz ezekkel tapasztalatuk. Most a TikToknál látjuk ugyanezt. Aki már 1-2 évvel ezelőtt elkezdte használni a TikTokot, amikor még csak kevés felhasználója volt, az az eddig szerzett tapasztalata miatt jóval nagyobb előnyben van azokhoz képest, akik csak most ismerkednek vele. A TikTokon már közel hárommillió magyar felhasználó van, és már nemcsak a fiatalok csatornája: a 18-59 éves kereskedelmi célcsoport is meghatározó rajta” – utalt Kovács Gergő arra, hogy mindig lesz új csatorna, amelyekről bár nem lehet előre megjósolni, mikor nőnek akkorára, mint a Facebook vagy a YouTube, de nagyon fontos, hogy a márkák folyamatosan kísérletezzenek, minél több újdonságot teszteljenek, és megpróbálják saját brandjükre alakítva, a lehető legjobban kihasználni az ezekben rejlő lehetőségeket. Mert így amint elér egy több milliós felhasználói tömeget egy csatorna, ők már tudni fogják, hogyan és mire érdemes használniuk azt, és már csak a változásokat kell majd követniük.
Gergő, az elmúlt évek egyik legmeghatározóbb jelenségeként említi azt a pillanatot, amikor egy ügyfelüknél először készítettek attribúciós modellezést. Az ügyfél kampányainak eredményeit már nemcsak a szokásos módon értékelték, hanem kontextusában is megnézték, hogy a digitális csatornák hogyan hatnak egymásra és hogyan tudják a legjobb eredményeket kihozni. “Ez a kampányeredményekről már sokkal holisztikusabb képet adott számunkra. Ekkor láttuk először, hogy a digitálisban mennyi lehetőség van még azon kívül, amit ezek a platformok külön-külön tudnak nyújtani.”
Utánpótlás, továbbképzés, juniorok
A digitális médiapiaccal változó ügyféligények az utánpótlás kérdését és a munkaerő-fejlesztés irányát is egyre inkább meghatározták. Gergő saját magát említette példaként arra, hogy amikor juniorként az OMG-hez került, még a szakma alapjainak elsajátítására kellett fókuszálni. Volt egy felső határa a tudásmegosztásnak, amit a piac akkori érettsége jelölt ki. Azóta azonban a piac sokat fejlődött, a szakmába érkező juniorok sokkal magasabb szintű képzést kapnak, mint például ő nyolc éve.
“Az ügynökségnél nagyon fontosnak tartjuk, hogy az alaptudás mellett mindig tanuljanak valami újat, ami nem feltétlen kapcsolódik közvetlen a munkájukhoz. Azt látom, hogy digitális területen azok tudnak igazán sikeresek lenni, akik alapvetően nyitottak több terület iránt, akik minél szélesebb kontextusában próbálják a médiát befogadni, a médiatervezést vizsgálni. Nálunk rengeteg területen vannak komoly szakértelemmel rendelkező emberek, akiktől tanulni lehet. Szándékosan alulról próbálunk építkezni, ezért veszünk fel a lehető legtöbbször juniorokat és képezzük ki a saját szakembereinket. Fontos, hogy az egyetemekről érkező fiatalok már rendelkezzenek valamilyen médiatervezési érzékenységgel. Ha már hallottak arról, hogy mit csinál egy médiaügynökség, az már plusz pont” – fogalmazott Kovács Gergő, majd hozzátette, több hazai egyetemmel is együttműködnek, ő maga is tartott a soproni egyetemen digitális médiatervezésről kurzust, az IAB-n belül pedig Néz Kata (OMG stratégiai igazgatója, az IAB Oktatási Munkacsoportjának vezetője – a szerk.) vállal egy nagyon fontos szerepet az utánpótlás kérdésében. A témában Néz Katával készült interjúnkat itt olvashatjátok.
Lokális vs. globális, erősödő audió, maximumát elérő videós inventory
Jelenleg az ügynökségnél a jövő évi stratégiai tervezéseken dolgoznak, ilyenkor nézik át a digitális piac mozgásait és elemzik a jövő trendjeit. Az utóbbiak kapcsán két várható jelenséget emel ki: a lokális és a nemzetközi médiaszolgáltatók közötti harc folytatását, és a digitális audió intenzív növekedését. “A globális partnerek egyre több pénzt visznek el Magyarországról, és ebben sajnos nem lehet okolni sem a médiatervezőket, sem az ügyfeleket, mert költséghatékonysági szempontok miatt tart a piac ebbe az irányba. Ugyanakkor azt is tapasztalom, hogy a helyi kiadók és médiatulajdonosok sokkal erősebben próbálkoznak ennek a trendnek a megfordításával. Ez a hazai piacon komoly változást hozhat a közeli jövőben. Területek közül pedig a digitális audiót látom leginkább fejlődni. Az eddigi költés viszonylag alacsony volt, de ez folyamatosan duplázódik, triplázódik. Több csatorna is ugyanígy indult, amelyek ma már kihagyhatatlan elemei a médiaterveknek. Az audio egy fontos médiacsatorna lehet a jövőben.”
Gergő másfél éve tagja az IAB Digitális videó Munkacsoportjának, amely idén ősszel hirdetett versenyt a legbátrabb, legkreatívabb videohirdetések megtalálására. Szerinte az online térben a tévés copyk helyett már a különböző platformokra szabott videós hirdetésekre van szükség, amelyek képesek gyorsan megragadni a nézők figyelmét és célzottan megszólítani a célcsoportot. A hazai videós piacot most egy sajátos, átmeneti állapotában látja, ahol a video inventory lassan eléri növekedési maximumát. “A felhasználók videófogyasztása nem növekedik olyan arányban, mint amennyire a márkák szeretnének videós hirdetéseket vásárolni. A streamingszolgáltatóknál sok videós médiát fogyasztanak a felhasználók, de nincs inventory Magyarországon, még nem lehet pl. Netflixen vagy Disney+-on hirdetéseket vásárolni. Valójában a médiaszolgáltatóknak kellene még több videós tartalmat létrehozniuk, hiszen ez az a környezet, ahol a videós reklámok a legjobban tudnak működni.”
Az OMD Worldwide évek óta állandó szereplője a legértékesebb ügynökségek globális listáinak. A reklámvilág csúcseseményének számító Cannes Lions-on tavaly elnyerte a Media Network of the Year 2022 címet, idén tavasszal a hétszáz ügynökséget és 47 piacot elemző RECMA beszámolója szerint végzett a globálisan legjobban teljesítő médiaügynökségnek rangsora élén. Legutóbb pedig a COMvergence január és szeptember közötti időszakra vonatkozó legfrissebb jelentése mutatott rá, hogy az 1,4 milliárd dolláros üzleti összértékkel az OMD lett a világ első számú médiaügynökségi hálózata. A cégcsoport hazai tagja, az OMD Hungary az Atmediával és a GroupM-mel együtt ötödik éve támogatja az IAB Legjobb szakdolgozat pályázatot, amelyet a felsőoktatásban végzős hallgatók számára hirdetett meg.
Kapcsolódó:
- Néz Kata: A pályakezdő fiatalokat, a jövő digitális tehetségeit kell támogatnunk
- Átadtuk az IAB Legjobb szakdolgozat pályázatának díjait
- Szakemberhiány, válság és a reklámszakma megkopott vonzereje: Csak futunk a digitális tehetségek után
- A reklámokat utáljuk, a tévé unalmas, a streamingen semmit nem találunk: videós piac a sztereotípiáink fogságában
