Szutor Ferenc: Most kezd ráébredni a piac, hogy a first party adatokkal tényleg foglalkozni kell

Legutóbbi kérdőíves felmérésünkre adott válaszaitokból kiderült, hogy szívesen olvasnátok a munkacsoportok éves célkitűzéseiről, azok megvalósulásáról és tényleges munkájáról. Vettük az üzenetet. Ezért most évet jósló, célokat és terveket bemutató interjú-sorozatot indítunk a blogon, amelyben a munkacsoportok vezetői igyekeznek beavatni titeket IAB-s munkájukba. Elsőként az Adat Munkacsoport IAB Europe-os háttérmunkáját és idei terveit ismerhetitek meg, amelynek vezetőjével, Szutor Ferenccel beszélgettünk.

2. rész: Kapi Anikó: Nagyon szeretnénk, ha az influencer-költés a következő médiatortában már szerepelne
3. rész: Deli Norbert: Vége az adatgazdag évtizednek, foglalkozzunk komolyabban az analitikával!
4. rész: Gandera Balázs: Célunk, hogy azzal támogassuk a PPC terület szereplőit, amit ők maguk igényelnek
5. rész: Román Balázs: A Podcast Insight Hungary 2023 kiadvány lesz az idei nagy dobásunk
6. rész: Erdélyi Eszter: A videós piac folyamatosan nő, mindenképp foglalkozni kell vele!
7. rész: Néz Kata: A pályakezdő fiatalokat, a jövő digitális tehetségeit kell támogatnunk

Hogyan összegeznéd az elmúlt évet? Van olyan kezdeményezés, bevált gyakorlat, amit szeretnétek megtartani az idei évben is?

Nagyjából sikerült megvalósítani mindazt, amit az előző évben terveztünk. Nagyon jól kialakult az a gyakorlat, ahogy a munkacsoportunk szerves része az IAB Europe munkájának a különböző jogi változások, a még javában zajló jogi folyamatok kapcsán. Így első kézből tudjuk tájékoztatni egyrészt a munkacsoportunk egészét, másrészt – a nagyobb érdeklődésre számot tartó témák kapcsán – a teljes IAB-tagságot is minden olyan változásról, amelyre a jelenben vagy a közeli jövőben oda kell figyelni. Ezt a gyakorlatot idén is szeretnénk folytatni. Szükség is van rá, mert az IAB Europe kontra belga adatvédelmi hatóság per folytatódik. A per kimenete azért fontos, mert hatással van a TCF átalakítására és az ezen alapuló CMP-k működésére.

Az IAB Europe-al közös munkát hogy kell elképzelni, nemzeti IAB-ként ebben mi a munkacsoportotok szerepe, felelőssége?

A TCF-üggyel kapcsolatosan rendszeresen szervez az IAB Europe workshopot, ahol tájékoztatást adnak az ügyek jelenlegi állásáról és a potenciális irányokról. De évközben több, más, az IAB Europe által meghirdetett webinárium is van, amelyekre emailben kapunk meghívókat. Ilyenkor az agendában megadott témák alapján választjuk ki, hogy mely eseményeken szeretnénk részt venni, és valaki a munkacsoportból – jellemzően ügyvédi vonalon – hacsak teheti, csatlakozik az online eseményhez. Az ilyen webináriumok lényege, hogy a folyamatban lévő ügyeket egy kicsit jobban kontextusba helyezik, de utána lehet kérdezni és arra választ kapni. Az itt elhangzottakat aztán megbeszéljük munkacsoporton belül, és ha azt gondoljuk, hogy a téma érdekes, de szélesebb körben nem akkora horderejű, akkor azt csak a munkacsoporton belül tesszük közzé.

De egy-egy IAB Europe-os téma fejleményeiről emailben is rendszeresen kapunk tájékoztatást, ezekből tudjuk meg, hogy éppen hol tart egy-egy adott ügy. A webináriumokhoz hasonlóan itt is megbeszéljünk a munkacsoporton belül, hogy vajon a téma a hazai piaci szféra szempontjából mennyire releváns – mert ha az, akkor a teljes tagság részére kiküldjük hírlevélben és/vagy megjelentetjük az IAB blogján.

Most mi tartja lázban a munkacsoportot, mivel szeretnétek foglalkozni?

Inkább úgy fogalmaznék, hogy a fő témánk továbbra is a nemzetközi folyamatok követése és a hazai piacra történő interpretálása lesz. Ilyenek az adatvédelmi kérdések, a jogi alapok megteremtése és betartásának fontossága, de mindemellett továbbra is az a cél, hogy információkkal segítsük a tartalomszolgáltatókat abban, hogyan tudnak jogszerűen működni. Hiszen jól látszik, egyre szigorúbb az adatvédelmi szabályozás, amely a jövőben egyre több kérdést fog felvetni. A digitális piacokról szóló DMA (Digital Markets Act) és a digitális szolgáltatásokról szóló DSA (Digital Services Act) rendeletek hamarosan életbe lépnek, amelyeket 2024-től már nemcsak a nagyobb cégekre, hanem mindenkire nézve alkalmazni kell, és ezek mindannyiunk életére hatással lesznek.

Mondasz erre a példát?

