Tavaly ősszel az IAB Hungary 15. születésnapja alkalmából indítottunk egy cikksorozatot, amelyben sokak által jól ismert szakembereket kérdeztünk arról, hogyan élték meg a digitális piac nagyobb mozgásait, annak YouTube-on zajló paradigmaváltását, az első influencerek, podcasterek megjelenését, és összességében azt az időszakot, amikor egyre dinamikusabb változásnak indultak a tartalomfogyasztási szokások. Egy korábbi cikkünkben digitális szakemberek meséltek az elmúlt 15 év számukra legfontosabb emlékeiről, meghatározó történeteiről, ezúttal azonban arról írnak, hogy milyen kihívásokat, piaci mozgásokat és trendeket jósolnak a közeli jövőre.
Kepes Katinka – Neo Interactive, cégvezető
“A közeljövőre vonatkozóan számos kihívás és lehetőség áll előttünk, amelyek globális és hazai szinten is komoly hatással lehetnek a mindennapokra. A mesterséges intelligencia hosszú távon átalakíthatja a munkamegosztást ember és gép között, a Third Party Cookie apokalipszis eredményeként remélhetőleg új stratégiákat és megközelítéseket fogunk látni az adatok kezelésében; és őszintén bízom abban, hogy az itthon még gyerekcipőben járó digitális fenntarthatóság teljes mértékben beépül majd a lehető legtöbb cég életébe.”
Somlói Zsolt – MindShare Hungary, ügyvezető
“A globális piacon egyfajta átrendeződést láthatunk. Egyértelműen tapasztalható, hogy ma már például nem szerencsés, ha valaki az egyik nagy globális szereplőre építi az üzleti vállalkozását. A hírsite-ok megélték, hogy milyen az, ha a Meta megváltoztatja az algoritmusát és hirtelen egy komolyabb látogatószám eltűnik az oldalaikról. Ebből mindenki tanult, ennek megfelelően kell tudnunk egy integrált stratégiát követni és megvalósítani, figyelembe véve ezeket a lehetséges változásokat is.
A tévénézési szokások változása is egyre nagyobb kihívások elé állítja a hirdetőket, hiszen vannak olyan vásárlók (és várhatóan egyre többen lesznek), akiknek a figyelméért komolyan meg kell küzdeni, mert nem lesznek elérhetők a lineáris TV-ben. Ezen szegmens elérésére válasz lehet a digitália, de azt gondolom, érdemes újragondolni az OOH hirdetések vagy akár a rádió szerepét is. Alapvetően nem az a kérdés, hogy például a streaming fog-e növekedni, többen fognak-e Spotify-t hallgatni, hogy a TikTok-ra fordított idő fog-e nőni vagy netán egy új social felület lesz az, ami visz mindent. Számomra, számunkra sokkal nagyobb kérdés a generatív AI szerepe a mi piacunkon – egyértelműen oda kell figyelnünk és kellő felelősséggel kezelnünk ezt a technológiát.”
Pokol Dorothea – Lounge Group, Head of Digital & Innovation
“Az elmúlt években szemtanúi lehettünk annak, hogy mennyire specializálódott a digitális marketing szakma (seo, közösségi média, e-mail, mobil, influencer, podcast, programmatic, performance, video, AI, data stb.) – szakember legyen a talpán, aki ennyiféle terület kapcsán up-to-date információkkal felvértezve éli mindennapjait. Napjainkban a silóhatás sem kerüli el a területet. Hiszen könnyen előfordulhat, hogy egyes digitális marketingcsapatok, szakterületek vagy funkciók izoláltan működnek egymástól, nem osztják meg egymással a fontos információkat, az egyes adatforrások és analitikai eszközök nem kapcsolódnak össze, összességében pedig nem tudnak hatékonyan reagálni a változásokra – ezt biztosan kerülni kell, és megoldást kell rá találni.
