A Kantar 2024-es előrejelzése és a Dentsu idei évi médiatrendjeit jósló illetve reklámpiaci mozgásait becslő jelentése után ezúttal a Magna, a Zenith és a GroupM ügynökségcsoport várakozásai közül szemezgettünk.
Magna: Dinamikus digitális növekedés
A Magna Global előrejelzése szerint a globális reklámköltés 2024-ben 7,2%-kal bővülhet az előző évhez képest, ami így elérheti a 914 milliárd dolláros összköltést. A növekedés fő hajtóereje a stabilizálódó gazdaság, a csökkenő infláció, a digitális innováció és az olyan események, mint az ötkarikás játékok vagy a választások (2024-ben bolygónk lakosságának fele fog voksolni! – a szerk.). A világ legnagyobb digitális piacának számító Egyesült Államokban például az elnökválasztás és a nyári olimpia miatt, becsléseik szerint 8,4%-kal ugranak majd meg a reklámköltések. Globálisan tekintve azonban digitális területen 9,4%, míg a hagyományos médiánál (televízió, audio, print, OOH) mindössze 2,2% bővülést vetít előre a Magna elemzése.
A tavalyi évben a hagyományos médiában realizált globális reklámköltés 4%-kal csökkent, a digitális költés pedig 10,5%-kal nőtt, vagyis a globális reklámköltések 69%-a a digitális médiában landolt. A legnépszerűbb szegmensnek a search bizonyult, a Meta és a TikTok által uralt social media 15,2%-os, a rövid videós tartalmak (főként a YouTube-on és Twitchen) pedig 9%-os mértékben növekedtek az előző évhez. Összességében azonban a bővülő digitális költések fő hajtóereje az e-kereskedelem és a retail media volt, ez a tendencia pedig 2024-ben is folytatódni látszik.
Zenith: A 2024-es növekedés után 2025-ben további bővülés várható
Az ügynökség decemberi becslése szerint tavaly 5,3 százalékkal nőtt a globális reklámköltés, a digitális szektor pedig még a korábbi várakozásoknál is jobban teljesített az utolsó két negyedévben. A Zenith 2024-re 4,8 százalékos reklámköltés-növekedést vár, amelybe azonban nem számolta bele az amerikai elnökválasztási kampány költéseit. Az ügynökség szerint a párizsi olimpia mellett a kínai márkák erősödő jelenléte is befolyásolhatja az idei év reklámköltéseit.
Regionális szinten 2026-ig egészséges növekedési ütemre számítanak, különösen a fejlett piacok tekintetében. A legnagyobb, 5,7 százalékos növekedés 2024-ben az amerikai kontinensen várható, Európában 4,5 százalékos, az ázsiai-csendes-óceáni (APAC) régióban pedig 3,8 százalékos bővülést jósolnak – utóbbit a kínai gazdaság vártnál lassabb talpra állása is befolyásolja.
A leggyorsabban továbbra is a digitális költések növekedhetnek: 2024-ben a teljes reklámköltés 59 százalékát, 2026-ban akár a 61 százalékát adhatja. A videó szegmense továbbra is meghatározó lehet, közel 30%-os részesedést érhet el a teljes reklámpiacon, a növekedés hajtóerejeként pedig a YouTube-ot és a TikTokot említi a Zenith közleménye.
GroupM: Közösségi élmény, D2C és AI
A GroupM decemberben ismét kiadta a This Year, Next Year előrejelzését, amely szerint 2023-ban a globális reklámköltés 5,8%-os növekedést mutatott az előző évhez képest (ha kizárjuk az amerikai politikai költés hatását). Negatív tényezők között említik a magas kamatszinteket és a kínai gazdaság lassabb helyreállását. Elemzésük szerint a nominális növekedés 2024-ben mérséklődhet, az ötéves előrejelzés azonban jelentős bővülést vetít előre a retail media és a digital out of home területen.
Beszámolójukban kiemelik, hogy három fő tényező alakítja jelenleg a reklámpiacot, amelyek a következő években jelentős hatással lehetnek a költések megoszlására. Elsőként a közvetlen fogyasztói marketinget említik, amely még azoknál a hirdetőknél is előtérbe kerül, akik ügynökségeket használnak. Ez különösen igaz az autóiparra, a médiára és a szórakoztató iparra, ahol a személyre szabott üzenetek célba juttatása az elsődleges kommunikációs irány. Ugyanakkor kiemelkedő fontosságúvá vált a közösen megélt események, köztük a sportesemények szerepe is, amelyeknek egyre nagyobb a közösségépítő ereje, és amelyek felé a márkák is egyre határozottabban fordulnak.
Harmadik tényezőként a mesterséges intelligenciát emelik ki, amely minden szinten előretör, legyen szó termékről, szolgáltatásról vagy a vállalatok működtetéséről. Azok a nagyobb márkák és médiumok, amelyeknek már van tapasztalata a használatával, mostanra jelentős előnybe kerültek, könnyebben tudják majd kiaknázni a rendelkezésre álló adatokat és egyben meghatározni az AI integráció irányvonalát is.
Nyitókép illusztráció: Geralt / Pixabay
Kapcsolódó:
- Digitális fenntarthatóság, alkalmazkodás, fair verseny – Kihívások és várakozások a közeli jövőre nézve piaci szakemberektől
- AdEx 2023 és AdExpect 2024: IAB Cafén mutatjuk a digitális reklámpiac tavalyi költéseit és idei várakozásait
- Dentsu: Jó évre számíthat a magyar reklámpiac 2024-ben
- Videó: 10 trend, ami idén mozgatja a digitális reklámpiacot
- 12 elgondolkodtató mondat a mesterséges intelligenciáról
