Idén márciusban a Havas Village minden jelentősebb piacán Havas Play néven egyesítette a Havas Sports és a Havas Sports & Entertainment (HSE) márkákat, hogy még eredményesebben hasznosíthassák a globális hálózatban rejlő lehetőségeket és erőforrásokat. Hogy pontosan mit jelent mindez a hazai piacon? Például azt, hogy a nemzetközi tapasztalatok és mérési eredmények ismeretében, a más országokban bevált gyakorlatok alkalmazásával sokkal jobban képesek maximalizálni az ügyfeleik számára kínált lehetőségeket.
Most már tehát HSE helyett Havas Play néven dolgoznak ügyfeleik kérésein és ötleteik megvalósításán akár márkaépítés, akár a fogyasztói kötődés kialakítása, megerősítése a cél. Szolgáltatásaik között esemény-megjelenéseket, kreatív szponzorációs megoldásokat, közösségimédia-aktivitásokat, márkázott szórakoztató tartalmat és influencer marketinget kínálnak ügyfeleik számára.
A fogyasztók és a márkák is szeretnek játszani!
Globális stratégiájuk arra a gondolatra épül, hogy a rajongás független a termékkategóriáktól: a divattól és a technológiától kezdve az egészségügyön át a közművekig bármely márka képes szenvedélyesen játszani, amivel megszólíthatja és maga mellé állíthatja fogyasztóit. Ügynökségként széles eszközkínálattal képesek támogatni a márkákat, hogy a legzajosabb környezetben is fogyasztók, nézők tömegéhez juttassák el üzeneteiket.
Ügyféltapasztalataik azt mutatják, hogy a márkák a kommunikációs mixen belül már egyre meghatározóbb csatornaként tekintenek a véleményvezérekre. “Egyre nagyobb a nyitottság az ügyfeleinkben azzal kapcsolatban, hogy influencereket is bevonjanak a kampányaikba. Olyan azért még nagyon ritkán fordul elő, hogy kizárólag influencerekre építenek egy kampányt, de az tény, hogy szinte minden ügyfelünk kér javaslatot tőlünk influencer-együttműködésre is. Ezt a tendenciát alátámasztja az is, hogy a reklámtortában, már több mint 6 milliárd forint az influencer marketing részesedése” – emelte ki Faludi Péter, a Havas Media ügyvezető igazgatója.
Egy kis Havas történelem – nem véletlen a magyaros hangzású név
Charles Louis Havas magyar eredetű gazdag család gyermeke, akinek nevéhez a világ legelső hírügynökségének – a mai AFP elődjének – 1835-ös megalapítása fűződik. Később az Agence Havas tevékenységi körét reklámokkal, hirdetésekkel bővítette. Halála után a cég kettészakadt, a hírügynökség más néven működött tovább, míg a Havas mint reklámügynökség folytatta. Ma a világ közel 100 országában, integrált ügynökséghálózatként működik, amely 2017 óta a Vivendi csoport tagja. Magyarországon a Havas Village Budapest 2012 óta a Havas Creative-ból és a Havas Mediából áll – az előbbi az Euro RSCG-ből, az utóbbi az MPG-ből alakult át.
PICI árak, országos ismertség: márkaépítés influencerrel
Csibi Bea, a Havas Media stratégiai és üzletfejlesztési igazgatója hozzátette, hogy az influencer marketinget alapvetően a PR részeként határozzák meg, így elsősorban imidzsépítésre, az adott márka ismertségének növelésére alkalmazzák. “De sok példát lehet látni már arra is, hogy konkrét termékek eladását növelik az influencerek bevonásával. Az influencer-együttműködések akkor igazán hatékonyak, ha az influencer nemcsak objektív mérőszámokban jó, hanem hitelesen tud kapcsolódni az őt megbízó márkához, sőt akár integrálódni is tud annak teljes kampányába. Saját fejlesztésű Meaningful Brands kutatásunk eredményeire alapozva mi nem pusztán influencer együttműködéseket kínálunk partnereinknek, hanem segítünk nekik, hogy jelentőségteljes márkát építhessenek, amelyhez a fogyasztók lojálisak tudnak lenni, és amely hosszútávon növeli üzleti hatékonyságukat, sikerességüket. Erre talán az egyik legjobb példánk a PENNY és Csonka András együttműködése: gyakorlatilag egy ország ismerte meg a PICI árak kifejezést.”
Egy másik példa a Havas Play sikeres integrált content kampányára a Direct One TV szolgáltatóval közös együttműködés, amelybe két színészt (Szabó Kimmel Tamást és Pálmai Annát) és négy influencert (TheReelCrew-t, Pál Tamást, Danny Blue-t és Viczián Viktóriát) vontak be azért, hogy a tavasszal elindult F*O*G*S*Á*G című ausztrál sorozatra felhívják a sorozatrajongók figyelmét a közösségi médiában. A kampány során olyan egyedi tartalmak készültek, amelyek a márka és a résztvevő véleményvezérek oldalain is eredményesen működtek.
“A 360 fokos megközelítésben hiszünk”
Vincze Dávid, a Havas Media senior sportmarketing és PR menedzsere szerint a hitelesség és a relevancia az alapja minden influencer-együttműködésnek. “Nem mindegy, hogy kikhez tudunk szólni rajtuk keresztül, hogy milyen értékeket képviselnek, milyen életstílust folytatnak, és hogyan tud ez kapcsolódni a márka által képviselt értékekhez, az adott termékhez vagy éppen kampányüzenethez. Ezt követi a számszerűsíthetőség, amellyel kézzel foghatóvá válik az együttműködés: mekkora elérést tudunk rajtuk keresztül generálni, milyen engagementet tudunk kiváltani a tartalmakkal, és mekkora buzz-t tudunk generálni velük.”