Például a hirdetési láncban egy display hirdetésnél a felhasználónak egyértelműen látnia kell, hogy ki a hirdető és hogyan jutott el hozzá az adott hirdetés. Hogy erre hogyan lehet megfelelő technológiai feltételeket biztosítani, az még nem teljesen egyértelmű. Ahogy a TCF esetében sem az, mert kérdés, hogy a consent management platformok kezelése, átalakítása hogyan megy majd végbe. Pedig ezek fontos kérdések, mert ha mondjuk felmerül egy olyan javaslat, hogy a „mindent elfogadok” gomb alá nem lehet majd betenni a marketing célú sütiket, hanem külön ki kell majd írni, hogy „mindent és a marketing célú sütiket is elfogadom”, akkor az nagy mértékben fogja degradálni az adatalapú célzási lehetőségeket. Úgyhogy ezekkel a témákkal még aktívan fogunk foglalkozni.

De forró téma a third party cookie-k kivezetése is, amelynek kapcsán a legújabb dátum 2024 második fele, és lehet, hogy ez most tényleg a végső időpont. Itt is az a kérdés, hogyan készüljön a piac, milyen lehetőségek vannak third party cookie-k nélkül. Hasonlóan érdekes téma, hogyan tudja egy online tartalomszolgáltató a first party adatait hatékonyabban használni; ezzel kapcsolatban pedig a taxonómia egységesítése is fontos téma, vagyis hogy ugyanazt a szegmentációs szabályrendszert értse mindenki az alatt, amikor azt mondja, hogy 18-25 év közötti, autós érdeklődésű, budapesti férfi célcsoportot keres, és akkor ugyanazon szegmensek is legyenek elérhetők mindenkinél.

2020-ban jelentettétek meg az adatpiaci gyakorlatokat összegző kiadványt, az Adat Position Papert – terveztek folytatást, frissítést, kiegészítést?

Mindenképpen szeretnénk aktualizálni. A Position Paper átfogja mindazt az ismeretet, amit tudni kell arról, hogy hogyan épül fel az online adatvezérelt hirdetési piac, milyen szereplői vannak, milyen jogi feltételeknek kell megfelelni, vagy például azt, hogy milyen eszközök és árazási modellek vannak. Így idén egyrészt ezt a kiadványt szeretnénk frissíteni, másrészt továbbra is részt veszünk az IAB szótárba szánt fogalmak, szócikkek folyamatos bővítésében és aktualizálásában is.

Nyitott szemmel figyeljük az éppen aktuálisan berobbanó mesterséges intelligenciával kapcsolatos fejleményeket és kérdéseket, amelyeknek több ponton lehet hatásuk a mi szűken vett piacunkra, de a tágabban értelmezett online marketing piacra is. Kezdve a marketing szövegek írásától egészen odáig, hogy ha a chatbotok, a beszélgetés alapú keresések széles körben elterjednek, akkor azok milyen problémát okozhatnak.

Mert ezek a rendszerek – bár a forrásokat megjelölik – gyakorlatilag kivonatolják a weboldalak tartalmát. De ha ez a kivonatolt tartalom önmagában is választ ad a felhasználónak az adott információval kapcsolatos kérdésére, akkor kérdés, hogy a felhasználó mennyire lesz motivált abban, hogy ellátogasson a forrásweboldalra és ott is elolvassa azt. Ez hatással lesz a teljes hirdetési láncra, amely eleve arra épül, hogy a felhasználó a keresőből és a social média felületekről kattintson át az egyes hírforrásokra. Az organikus elérések általában a teljes forgalom kisebb részét teszik ki, így ha kiesik ez a láncszem, az nagyon komoly érvágás lesz a tartalomszolgáltatóknak. Ezt a folyamatot tehát mindenképp figyelemmel kell követnünk.

Tavaly februárban az Adat Munkacsoportból hárman is előadtatok az EMOK-kal közös online eseményen adatvezérelt marketing témában, az októberi Adat workshop pedig az egyik legtöbb pozitív visszajelzést begyűjtő rendezvény volt. Idén terveztek hasonlót?

A tavalyi eseményünk a third party cookie kivezetés, a first party adatok használata és az adatvédelmi, jogi kérdések köré szerveződött, ennek mindenképp tervezzük a folytatását. Már csak azért is, mert az ott felhozott témák még nem zárultak le, gyakorlatilag hétről hétre produkálnak valamilyen változást, ezért ősszel egy évértékelő jellegű eseményt szeretnénk szervezni, de az is lehet, hogy még a nyár előtt is össze tudunk hozni a témában egy rendezvényt.

Ha néhány hívószót kellene kiemelni, amelyek az idei évet adat vonalon meg fogják határozni, szerinted melyek azok, miről lehet majd sokat hallani, olvasni a médiában?

A first party adatok felértékelődéséről egészen biztosan. Egyre egyértelműbb lesz a tartalom- és egyéb szolgáltató cégeknek, hogy a saját adataik használatára kell összpontosítani és abból kell a maximumot kihozniuk, mert a second– és third party adatok használata hosszútávon már kérdőjeles. Ráadásul az adatvédelmi kérdések mindig a tartalomszolgáltatók oldalán jelentkeznek, és nem védekezhetnek majd azzal, hogy ők a külső, third party kódok forrását, célját nem ismerik, mert a felelősség minden esetben őket terheli. Vagyis a first party adatok gyűjtése lesz a legjobban védhető gyakorlat jogi és technológiai szempontból egyaránt. Most kezd ráébredni a piac, hogy ezzel tényleg foglalkozni kell.

Fotók: Polyák Attila

Kapcsolódó:

• Címkézett hirdetések, tiltott gyerek-profilozás, erősebb felhasználói jogok: A DSA alaposan átrajzolja az online világ képét
• Ez történt 2022-ben az IAB Hungary-nál
• Az IAB Hungary 2022-es legemlékezetesebb pillanatai számokban és fotókon
• Nagy átalakulások az adatvezérelt marketingben