Hajlamos a szakma egy-egy hype-ra könnyen felülni, idejekorán elköteleződni iránta, aztán mégis azt vesszük észre, hogy gyakorlatilag még évekig nem tudunk vele mit kezdeni – ilyen a metaverzum is. Ugyanakkor a mesterséges intelligencia már sokkal inkább megfogható. Ezért amire 2024-ben biztos, hogy keresni fogjuk a kapcsolódást és a megoldásokat, az az AI, a 3rd party cookie-k kivezetése, a retail marketing lehetőségei és a digitális fenntarthatóság. Aki pedig a folyamatos komfortzónán kívüli élményeket keresi, azt várjuk a digitális szakmában. 🙂 ”
Nink László – IPG Mediabrands, vezérigazgató
“A kilábalás után a meginduló növekedésben hiszek. Minden területen. A mögöttünk álló nehézségek (Covid, háború, geopolitikai instabilitás, makrogazdasági kihívások stb…) hozzászoktattak minket ahhoz a gondolathoz, hogy a környezetünk kiszámíthatatlan, és bármikor történhet olyan esemény, amelyre nemigazán lehet felkészülni. Ez véleményem szerint korszakváltást jelent nemcsak a médiaiparban, de társadalmi szinten egyaránt. Bizonytalanság és instabilitás jellemzi a mindennapjainkat, akár a hivatásunkra, akár a saját életünkre gondolunk. Egy ilyen helyzetben az alkalmazkodás képessége, gyorsasága, a problémák felismerése és elismerése kulcsszerepet játszik. Nem lesz elég csak beszélni a dolgokról, szükséges tenni is valamit. Mi ezen vagyunk. A fenntartható fejlődésre, az együttműködésre és az innovációra összpontosítás szükségszerű.
Új ötleteket szükséges hoznunk, törekedünk kell arra, hogy a lehető legjobban alkalmazkodjunk a változásokhoz. Lépést kell tartanunk az előttünk álló technológiai kihívásokkal (AI) és a szigorodó digitális szabályozással (DMA, DSA). Mindemellett figyelnünk kell a generációs különbségekben lévő dinamika megértésére is.”
Turóczi András – dentsu Hungary, vezérigazgató
“Azt láttuk, hogy az elmúlt években különösen felgyorsult a nemzetközi szereplők felé áramló reklámbevételek trendje, amit tovább fűtött az új szereplők (pl. TikTok, Pinterest stb.) megjelenése a hazai piacon. Szakmai szemmel nagyon komoly problémának és sajnos egy hirdetők által nem (sem) észlelt hibának tekintem, hogy amíg minden más médiatípusban holisztikusan, a teljes média ökoszisztémát és azok hatásait figyelembe véve tervezünk szoftverek segítségével, mindent ügynökségi (vagy hirdetői, tehát mindenképpen ún. third party) adserverekkel mérünk a tiszta, elfogulatlan eredmények láttatása miatt, addig a nemzetközi szereplőkkel szemben elképesztően megengedőek (és sajnos tehetetlenek) a hirdetők is – hiszen a walled garden jelenség miatt azok működésébe, adataik megbízhatóságába gyakorlatilag semmilyen betekintésük nincs.
Ahogy arra vonatkozóan sem rendelkezik senki adattal, hogy mennyire felesleges a YouTube-on elköltött X millió forint után Y millió forint elégetése a Facebookon, vagy mennyit ad hozzá még az effektív elérésünkhöz, ha ezek mellé TikTokot vagy Instagramot is használunk. Sajnos ebben az esetben a nemzetközi szereplők és a klasszikus, már ismert, helyileg is jelen lévő médiapiaci szereplők kapcsán én egy erős kettős mérce alkalmazását érzem, ami szerintem káros a hirdetők számára, de évek alatt sem sikerült kikényszeríteni ezekből az óriásokból, hogy ebben a témában bármilyen változás történhessen.
Az külön szomorú véleményem szerint, hogy eközben a hazai szereplők árbevétele stagnál vagy csak nominálisan növekszik, a részesedésük az egyébként még mindig intenzív növekedésben lévő digitális médiapiacon pedig csökken. Noha – ahogy a Big Picture konferencián az RTL Saleshose és az Atmedia közös prezentációjában is bemutatta – gyakorlatilag a teljes hazai internetező populáció elérhető lenne hazai médiafelületek használatával, jobb minőségben is – igaz, drágábban, mint a tömeges, olcsó inventoryt kínáló globális platformokon. A probléma nem az, hogy verseny van – hiszen a mi ügyfeleink, a hirdetők számára az a fontos, hogy jó minőségű felületeket kapjanak jó áron, amik aztán jó eredményeket produkálnak. A probléma az, hogy ez a verseny nem tűnik fairnek, nem azonos szabályok vonatkoznak a versenyzőkre.“
Németh Iván – Ads Interactive, vezérigazgató
“A közelgő AdTech korszakot a hirdetők és kiadók közötti fokozott együttműködés fogja jellemezni, összpontosítva az átlátható és etikus adatcserére. Ez az együttműködés jelentős változást hoz az átlátható fogyasztói adatok esetében iparági szinten. Ennek következtében a hirdetési bevételek rövid távon csökkenhetnek, azonban a kiadók képesek lesznek ezen csökkenések kompenzálására a fejlett monetizációs megoldásoknak köszönhetően, ilyen például a server to server header bidding, a videó header bidding vagy az invalid traffic blokkolása.
Az egyik legfontosabb trend kétségkívül a mesterséges intelligencia (AI) növekvő használata az adatok területén. Az AI használata széleskörű potenciállal rendelkezik a monetizáció, az inventory kihasználása, valamint a pontos és hatékony vásárló/felhasználó kontaktus területén. Azonban az AI-nak etikai irányelvekre van szüksége az adatok gyűjtéséhez és az adatokból származó eredmények használatához elsősorban annak biztosítása érdekében, hogy elkerüljük a nem kívánatos, vásárlókat és felhasználókat bántó eseményeket az automatizálásban, az adatvezérelt döntéshozatalban és a gépi tanulásban.”
Farkas Dániel – Star Network Influencer Ügynökség, szakmai vezető
“Annak ellenére, hogy tavaly több területen is még csökkenések vagy legalábbis stagnálások voltak, az influencer piac felszálló ágban van; idén is legalább 30 százalékos növekedést várok, ami a következő 3-4 évben is folytatódhat. A piac tovább fog szofisztikálódni, akár új social media platform jelenhet meg és futhat fel a TikTok mintájára, amely két-három év alatt elérte, hogy ma már itthon havonta három millió felhasználót tud megszólítani. Mindig jön valami új, így a legfontosabb feladat a folyamatos adaptálódás lesz és a videós tartalomgyártásban az egyre jelentősebb szerep vállalása.”
Bognár Bálint – Central Médiacsoport, digitálisüzletág-igazgató
“A Hoppex 2015-ös alapítása óta – amikor a magyar piac legnagyobb kiadói eljutottak a közös cselekvésig – lassan eltelt 10 év, és ezt a kezdeményezést nem követték hasonlók; így továbbra is az maradt a legfontosabb kérdés, hogy tudunk-e közösen, piacként reagálni azokra a fejleményekre, melyek meghatározzák a digitális piac irányait. Amíg egyes kiadók, ügynökségek, hirdetők önállóan keresik a válaszokat, addig nem leszünk versenyképesek. Így a legfontosabb kérdés a jövőben is az lesz, hogy felül tudunk-e emelkedni a személyes/céges érdekeken a közös piaci célok kedvéért.”
Nyitó illusztráció: Gerd Altmann / Pixabay
Kapcsolódó:
- A mobilnet megugrásától az e-commerce boomig – Digitális szakemberek emlékei az elmúlt 15 évből
- Novák Péter: Ma már nem mondhatod egy fiatalnak, hogy “gyere a digitálisba dolgozni”
- Az ős Netscape-től a technológiával dúsított emberig – Interjú Barnóth Zoltánnal
- Józsa Ferenc: A Google AdSense papírcsekkeitől a Coviddal érkezett stream hype-ig
- Kovács Gergő: Ügyfeleinket folyamatos kísérletezésre, a médiacsatornák tesztelésére biztatjuk
- Kékesi Zsuzsa: Mindenkit ki kell tudni szolgálni