Vincze Dávid hozzátette, hogy a 360 fokos megközelítésben hisznek, még akkor is, ha tudják, ez sok esetben kampány- és büdzséfüggő. Ügyfeleiknek ezért fejlesztenek integrált kampánymegoldásokat, kreatív koncepciókat és aktivitásokat, amelyekben központi szerep jut a véleményvezéreknek. Régóta foglalkoznak influencer-együttműködésekkel, ezért néhány influencerrel közvetlenül, személyesen tartják a kapcsolatot, míg más véleményvezérekkel a szerződéses kötelezettségeik miatt talentmenedzsment cégen keresztül működnek együtt.
Tartós influencer-együttműködések + TikTok = Jövő
“Évek óta halljuk, hogy hamarosan ki fog pukkadni ez a lufi – ahhoz képest csak folyamatosan nő. Mára akkorára nőtte ki magát, hogy az influencermarketing-költések megelőzik a mozireklám-költéseket. Azt gondolom, hogy ez a tendencia csak folytatódni, erősödni fog. A jövőben kifejezetten fontos lesz a márkák törekvése arra, hogy a véleményvezérek integrált szerepet tudjanak betölteni a kampányokban, és ne csak egy-egy poszt vagy tartalom erejéig működjenek velük együtt, mert ez egyben a hitelesség alapja is.”
Vincze Dávid szerint a közeli jövőben egyre több új influencer fog megjelenni a piacon, már csak azért is, mert manapság nagyon könnyű olyan tartalmat előállítani, ami képes magával ragadni a fogyasztókat. Szerinte ennek egyik meghatározó platformja a TikTok lesz, amiről pár éve még sokan nem gondolták volna, hogy ennyire befolyásos lehet. “Ma már a legnagyobb engagement-képességekkel bír, már-már függővé teszi a fogyasztókat, és kis túlzással napról napra tűnnek fel rajta új véleményvezérek, akik különböző témában készítenek tartalmakat.”
Valódi emberek, érzések, értékek ⇔ AI-influencerek
Véleménye szerint a jövő szempontjából két dolog lesz meghatározó az influencerpiac szempontjából: a mesterséges intelligencia és a narratíva. “Nem szabad elfelejteni, hogy az influencer marketing és -kommunikáció azért működik jól, mert egy személyes, márkaközpontú kommunikáció, amelynek fókuszában valós emberek vannak, akik valós érzésekkel, valós személyiséggel, valós történettel és értékekkel bírnak. Ezt nem tudja visszaadni a nemzetközi piacon egyre trendibbé váló AI-influencerek használata.”
A narratíva kapcsán a véleményvezérek erejét emelte ki, amely a személyes, hiteles ajánlásban rejlik. Ezek az ajánlások népszerűsítik a terméket, hívják fel rá a fogyasztók figyelmét, és ezek képesek formálni az adott márka imidzsét is. “Azt gondolom, nem szerencsés direktben sales eszközként, sales központú kommunikációként használni őket, mert elveszítik a funkciójukat. Az influencertartalom nem hasonlítható össze egy hirdetéssel vagy reklámmal, mert teljesen más a funkciója és a mechanizmusa. Meg kell hagyni a szabadságot, a tartalom natív jellegét, hogy az influencerek saját narratívájuk alapján jelenítsék meg a márkát vagy a terméket, ezzel hozzájárulva a piaci célok eléréséhez.”
A Havas Village Budapest egy nemzetközi hátterű integrált ügynökség, amely az összes kommunikációs szakterületet együttesen és egy helyen nyújtja ügyfeleinek. A Havas Creative széleskörű kreatív szolgáltatásokat kínál a márkastratégiától kezdve a vizuális arculaton át a tartalomgyártásig; a Havas Media a hagyományos, illetve digitálismédia-tervezéssel és -vásárlással foglalkozik; míg a Havas Play rendezvény-, sport- és influencer marketinggel. Ez a struktúra teszi lehetővé az ügyfelek teljeskörű kiszolgálását, márkájuk jelentőségteljessé és hosszútávon sikeressé válásának magas színvonalú szakmai támogatását.
A jelentőségteljes márkák építése a teljes nemzetközi Havas csoport célja. Ebben hatalmas előnyt jelent, hogy az ügynökség – a világszinten is jelentős szórakoztatóipari konglomerátum – a Vivendi csoport része, ahogy az is, hogy a közel 100 Havas Village tapasztalatait, know-how-ját is hasznosíthatják. Ehhez biztosít értékes és a gyakorlatban is használható hátteret a saját fejlesztésű, 2008 óta rendszeres kutatásuk, a Meaningful Brands. A globális kutatás legfrissebb adatai szerint az elvárások még soha nem voltak olyan magasak a márkákkal szemben, mint most: a fogyasztók elvárják, hogy a márkák törődjenek a társadalommal, az emberekkel, és tegyenek valamit azért, hogy a világ jobb legyen. A Havas Village Budapest segíti ügyfeleit, hogy ezt figyelembe véve építhessék márkájukat és ne csak növekedjenek, hanem “jól növekedjenek” – visszaadva valamit az embereknek és a bolygónknak.
Kapcsolódó:
